hacks de crescimento SEM 2017: crescimento monstruoso da proteção da marca

Seus concorrentes estão fazendo lances de acordo com os termos da sua marca e aumentando seus CPCs? Se sim, o que você pode fazer? Na parte 1 de sua série de várias partes sobre proteção de marca, a colunista Lori Weiman fornece alguns conselhos sobre como fazer com que os termos da sua marca funcionem para você, mesmo quando a concorrência é acirrada.

O artigo de hoje apresenta uma das estratégias de ataque de crescimento de busca mais poderosas para 2017: proteção de marca PPC (pagamento por clique).

Este artigo é o primeiro da minha série de oito partes que apresenta aos profissionais de marketing de SEM os growth hacks mais eficazes para 2017.

Como CEO da empresa de monitoramento de anúncios, The Search Monitor, vejo os anúncios, estratégias de campanha e resultados de desempenho de clientes de agências e marcas. Nesta série, usarei esses dados para apresentar os melhores growth hacks para 2017.

Por que a proteção da marca é importante?

Um problema sério e contínuo que ameaça sua receita de SEM é a concorrência de afiliados e concorrentes que oferecem suas palavras-chave de marca valiosas e de alta conversão. O resultado do aumento do número de anunciantes competindo contra você é óbvio: CPCs mais altos (custos por clique), cliques mais baixos e uma taxa de cliques (CTR) mais baixa. Estimamos que cada concorrente com anúncios em exibição em sua marca ou termos de palavra-chave de marca-plus custe a você uma perda de 10% em cliques e um aumento de 20% no CPC .

Se transformarmos os lances de marca de um problema em uma solução, você pode transformar os lances de marca competitivos em uma oportunidade de crescimento monstruosa para sua equipe de SEM. Para ilustrar esse ponto, considere dois estudos de caso em que hacks de crescimento criativos foram usados ​​por dois de nossos clientes:

1. Cliente do setor de viagens . Um de nossos clientes, uma conhecida marca de viagens, compartilhou que conseguiu capturar 66% mais cliques reduzindo o número de concorrentes em suas palavras-chave de marca.
2. Cliente da indústria de material de escritório . Este estudo de caso conjunto da Avery Office Supplies, produzido por sua agência, Chacka Marketing, mostra como a Avery conseguiu melhorar drasticamente suas métricas de SEM, reduzindo os custos de campanha em 51%.

Se você precisar de ainda mais dados sobre o valor das palavras-chave de marca e marca-plus, confira meu artigo anterior do Search Engine Land aqui. Agora, vamos discutir o que fazer.

Hack de crescimento de proteção de marca nº 1: melhore sua lista de palavras-chave de marca

Expanda sua lista de palavras-chave de marca para incluir variações de marca e palavras-chave. Para fazer isso, combine o nome da sua marca com terminações de termos de pesquisa comuns, como:

• marca + nome do produto (“Royal Caribbean Cruises”).
• marca + revisão (“revisão da Royal Caribbean”).
• marca + desconto (“desconto Royal Caribbean”).
• marca + venda (“venda Royal Caribbean”).
• marca long tail (“cruzeiro Royal Caribbean Mexico de última hora”).
• marca + site (“www.royalcaribbean”, “royalcaribbean.com” ou “site royalcaribbean”).

Hack de crescimento de proteção de marca nº 2: Junte-se a parceiros e afiliados

Coordene os esforços de PPC com parceiros e afiliados para dominar o máximo possível da página de resultados. Você anunciará nos termos da sua marca e, em seguida, seus parceiros preencherão os primeiros lugares restantes com anúncios “amigáveis”.

Aqui está o hack de crescimento:

1. Identifique uma pequena lista de afiliados confiáveis ​​e dê a eles permissão para fazer lances de marca enquanto proíbe seus outros parceiros de fazê-lo.
2. Trabalhe com esses afiliados para melhorar a cópia do anúncio e as páginas de destino para que eles tenham a maior probabilidade de conversão em suas pesquisas de marca. Nada é pior do que entregar cliques a um parceiro apenas para vê-lo perder a conversão de um anúncio e uma página de destino mal planejados.
3. Monitore os termos da sua marca para garantir que a classificação seja respeitada e que os afiliados desonestos não façam lances de marca à frente de seus afiliados permitidos.

Hack de crescimento de proteção de marca nº 3: derrube concorrentes com reclamações de mecanismos de pesquisa

Remova o máximo de concorrentes possível, deixando os mecanismos de pesquisa fazerem o trabalho por você.

Meu growth hack tem duas partes:

1. Retiradas do mecanismo de pesquisa. Anunciantes concorrentes não têm permissão para usar sua marca no texto do anúncio. Se você descobrir que o nome da sua marca aparece na cópia do anúncio de outro anunciante, você tem um caminho claro a seguir. Envie a prova da violação (captura de tela, data/hora e assim por diante) para o contato certo nas máquinas. Os mecanismos de pesquisa farão uma remoção permanente e removerão todos os anúncios que infringem os termos da sua marca desses concorrentes muito rapidamente.
2. Reclamação editorial. Anunciantes concorrentes podem usar sua marca em URLs de visualização e podem fazer lances nos termos da sua marca, mas seus Índices de qualidade sofrerão se o conteúdo da página de destino não for relevante. Você pode registrar uma reclamação editorial nos mecanismos de pesquisa para forçar os anúncios em questão a passarem por uma revisão editorial. Uma revisão editorial ruim resultará em um Índice de qualidade mais baixo e CPCs mais altos para seu(s) concorrente(s). O resultado deve causar um grande impacto no desempenho de PPC do concorrente, desencorajando-o a continuar com o lance de marca. Esse hack é mais eficaz se o conteúdo da página de destino não for relevante para a cópia do anúncio. Dois bons exemplos são: (1) o concorrente está usando sua marca em seu URL de visualização, mas não menciona você na página de destino; e (2) o texto do anúncio não é relevante ou não corresponde ao conteúdo da página de destino.

Hack de crescimento de proteção de marca nº 4: Pegando carona nas marcas de outras pessoas

Este último growth hack inverte o Hack nº 3 e transforma você no licitante da marca para permitir que você aproveite os lances da marca por conta própria. Como mencionei, os mecanismos de pesquisa permitem que você faça um lance de marca (desde que não use a marca no texto do anúncio) e use as marcas dos concorrentes em seu URL de visualização.

A chave é garantir que o conteúdo da sua página de destino seja relevante para as promessas feitas em seu anúncio. As melhores estratégias são as seguintes:

1. Página de comparação de produtos . Crie uma página de comparação de produtos que mostre por que seu produto é melhor que a concorrência. Vincule seus anúncios de lance de marca a esta página e utilize a marca de seu concorrente no URL de visualização (por exemplo, you.com/compare-competitorxyz). Certifique-se de que sua página de comparação de produtos seja factual e honesta e não retrate seu concorrente sob uma luz falsa.
2. Conteúdo relevante . Certifique-se de que as promessas em sua cópia do anúncio sejam refletidas pelo conteúdo da página de destino para que seu conteúdo seja relevante. Isso garantirá um bom índice de qualidade.

Considerações finais sobre a proteção da marca

Embora a palavra “proteção” possa significar uma abordagem defensiva, a proteção da marca PPC é, na verdade, uma parte crucial da sua estratégia de ataque ao crescimento da receita. Este artigo discutiu o valor dessas palavras-chave, como protegê-las usando parceiros, como defendê-las dos concorrentes e como veicular anúncios de forma inteligente nas pesquisas de marca de seus concorrentes.

Agora que sua estratégia de proteção de marca está definida, assista ao meu próximo artigo sobre growth hack para obter dicas sobre como medir e otimizar sua participação no mercado de PPC. Fique ligado!

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por Lori Weiman
fonte: Search Engine Land