Hack-uri de creștere SEM 2017: creștere monstruoasă din protecția mărcii

Concurenții dvs. licitează conform condițiilor de marcă și vă cresc sumele CPC? Dacă da, ce poți face? În partea 1 a seriei sale în mai multe părți despre protecția mărcii, editorialista Lori Weiman oferă câteva sfaturi despre cum să faci ca termenii mărcii tale să funcționeze pentru tine, chiar și atunci când concurența este acerbă.

Articolul de astăzi prezintă una dintre cele mai puternice strategii de atac de creștere a căutării pentru 2017: protecția mărcii PPC (pay per click).

Acest articol este primul din seria mea de opt părți care prezintă agenților de marketing SEM cele mai eficiente hack-uri de creștere pentru 2017.

În calitate de CEO al companiei de monitorizare a reclamelor, The Search Monitor, văd reclamele, strategiile de campanie și rezultatele de performanță de la agenții și clienții mărcii. În această serie, voi folosi aceste date pentru a prezenta cele mai bune hack-uri de creștere pentru 2017.

De ce contează protecția mărcii?

O problemă permanentă și serioasă care vă amenință veniturile din SEM este concurența din partea afiliaților și a concurenților care licitează pentru cuvintele dvs. cheie de marcă valoroase și cu o conversie ridicată. Rezultatul creșterii numărului de agenți de publicitate care concurează împotriva dvs. este evident: CPC-uri mai mari (costuri pe clic), clicuri mai mici și o rată de clic (CTR) mai mică. Estimăm că fiecare concurent cu reclame difuzate pe marca dvs. sau pe termenii cuvintelor cheie cu brand-plus vă costă o pierdere de 10% în clicuri și o creștere cu 20% a CPC .

Dacă schimbăm licitarea de marcă de la o problemă la o soluție, puteți transforma licitarea competitivă a mărcii într-o oportunitate de creștere monstruoasă pentru echipa dvs. SEM. Pentru a ilustra acest punct, luați în considerare două studii de caz în care doi dintre clienții noștri au folosit hack-uri creative de creștere:

1. Client din industria turismului . Unul dintre clienții noștri, o marcă de turism bine-cunoscută, a spus că a reușit să capteze cu 66 la sută mai multe clicuri prin reducerea numărului de concurenți pentru cuvintele cheie de marcă.
2. Client din industria de consumabile de birou . Acest studiu de caz comun de la Avery Office Supplies, produs de agenția lor, Chacka Marketing, arată cum Avery a reușit să-și îmbunătățească în mod dramatic valorile SEM, reducând în cele din urmă costurile campaniei cu 51 la sută.

Dacă aveți nevoie de și mai multe date despre valoarea mărcii și a cuvintelor cheie cu brand-plus, consultați articolul meu anterior Search Engine Land aici. Acum, să discutăm ce să facem.

Hack pentru creșterea protecției mărcii nr. 1: Îmbunătățiți-vă lista de cuvinte cheie de marcă

Extindeți lista de cuvinte cheie de marcă pentru a include marca și variantele de cuvinte cheie. Pentru a face acest lucru, combinați numele mărcii dvs. cu terminațiile comune ale termenilor de căutare, cum ar fi:

• marca + denumirea produsului („Royal Caribbean cruises”).
• marca + recenzie („Recenzia Royal Caribbean”).
• marca + reducere („Reducere Royal Caribbean”).
• marca + vânzare („Vânzarea Royal Caribbean”).
• brand long tail („croaziera de ultim moment Royal Caribbean Mexico”).
• brand + site web („www.royalcaribbean”, „royalcaribbean.com” sau „site web royalcaribbean”).

Hack pentru creșterea protecției mărcii nr. 2: Faceți echipă cu parteneri și afiliați

Coordonați eforturile PPC cu partenerii și afiliații pentru a domina cât mai mult posibil din pagina de rezultate. Veți face publicitate conform condițiilor mărcii dvs., iar apoi partenerii dvs. vor ocupa locurile de top rămase cu anunțuri „prietenoase”.

Iată hack-ul de creștere:

1. Identificați o listă mică de afiliați de încredere și acordați-le permisiunea de a licita de marcă, interzicând, în același timp, celorlalți parteneri să facă acest lucru.
2. Colaborați cu acești afiliați pentru a-și îmbunătăți conținutul publicitar și paginile de destinație, astfel încât să aibă cea mai mare probabilitate de a efectua conversii la căutările dvs. de marcă. Nimic nu este mai rău decât să dai clicuri unui partener doar pentru a-l vedea pierzând conversia dintr-un anunț și o pagină de destinație prost planificate.
3. Monitorizați-vă termenii mărcii pentru a vă asigura că poziția este respectată și că afiliații necinstiți nu fac licitare de marcă înaintea afiliaților permisi.

Hack pentru creșterea protecției mărcii nr. 3: Eliminați concurenții cu plângeri ale motoarelor de căutare

Eliminați cât mai mulți concurenți posibil, lăsând motoarele de căutare să facă treaba pentru dvs.

Hackul meu de creștere are două părți:

1. Eliminarea motoarelor de căutare. Agenții de publicitate concurenți nu au voie să folosească marca dvs. în textul publicitar. Dacă descoperiți numele mărcii dvs. care apare în copia publicitară a altui agent de publicitate, aveți o cale clară înainte. Trimiteți dovada încălcării (captură de ecran, dată/ora și așa mai departe) contactului potrivit de la motoare. Motoarele de căutare vor efectua o eliminare permanentă și vor elimina foarte repede toate anunțurile care încalcă termenii mărcii dvs. de la acești concurenți.
2. Plângere editorială. Agenții de publicitate concurenți vă pot folosi marca în adresele URL afișate și pot licita conform condițiilor mărcii dvs., dar Scorurile lor de calitate vor avea de suferit dacă conținutul paginii de destinație nu este relevant. Puteți depune o reclamație editorială la motoarele de căutare pentru a forța anunțurile în cauză să fie supuse unei revizuiri editoriale. O revizuire editorială slabă va duce la un Scor de calitate mai scăzut și CPC-uri mai mari pentru concurenții dvs. Rezultatul ar trebui să afecteze semnificativ performanța PPC a concurenților, descurajându-i să continue să licitați pentru brand. Acest hack este cel mai eficient dacă conținutul paginii de destinație nu este relevant pentru copia publicitară. Două exemple bune sunt: ​​(1) concurentul vă folosește marca în adresa URL afișată, dar nu menționează dvs. pe pagina de destinație; și (2) copia publicitară nu este relevantă sau nu se potrivește cu conținutul de pe pagina de destinație.

Hack pentru creșterea protecției mărcii nr. 4: Ping-back pe mărcile altora

Acest ultim truc de creștere inversează Hackul #3 și te transformă în ofertantul mărcii pentru a te permite să profiti de licitarea mărcii. După cum am menționat, motoarele de căutare vă permit să licitați marca (cu condiția să nu utilizați marca în copia publicitară) și să utilizați mărcile concurenților în adresa URL afișată.

Cheia este să vă asigurați că conținutul paginii dvs. de destinație este relevant pentru promisiunile făcute în anunț. Cele mai bune strategii sunt următoarele:

1. Pagina de comparare a produselor . Creați o pagină de comparare a produselor care să arate de ce produsul dvs. este mai bun decât concurența. Conectați-vă anunțurile de licitare a mărcii la această pagină și utilizați marca concurenței în adresa URL afișată (de exemplu, you.com/compare-competitorxyz). Asigurați-vă că pagina dvs. de comparație a produselor este reală și sinceră și nu vă prezintă concurentul într-o lumină falsă.
2. Conținut relevant . Asigurați-vă că promisiunile din textul publicitar sunt reflectate de conținutul de pe pagina de destinație, astfel încât conținutul dvs. să fie relevant. Acest lucru va asigura un scor de calitate bun.

Gânduri finale despre protecția mărcii

În timp ce cuvântul „protecție” poate semnifica o abordare defensivă, protecția mărcii PPC este de fapt o parte esențială a strategiei de atac de creștere a veniturilor. Acest articol a discutat despre valoarea acestor cuvinte cheie, cum să le protejezi folosind parteneri, cum să le aperi de concurenți și cum să difuzezi inteligent anunțuri în căutările proprii ale concurenților tăi.

Acum că strategia dvs. de protecție a mărcii este setată, urmăriți următorul meu articol privind hackul de creștere pentru sfaturi despre măsurarea și optimizarea cotei dvs. de piață PPC. Rămâneţi aproape!

___
de Lori Weiman
sursa: Search Engine Land