Peretasan pertumbuhan SEM 2017: Pertumbuhan monster dari perlindungan merek

Diterbitkan: 2017-04-26

Apakah pesaing Anda menawar istilah bermerek Anda dan menaikkan BPK Anda? Jika demikian, apa yang dapat Anda lakukan? Di bagian 1 dari seri multi-bagiannya tentang perlindungan merek, kolumnis Lori Weiman memberikan beberapa saran tentang bagaimana membuat istilah merek Anda bekerja untuk Anda, bahkan ketika persaingan sangat ketat.

Artikel hari ini menyajikan salah satu strategi serangan pertumbuhan pencarian yang lebih kuat untuk tahun 2017: perlindungan merek PPC (bayar per klik).

Artikel ini adalah yang pertama dalam seri delapan bagian saya yang menyajikan kepada pemasar SEM peretasan pertumbuhan paling efektif untuk tahun 2017.

Sebagai CEO perusahaan pemantau iklan, The Search Monitor, saya melihat iklan, strategi kampanye, dan hasil kinerja dari klien agensi dan merek. Dalam seri ini, saya akan menggunakan data ini untuk menyajikan peretasan pertumbuhan terbaik untuk tahun 2017.

Mengapa perlindungan merek penting?

Masalah serius dan berkelanjutan yang mengancam pendapatan SEM Anda adalah persaingan dari afiliasi dan pesaing yang menawar kata kunci bermerek Anda yang berharga dan berkonversi tinggi. Hasil dari peningkatan jumlah pengiklan yang bersaing dengan Anda jelas: BPK (biaya per klik) yang lebih tinggi, klik yang lebih rendah, dan rasio klik-tayang (RKT) yang lebih rendah. Kami memperkirakan bahwa setiap pesaing dengan iklan yang berjalan pada merek Anda atau istilah kata kunci plus merek Anda membuat Anda kehilangan 10 persen klik dan 20 persen peningkatan BPK .

Jika kami mengubah penawaran merek dari masalah menjadi solusi, Anda dapat mengubah penawaran merek yang kompetitif menjadi peluang pertumbuhan raksasa bagi tim SEM Anda. Untuk mengilustrasikan poin ini, pertimbangkan dua studi kasus di mana peretasan pertumbuhan kreatif digunakan oleh dua klien kami:

  1. Klien industri perjalanan . Salah satu klien kami, merek perjalanan terkenal, berbagi bahwa mereka dapat memperoleh 66 persen lebih banyak klik dengan mengurangi jumlah pesaing pada kata kunci bermerek mereka.
  2. Klien industri perlengkapan kantor . Studi kasus gabungan dari Avery Office Supplies ini, yang diproduksi oleh agensi mereka, Chacka Marketing, menunjukkan bagaimana Avery mampu meningkatkan metrik SEM mereka secara dramatis, yang pada akhirnya mengurangi biaya kampanye sebesar 51 persen .

Jika Anda membutuhkan lebih banyak data tentang nilai merek dan kata kunci plus merek, lihat artikel Search Engine Land saya sebelumnya di sini. Sekarang, mari kita bahas apa yang harus dilakukan.

Peretasan pertumbuhan perlindungan merek #1: Tingkatkan daftar kata kunci bermerek Anda

Perluas daftar kata kunci bermerek Anda untuk menyertakan merek plus variasi kata kunci. Untuk melakukannya, gabungkan nama merek Anda dengan akhiran istilah penelusuran yang umum, seperti:

  • merek + nama produk ("Pelayaran Royal Caribbean").
  • merek + ulasan (“Ulasan Royal Caribbean”).
  • merek + diskon ("Diskon Royal Caribbean").
  • merek + penjualan ("penjualan Royal Caribbean").
  • merek ekor panjang ("pelayaran Royal Caribbean Mexico menit terakhir").
  • merek + situs web (“www.royalcaribbean,” “royalcaribbean.com” atau “situs web royalcaribbean”).

Peretasan pertumbuhan perlindungan merek #2: Bekerja sama dengan mitra & afiliasi

Koordinasikan upaya PPC dengan mitra dan afiliasi untuk mendominasi sebanyak mungkin halaman hasil. Anda akan beriklan dengan istilah merek Anda, dan kemudian mitra Anda akan mengisi posisi teratas yang tersisa dengan iklan “ramah”.

Inilah peretasan pertumbuhan:

  1. Identifikasi daftar kecil afiliasi tepercaya dan beri mereka izin untuk menawar merek sambil melarang mitra Anda yang lain untuk melakukannya.
  2. Bekerja dengan afiliasi ini untuk meningkatkan salinan iklan dan halaman arahan mereka sehingga mereka memiliki kemungkinan konversi tertinggi pada pencarian bermerek Anda. Tidak ada yang lebih buruk daripada menyerahkan klik kepada mitra hanya untuk melihat mereka kehilangan konversi dari iklan dan laman landas yang tidak direncanakan dengan baik.
  3. Pantau persyaratan merek Anda untuk memastikan bahwa peringkat dipatuhi dan afiliasi nakal tidak menawar merek di depan afiliasi Anda yang diizinkan.

Peretasan pertumbuhan perlindungan merek #3: Kalahkan pesaing dengan keluhan mesin telusur

Singkirkan sebanyak mungkin pesaing dengan membiarkan mesin pencari melakukan pekerjaan untuk Anda.

Retasan pertumbuhan saya memiliki dua bagian:

  1. Penghapusan mesin pencari. Pengiklan kompetitif tidak diperbolehkan menggunakan merek Anda dalam salinan iklan mereka. Jika Anda menemukan nama merek Anda muncul di salinan iklan pengiklan lain, Anda memiliki jalur yang jelas ke depan. Kirimkan bukti pelanggaran (screen shot, tanggal/waktu dan lain sebagainya) ke kontak yang tepat di bagian mesin. Mesin pencari akan melakukan penghapusan permanen dan menghapus semua iklan yang melanggar istilah merek Anda dari pesaing ini dengan sangat cepat.
  2. Keluhan redaksi. Pengiklan kompetitif dapat menggunakan merek Anda di URL tayangan dan dapat menawar istilah merek Anda — tetapi Angka Mutu mereka akan menurun jika konten laman landas tidak relevan. Anda dapat mengajukan keluhan editorial dengan mesin pencari untuk memaksa iklan yang bersangkutan menjalani tinjauan editorial. Tinjauan editorial yang buruk akan menghasilkan Angka Mutu yang lebih rendah dan BPK yang lebih tinggi untuk pesaing Anda. Hasilnya harus membuat penyok besar dalam kinerja PPC pesaing, mengecilkan hati mereka untuk melanjutkan tawaran merek. Peretasan ini paling efektif jika konten halaman arahan tidak relevan dengan salinan iklan. Dua contoh bagus adalah: (1) pesaing menggunakan merek Anda di URL tayangannya tetapi tidak menyebutkan Anda di laman landas; dan (2) salinan iklan tidak relevan atau tidak cocok dengan konten di halaman arahan.

Peretasan pertumbuhan perlindungan merek #4: Mendukung merek orang lain

Peretasan pertumbuhan terakhir ini membalikkan Peretasan #3 dan mengubah Anda menjadi penawar merek untuk memungkinkan Anda memanfaatkan penawaran merek sendiri. Seperti yang saya sebutkan, mesin pencari memungkinkan Anda untuk menawar merek (asalkan Anda tidak menggunakan merek dalam salinan iklan Anda) dan menggunakan merek pesaing di URL tayangan Anda.

Kuncinya adalah memastikan bahwa konten halaman arahan Anda relevan dengan janji yang dibuat dalam iklan Anda. Strategi terbaik adalah sebagai berikut:

  1. halaman perbandingan produk . Buat halaman perbandingan produk yang menunjukkan mengapa produk Anda lebih baik daripada pesaing. Tautkan iklan penawaran merek Anda ke laman ini dan manfaatkan merek pesaing Anda di URL tayangan (mis. you.com/compare-competitorxyz). Pastikan halaman perbandingan produk Anda faktual dan jujur ​​dan tidak menggambarkan pesaing Anda secara salah.
  2. Konten yang relevan . Pastikan bahwa janji dalam salinan iklan Anda tercermin dari konten di halaman arahan sehingga konten Anda relevan. Ini akan memastikan skor kualitas yang baik.

Pemikiran terakhir tentang perlindungan merek

Sementara kata "perlindungan" dapat menandakan pendekatan defensif, perlindungan merek PPC sebenarnya adalah bagian penting dari strategi serangan pertumbuhan pendapatan Anda. Artikel ini membahas nilai kata kunci tersebut, cara melindunginya menggunakan mitra, cara mempertahankannya dari pesaing, dan cara menjalankan iklan dengan cerdas di penelusuran merek pesaing Anda sendiri.

Sekarang setelah strategi perlindungan merek Anda ditetapkan, tonton artikel peretasan pertumbuhan saya berikutnya untuk kiat mengukur dan mengoptimalkan pangsa pasar PPC Anda. Pantau terus!

___
oleh Lori Weiman
sumber: Search Engine Land