Hacks de croissance SEM 2017 : Croissance monstre grâce à la protection de la marque

Vos concurrents enchérissent-ils sur les termes de votre marque et font-ils augmenter vos CPC ? Si oui, que pouvez-vous faire ? Dans la première partie de sa série en plusieurs parties sur la protection des marques, la chroniqueuse Lori Weiman donne quelques conseils sur la façon de faire en sorte que les termes de votre marque fonctionnent pour vous, même lorsque la concurrence est féroce.

L'article d'aujourd'hui présente l'une des stratégies d'attaque de croissance de recherche les plus puissantes pour 2017 : la protection de la marque PPC (paiement par clic).

Cet article est le premier de ma série en huit parties présentant aux spécialistes du marketing SEM les hacks de croissance les plus efficaces pour 2017.

En tant que PDG de la société de surveillance des publicités, The Search Monitor, je vois les publicités, les stratégies de campagne et les résultats de performance des clients des agences et des marques. Dans cette série, j'utiliserai ces données pour présenter les meilleurs hacks de croissance pour 2017.

Pourquoi la protection de la marque est-elle importante ?

Un problème permanent et sérieux qui menace vos revenus SEM est la concurrence des affiliés et des concurrents qui enchérissent sur vos précieux mots-clés de marque à fort taux de conversion. Le résultat de l'augmentation du nombre d'annonceurs en concurrence avec vous est évident : des CPC (coûts par clic) plus élevés, des clics plus faibles et un taux de clics (CTR) plus faible. Nous estimons que chaque concurrent dont les publicités sont diffusées sur votre marque ou sur des mots-clés associés à votre marque vous coûte 10 % de clics perdus et une augmentation de 20 % du CPC .

Si nous transformons les enchères de marque d'un problème à une solution, vous pouvez transformer les enchères de marque compétitives en une opportunité de croissance monstre pour votre équipe SEM. Pour illustrer ce point, considérons deux études de cas où des hacks de croissance créatifs ont été utilisés par deux de nos clients :

1. Client de l'industrie du voyage . L'un de nos clients, une marque de voyages bien connue, a déclaré avoir été en mesure de capturer 66 % de clics supplémentaires en réduisant le nombre de concurrents sur ses mots clés de marque.
2. Client de l'industrie des fournitures de bureau . Cette étude de cas conjointe d'Avery Office Supplies, produite par leur agence, Chacka Marketing, montre comment Avery a pu améliorer considérablement ses mesures SEM, réduisant finalement ses coûts de campagne de 51 %.

Si vous avez besoin d'encore plus de données sur la valeur des mots-clés de marque et de marque-plus, consultez mon ancien article Search Engine Land ici. Maintenant, discutons de ce qu'il faut faire.

Brand protection growth hack #1 : Améliorez votre liste de mots-clés de marque

Développez votre liste de mots clés de marque pour inclure la marque et les variantes de mots clés. Pour ce faire, associez le nom de votre marque à des terminaisons de termes de recherche courantes, telles que :

• marque + nom du produit (« croisières Royal Caribbean »).
• marque + revue ("Revue Royal Caribbean").
• marque + remise (« remise Royal Caribbean »).
• marque + vente (« vente Royal Caribbean »).
• marque longue traîne ("croisière Royal Caribbean Mexico de dernière minute").
• marque + site Web (« www.royalcaribbean », « royalcaribbean.com » ou « site Web royalcaribbean »).

Astuce de croissance de la protection de la marque #2 : Faites équipe avec des partenaires et des affiliés

Coordonnez les efforts PPC avec les partenaires et les affiliés pour dominer autant que possible la page de résultats. Vous ferez de la publicité selon les termes de votre marque, puis vos partenaires occuperont les premières places restantes avec des publicités « conviviales ».

Voici le hack de croissance :

1. Identifiez une petite liste d'affiliés de confiance et donnez-leur la permission d'enchérir sur la marque tout en interdisant à vos autres partenaires de le faire.
2. Travaillez avec ces affiliés pour améliorer leur contenu publicitaire et leurs pages de destination afin qu'ils aient la plus grande probabilité de conversion sur vos recherches de marque. Rien de pire que de donner des clics à un partenaire uniquement pour le voir perdre la conversion d'une annonce et d'une page de destination mal planifiées.
3. Surveillez les termes de votre marque pour vous assurer que le classement est respecté et que les affiliés malhonnêtes ne font pas d'enchères de marque avant vos affiliés autorisés.

Brand protection growth hack #3 : éliminez les concurrents avec des plaintes sur les moteurs de recherche

Supprimez autant de concurrents que possible en laissant les moteurs de recherche faire le travail à votre place.

Mon hack de croissance comporte deux parties :

1. Retraits des moteurs de recherche. Les annonceurs concurrents ne sont pas autorisés à utiliser votre marque dans leur texte publicitaire. Si vous découvrez que le nom de votre marque apparaît dans le texte publicitaire d'un autre annonceur, vous disposez d'une voie claire vers l'avant. Envoyez la preuve de la violation (capture d'écran, date/heure, etc.) au bon contact au niveau des moteurs. Les moteurs de recherche procéderont à un retrait permanent et supprimeront très rapidement toutes les publicités enfreignant les termes de votre marque de la part de ces concurrents.
2. Plainte éditoriale. Les annonceurs concurrents peuvent utiliser votre marque dans les URL d'affichage et peuvent enchérir sur les termes de votre marque, mais leur niveau de qualité en souffrira si le contenu de la page de destination n'est pas pertinent. Vous pouvez déposer une plainte éditoriale auprès des moteurs de recherche pour forcer les annonces en question à subir une révision éditoriale. Une mauvaise révision éditoriale se traduira par un niveau de qualité inférieur et des CPC plus élevés pour vos concurrents. Le résultat devrait avoir un impact important sur les performances PPC du concurrent, le décourageant de continuer à enchérir sur la marque. Ce hack est plus efficace si le contenu de la page de destination n'est pas pertinent pour la copie de l'annonce. Voici deux bons exemples : (1) le concurrent utilise votre marque dans son URL d'affichage, mais ne vous mentionne pas sur la page de destination ; et (2) le texte publicitaire n'est pas pertinent ou ne correspond pas au contenu de la page de destination.

Hack de croissance de la protection des marques n° 4 : se greffer sur les marques des autres

Ce dernier hack de croissance renverse le hack #3 et vous transforme en enchérisseur de marque pour vous permettre de profiter vous-même des enchères de marque. Comme je l'ai mentionné, les moteurs de recherche vous permettent d'enchérir sur la marque (à condition que vous n'utilisiez pas la marque dans votre texte publicitaire) et d'utiliser les marques des concurrents dans votre URL d'affichage.

La clé est de vous assurer que le contenu de votre page de destination est pertinent par rapport aux promesses faites dans votre annonce. Les meilleures stratégies sont les suivantes :

1. Page de comparaison de produits . Créez une page de comparaison de produits qui montre pourquoi votre produit est meilleur que la concurrence. Associez vos annonces d'enchères de marque à cette page et utilisez la marque de votre concurrent dans l'URL à afficher (par exemple, you.com/compare-competitorxyz). Assurez-vous que votre page de comparaison de produits est factuelle et honnête et ne présente pas votre concurrent sous un faux jour.
2. Contenu pertinent . Assurez-vous que les promesses de votre texte publicitaire sont reflétées dans le contenu de la page de destination afin que votre contenu soit pertinent. Cela garantira un bon score de qualité.

Réflexions finales sur la protection de la marque

Alors que le mot "protection" peut signifier une approche défensive, la protection de la marque PPC est en fait un élément crucial de votre stratégie d' attaque de croissance des revenus. Cet article a discuté de la valeur de ces mots-clés, comment les protéger en utilisant des partenaires, comment les défendre contre les concurrents et comment diffuser intelligemment des annonces sur les recherches de marque de vos concurrents.

Maintenant que votre stratégie de protection de marque est définie, surveillez mon prochain article sur le hack de croissance pour obtenir des conseils sur la mesure et l'optimisation de votre part de marché PPC. Restez à l'écoute!

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par Lori Weiman
source: Search Engine Land