Hacki na wzrost SEM 2017: Potworny wzrost dzięki ochronie marki

Opublikowany: 2017-04-26

Czy Twoi konkurenci licytują na warunkach Twojej marki i podnoszą Twoje CPC? Jeśli tak, co możesz zrobić? W pierwszej części swojej wieloczęściowej serii poświęconej ochronie marki felietonistka Lori Weiman udziela porad, jak sprawić, by hasła związane z marką działały dla Ciebie, nawet gdy konkurencja jest zacięta.

Dzisiejszy artykuł przedstawia jedną z potężniejszych strategii ataku na wzrost liczby wyszukiwań w 2017 roku: ochronę marki PPC (płatność za kliknięcie).

Ten artykuł jest pierwszym z mojej ośmioczęściowej serii prezentującej marketerom SEM najskuteczniejsze hacki wzrostu na 2017 rok.

Jako CEO firmy monitorującej reklamy, The Search Monitor, widzę reklamy, strategie kampanii i wyniki skuteczności od klientów agencji i marek. W tej serii wykorzystam te dane do zaprezentowania najlepszych hacków wzrostu na 2017 rok.

Dlaczego ochrona marki ma znaczenie?

Ciągłym i poważnym problemem zagrażającym Twoim przychodom z SEM jest konkurencja ze strony podmiotów stowarzyszonych i konkurentów licytujących Twoje cenne słowa kluczowe o wysokiej konwersji związane z marką. Wynik zwiększonej liczby konkurujących z Tobą reklamodawców jest oczywisty: wyższe CPC (koszt kliknięcia), niższe kliknięcia i niższy współczynnik klikalności (CTR). Szacujemy, że każdy konkurent, którego reklamy wyświetlają się dla Twojej marki lub słów kluczowych związanych z marką plus, kosztuje Cię 10-procentową utratę kliknięć i 20-procentowy wzrost CPC .

Jeśli przestawimy licytację marki z problemu na rozwiązanie, możesz zmienić konkurencyjne licytowanie marki w ogromną szansę rozwoju dla swojego zespołu SEM. Aby zilustrować ten punkt, rozważ dwa studia przypadków, w których hacki kreatywnego wzrostu zostały wykorzystane przez dwóch naszych klientów:

  1. Klient branży turystycznej . Jeden z naszych klientów, znana marka turystyczna, powiedział, że udało mu się uzyskać o 66 procent więcej kliknięć dzięki zmniejszeniu liczby konkurentów na słowa kluczowe związane z marką.
  2. Klient z branży materiałów biurowych . To wspólne studium przypadku firmy Avery Office Supplies, opracowane przez ich agencję Chacka Marketing, pokazuje, w jaki sposób firma Avery była w stanie radykalnie poprawić wskaźniki SEM, ostatecznie zmniejszając koszty kampanii o 51 procent.

Jeśli potrzebujesz jeszcze więcej danych na temat wartości słów kluczowych związanych z marką i marką plus, zapoznaj się z moim poprzednim artykułem o wyszukiwarce internetowej tutaj. Porozmawiajmy teraz, co robić.

Hack nr 1 dotyczący ochrony marki: Ulepsz listę słów kluczowych związanych z marką

Rozszerz listę słów kluczowych związanych z marką, aby uwzględnić marki i odmiany słów kluczowych. Aby to zrobić, połącz nazwę swojej marki z typowymi zakończeniami wyszukiwanych haseł, takimi jak:

  • marka + nazwa produktu („Rejsy Królewskie na Karaiby”).
  • marka + recenzja („Recenzja Royal Caribbean”).
  • marka + rabat („rabat Royal Caribbean”).
  • marka + sprzedaż („wyprzedaż Royal Caribbean”).
  • długi ogon marki („rejs Royal Caribbean Mexico w ostatniej chwili”).
  • marka + witryna („www.royalcaribbean”, „royalcaribbean.com” lub „witryna royalcaribbean”).

Hack nr 2 dotyczący ochrony marki: Połącz siły z partnerami i podmiotami stowarzyszonymi

Koordynuj wysiłki PPC z partnerami i podmiotami stowarzyszonymi, aby zdominować jak największą część strony wyników. Będziesz reklamować się na warunkach Twojej marki, a następnie Twoi partnerzy wypełnią pozostałe czołowe miejsca „przyjaznymi” reklamami.

Oto hack wzrostu:

  1. Zidentyfikuj niewielką listę zaufanych podmiotów stowarzyszonych i daj im pozwolenie na licytowanie marki, jednocześnie zabraniając tego innym partnerom.
  2. Współpracuj z tymi podmiotami stowarzyszonymi, aby ulepszyć ich tekst reklamy i strony docelowe, aby mieć największe prawdopodobieństwo konwersji w wyszukiwaniach Twojej marki. Nie ma nic gorszego niż przekazywanie kliknięć partnerowi tylko po to, by stracić konwersję ze źle zaplanowanej reklamy i strony docelowej.
  3. Monitoruj warunki marki, aby upewnić się, że ranga jest przestrzegana i że nieuczciwi partnerzy nie będą licytować marki przed dozwolonymi partnerami.

Hack nr 3 w zakresie ochrony marki: Znokautuj konkurentów, skarżąc się na wyszukiwarki

Usuń jak najwięcej konkurentów, pozwalając wyszukiwarkom wykonać pracę za Ciebie.

Mój hack wzrostu składa się z dwóch części:

  1. Usunięcia wyszukiwarek. Konkurencyjni reklamodawcy nie mogą używać Twojej marki w tekście reklamy. Jeśli odkryjesz, że nazwa Twojej marki pojawia się w tekście reklamy innego reklamodawcy, masz wyraźną ścieżkę do przodu. Prześlij dowód naruszenia (zrzut ekranu, data/godzina itd.) do właściwego kontaktu przy silnikach. Wyszukiwarki dokonają trwałego usunięcia i bardzo szybko usuną wszystkie reklamy naruszające hasła Twojej marki od tych konkurentów.
  2. Skarga redakcyjna. Konkurencyjni reklamodawcy mogą używać Twojej marki w wyświetlanych adresach URL i licytować hasła związane z Twoją marką, ale ich Wyniki Jakości ucierpią, jeśli treść strony docelowej nie będzie trafna. Możesz złożyć skargę redakcyjną do wyszukiwarek, aby zmusić kwestionowane reklamy do sprawdzenia redakcyjnego. Niewłaściwa recenzja redakcyjna spowoduje obniżenie Wyniku Jakości i wyższe CPC dla konkurencji. Wynik powinien znacząco wpłynąć na wydajność konkurencji PPC, zniechęcając ją do kontynuowania licytacji marki. Ten hack jest najskuteczniejszy, jeśli treść strony docelowej nie ma związku z tekstem reklamy. Oto dwa dobre przykłady: (1) konkurent używa Twojej marki w wyświetlanym adresie URL, ale nie wspomina o Tobie na stronie docelowej; oraz (2) tekst reklamy nie jest odpowiedni lub nie pasuje do treści na stronie docelowej.

Szansa na wzrost ochrony marki nr 4: Piggyback na cudzych markach

Ten ostatni hack wzrostu odwraca Hack nr 3 i zamienia Cię w licytującego markę, dzięki czemu możesz samodzielnie skorzystać z licytacji marki. Jak już wspomniałem, wyszukiwarki umożliwiają licytowanie marki (pod warunkiem, że nie używasz marki w tekście reklamy) oraz używanie marek konkurencji w wyświetlanym adresie URL.

Kluczem jest upewnienie się, że treść strony docelowej odpowiada obietnicom złożonym w reklamie. Najlepsze strategie są następujące:

  1. Strona porównania produktów . Zbuduj stronę porównania produktów, która pokaże, dlaczego Twój produkt jest lepszy od konkurencji. Połącz reklamy z licytacją marki z tą stroną i wykorzystaj markę konkurenta w wyświetlanym adresie URL (np. you.com/compare-competitorxyz). Upewnij się, że Twoja strona porównująca produkty jest rzeczowa i uczciwa i nie przedstawia konkurenta w fałszywym świetle.
  2. Odpowiednie treści . Upewnij się, że obietnice zawarte w tekście reklamy są odzwierciedlone w treści strony docelowej, aby treść była trafna. Zapewni to dobry wynik jakości.

Ostateczne przemyślenia na temat ochrony marki

Chociaż słowo „ochrona” może oznaczać podejście defensywne, ochrona marki PPC jest w rzeczywistości kluczową częścią strategii ataku na wzrost przychodów. W tym artykule omówiono wartość tych słów kluczowych, jak chronić je za pomocą partnerów, jak chronić je przed konkurencją i jak mądrze wyświetlać reklamy w wyszukiwaniach własnej marki konkurencji.

Teraz, gdy masz już ustaloną strategię ochrony marki, obejrzyj mój kolejny artykuł o hackowaniu wzrostu, w którym znajdziesz wskazówki dotyczące mierzenia i optymalizacji udziału w rynku PPC. Bądźcie czujni!

___
przez Lori Weiman
źródło: Wyszukiwarka Land