Trucos de crecimiento de SEM de 2017: crecimiento monstruoso gracias a la protección de la marca

¿Tus competidores están pujando por los términos de tu marca y están aumentando tus CPC? Si es así, ¿qué puedes hacer? En la parte 1 de su serie de varias partes sobre protección de marca, la columnista Lori Weiman brinda algunos consejos sobre cómo hacer que los términos de su marca funcionen para usted, incluso cuando la competencia es feroz.

El artículo de hoy presenta una de las estrategias de ataque de crecimiento de búsqueda más poderosas para 2017: la protección de la marca PPC (pago por clic).

Este artículo es el primero de mi serie de ocho partes que presenta a los especialistas en marketing SEM los trucos de crecimiento más efectivos para 2017.

Como director general de la empresa de seguimiento de anuncios, The Search Monitor, veo los anuncios, las estrategias de campaña y los resultados de rendimiento de los clientes de agencias y marcas. En esta serie, usaré estos datos para presentar los mejores trucos de crecimiento para 2017.

¿Por qué es importante la protección de la marca?

Un problema continuo y grave que amenaza sus ingresos de SEM es la competencia de los afiliados y los competidores que pujan por sus palabras clave de marca valiosas y de alta conversión. El resultado del mayor número de anunciantes que compiten contra usted es obvio: CPC (costes por clic) más altos, clics más bajos y una tasa de clics (CTR) más baja. Estimamos que cada competidor con anuncios que se publican en su marca o términos de palabras clave de marca más le cuestan una pérdida del 10 por ciento en clics y un aumento del 20 por ciento en el CPC .

Si hacemos que las ofertas de marca pasen de ser un problema a una solución, puede convertir las ofertas de marca competitivas en una gran oportunidad de crecimiento para su equipo de SEM. Para ilustrar este punto, considere dos estudios de casos en los que dos de nuestros clientes utilizaron trucos creativos de crecimiento:

1. Cliente de la industria de viajes . Uno de nuestros clientes, una conocida marca de viajes, compartió que pudieron captar un 66 % más de clics al reducir la cantidad de competidores en las palabras clave de su marca.
2. Cliente de la industria de suministros de oficina . Este estudio de caso conjunto de Avery Office Supplies, producido por su agencia, Chacka Marketing, muestra cómo Avery pudo mejorar drásticamente sus métricas de SEM y, en última instancia, reducir los costos de sus campañas en un 51 %.

Si necesita aún más datos sobre el valor de la marca y las palabras clave de marca, consulte mi artículo anterior de Search Engine Land aquí. Ahora, analicemos qué hacer.

Truco de crecimiento de protección de marca n.º 1: mejore su lista de palabras clave de marca

Amplíe su lista de palabras clave de marca para incluir marcas y variaciones de palabras clave. Para ello, combine el nombre de su marca con terminaciones comunes de términos de búsqueda, como:

• marca + nombre del producto (“Cruceros Royal Caribbean”).
• marca + reseña (“Reseña de Royal Caribbean”).
• marca + descuento (“descuento de Royal Caribbean”).
• marca + venta (“venta de Royal Caribbean”).
• marca long tail (“crucero de última hora de Royal Caribbean México”).
• marca + sitio web ("www.royalcaribbean", "royalcaribbean.com" o "sitio web de royalcaribbean").

Hack de crecimiento de protección de marca n.º 2: únase a socios y afiliados

Coordine los esfuerzos de PPC con socios y afiliados para dominar la mayor parte posible de la página de resultados. Publicitará en los términos de su marca y luego sus socios llenarán los primeros puestos restantes con anuncios "amigables".

Aquí está el truco de crecimiento:

1. Identifique una pequeña lista de afiliados de confianza y concédales permiso para hacer una oferta de marca y prohíba que sus otros socios lo hagan.
2. Trabaje con estos afiliados para mejorar el texto de sus anuncios y las páginas de destino para que tengan la mayor probabilidad de convertir en sus búsquedas de marca. No hay nada peor que entregar clics a un socio solo para verlos perder la conversión de un anuncio y una página de destino mal planificados.
3. Supervise los términos de su marca para garantizar que se respete el rango y que los afiliados deshonestos no hagan ofertas de marca antes que sus afiliados permitidos.

Hack de crecimiento de protección de marca n.º 3: elimine a los competidores con quejas de motores de búsqueda

Elimina a tantos competidores como puedas dejando que los motores de búsqueda hagan el trabajo por ti.

Mi truco de crecimiento tiene dos partes:

1. Eliminaciones de motores de búsqueda. Los anunciantes de la competencia no pueden usar su marca en el texto de su anuncio. Si descubre que el nombre de su marca aparece en el texto del anuncio de otro anunciante, tiene un camino claro a seguir. Envíe prueba de la infracción (captura de pantalla, fecha/hora, etc.) al contacto correcto en las locomotoras. Los motores de búsqueda realizarán una eliminación permanente y eliminarán todos los anuncios que infrinjan los términos de su marca de estos competidores muy rápidamente.
2. Denuncia editorial. Los anunciantes de la competencia pueden usar su marca en las URL visibles y pueden ofertar por los términos de su marca, pero sus niveles de calidad se verán afectados si el contenido de la página de destino no es relevante. Puede presentar una queja editorial con los motores de búsqueda para obligar a los anuncios en cuestión a someterse a una revisión editorial. Una revisión editorial deficiente resultará en un Nivel de calidad más bajo y CPC más altos para sus competidores. El resultado debería hacer una gran mella en el rendimiento de PPC del competidor, desalentándolo de continuar con la oferta de marca. Este truco es más eficaz si el contenido de la página de destino no es relevante para el texto del anuncio. Dos buenos ejemplos son: (1) el competidor está usando su marca en su URL visible pero no lo menciona en la página de destino; y (2) el texto del anuncio no es relevante o no coincide con el contenido de la página de destino.

Hack de crecimiento de protección de marca n.º 4: aprovechar las marcas de otros

Este último truco de crecimiento le da la vuelta al truco n.º 3 y lo convierte en el postor de marca para que pueda aprovechar las ofertas de marca. Como mencioné, los motores de búsqueda le permiten hacer una oferta de marca (siempre que no use la marca en el texto de su anuncio) y usar las marcas de la competencia en su URL visible.

La clave es asegurarse de que el contenido de su página de destino sea relevante para las promesas hechas en su anuncio. Las mejores estrategias son las siguientes:

1. Página de comparación de productos . Cree una página de comparación de productos que muestre por qué su producto es mejor que el de la competencia. Vincule los anuncios de oferta de su marca a esta página y utilice la marca de su competidor en la URL visible (p. ej., you.com/compare-competitorxyz). Asegúrese de que su página de comparación de productos sea objetiva y honesta y que no retrate a su competidor bajo una luz falsa.
2. Contenido relevante . Asegúrese de que las promesas en el texto de su anuncio se reflejen en el contenido de la página de destino para que su contenido sea relevante. Esto garantizará una buena puntuación de calidad.

Reflexiones finales sobre la protección de la marca

Si bien la palabra "protección" puede significar un enfoque defensivo, la protección de la marca PPC es en realidad una parte crucial de su estrategia de ataque de crecimiento de ingresos. Este artículo analiza el valor de estas palabras clave, cómo protegerlas con socios, cómo defenderlas de los competidores y cómo publicar anuncios de manera inteligente en las búsquedas de marca de sus competidores.

Ahora que tu estrategia de protección de marca está configurada, mira mi próximo artículo de Growth Hack para obtener consejos sobre cómo medir y optimizar tu participación de mercado de PPC. ¡Manténganse al tanto!

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por Lori Weiman
fuente: Search Engine Land