Секреты роста SEM 2017 года: чудовищный рост благодаря защите бренда

Ваши конкуренты делают ставки на ваших фирменных условиях и повышают ваши цены за клик? Если да, то что вы можете сделать? В первой части своей серии статей о защите бренда обозреватель Лори Вейман дает несколько советов о том, как заставить термины вашего бренда работать на вас даже в условиях жесткой конкуренции.

В сегодняшней статье представлена ​​одна из самых мощных стратегий атаки на поисковый рост в 2017 году: защита бренда с оплатой за клик.

Эта статья — первая в моей серии из восьми частей, в которой маркетологи SEM представляют самые эффективные приемы роста на 2017 год.

Как генеральный директор компании по мониторингу рекламы The Search Monitor, я вижу рекламу, стратегии кампаний и результаты эффективности от клиентов агентств и брендов. В этой серии я буду использовать эти данные, чтобы представить лучшие приемы роста на 2017 год.

Почему важна защита бренда?

Постоянная и серьезная проблема, угрожающая вашему доходу от SEM, — это конкуренция со стороны аффилированных лиц и конкурентов, делающих ставки на ваши ценные брендированные ключевые слова с высокой конверсией. Результат увеличения числа рекламодателей, конкурирующих с вами, очевиден: более высокие цены за клик (стоимость за клик), более низкие клики и более низкий рейтинг кликов (CTR). По нашим оценкам, каждый конкурент, размещающий объявления, использующие ваш бренд или ключевые слова с добавлением бренда, будет стоить вам 10-процентной потери кликов и 20-процентного увеличения цены за клик .

Если мы перевернем торги на бренды с проблемы на решение, вы можете превратить конкурентоспособные ставки на бренды в огромную возможность роста для вашей команды SEM. Чтобы проиллюстрировать это, рассмотрим два тематических исследования, в которых два наших клиента использовали творческие приемы роста:

1. Клиент туристической отрасли . Один из наших клиентов, известный туристический бренд, поделился, что им удалось получить на 66% больше кликов, сократив количество конкурентов по их фирменным ключевым словам.
2. Клиент отрасли канцелярских товаров . Этот совместный кейс Avery Office Supplies, подготовленный их агентством Chacka Marketing, показывает, как Avery смогла значительно улучшить свои показатели SEM, в конечном итоге снизив затраты на свои кампании на 51 процент.

Если вам нужно еще больше данных о ценности бренда и ключевых слов, связанных с брендом, ознакомьтесь с моей предыдущей статьей Search Engine Land здесь. Теперь давайте обсудим, что делать.

Прием № 1 для защиты бренда: расширьте список брендовых ключевых слов

Расширьте список брендированных ключевых слов, включив в него бренд и варианты ключевых слов. Для этого объедините название своего бренда с окончаниями общих поисковых запросов, например:

• бренд + название продукта («Круизы Royal Caribbean»).
• бренд + обзор («Royal Caribbean Review»).
• бренд + скидка («скидка Royal Caribbean»).
• бренд + распродажа («Королевская карибская распродажа»).
• фирменный длинный хвост («круиз Royal Caribbean Mexico в последнюю минуту»).
• бренд + веб-сайт («www.royalcaribbean», «royalcaribbean.com» или «веб-сайт royalcaribbean»).

Прием № 2 для защиты бренда: объединитесь с партнерами и филиалами

Координируйте усилия PPC с партнерами и филиалами, чтобы доминировать на как можно большей части страницы результатов. Вы будете размещать рекламу на условиях вашего бренда, а затем ваши партнеры заполнят оставшиеся верхние позиции «дружелюбной» рекламой.

Вот лайфхак роста:

1. Определите небольшой список доверенных аффилированных лиц и дайте им разрешение делать ставки бренда, запретив другим вашим партнерам делать это.
2. Работайте с этими аффилиатами над улучшением их рекламного текста и целевых страниц, чтобы у них была наибольшая вероятность конверсии при поиске по вашему бренду. Нет ничего хуже, чем передавать клики партнеру только для того, чтобы увидеть, как они теряют конверсию из-за плохо спланированного объявления и целевой страницы.
3. Следите за условиями вашего бренда, чтобы убедиться, что рейтинг соблюдается и что мошеннические партнеры не делают ставки на бренд впереди ваших разрешенных партнеров.

Прием № 3 для защиты бренда: вырубите конкурентов жалобами в поисковых системах

Удалите как можно больше конкурентов, позволив поисковым системам сделать всю работу за вас.

Мой метод роста состоит из двух частей:

1. Отказ от поисковых систем. Конкурирующим рекламодателям не разрешается использовать ваш бренд в своих объявлениях. Если вы обнаружите, что название вашего бренда появляется в тексте объявления другого рекламодателя, у вас есть четкий путь вперед. Отправьте подтверждение нарушения (скриншот, дата/время и т. д.) соответствующему контактному лицу на двигателях. Поисковые системы быстро удалят всю рекламу, нарушающую правила вашего бренда, от этих конкурентов.
2. Жалоба редакции. Конкурентные рекламодатели могут использовать ваш бренд в отображаемых URL-адресах и делать ставки на условиях вашего бренда, но их показатели качества пострадают, если содержание целевой страницы не будет релевантным. Вы можете подать редакционную жалобу в поисковые системы, чтобы заставить рассматриваемые объявления пройти редакционную проверку. Плохая редакционная проверка приведет к более низкому показателю качества и более высокой цене за клик для вашего конкурента (конкурентов). Результат должен сильно повлиять на эффективность PPC конкурента, отбив у него охоту продолжать делать ставки на бренд. Этот прием наиболее эффективен, если содержимое целевой страницы не имеет отношения к рекламному тексту. Два хороших примера: (1) конкурент использует ваш бренд в своем отображаемом URL, но не упоминает вас на целевой странице; и (2) рекламный текст неактуален или не соответствует содержанию целевой страницы.

Прием № 4 для защиты бренда: использование чужих брендов

Этот последний лайфхак роста переворачивает хак №3 и превращает вас в участника торгов бренда, чтобы вы могли сами воспользоваться преимуществом ставок бренда. Как я уже упоминал, поисковые системы позволяют вам делать ставки на бренд (при условии, что вы не используете бренд в своем рекламном тексте) и использовать бренды конкурентов в отображаемом URL.

Главное — убедиться, что содержимое вашей целевой страницы соответствует обещаниям, данным в вашем объявлении. Лучшие стратегии следующие:

1. Страница сравнения продуктов . Создайте страницу сравнения продуктов, которая демонстрирует, почему ваш продукт лучше, чем у конкурентов. Свяжите свои рекламные объявления с рекламой бренда с этой страницей и используйте бренд вашего конкурента в отображаемом URL-адресе (например, you.com/compare-competitorxyz). Убедитесь, что ваша страница сравнения продуктов правдива и честна и не изображает вашего конкурента в ложном свете.
2. Соответствующий контент . Убедитесь, что обещания в вашем рекламном тексте отражены в содержании целевой страницы, чтобы ваш контент был актуальным. Это обеспечит хороший показатель качества.

Заключительные мысли о защите бренда

Хотя слово «защита» может означать оборонительный подход, защита бренда PPC на самом деле является важной частью вашей стратегии атаки на рост доходов. В этой статье обсуждалась ценность этих ключевых слов, как защитить их с помощью партнеров, как защитить их от конкурентов и как эффективно размещать рекламу в поисковых запросах ваших конкурентов.

Теперь, когда ваша стратегия защиты бренда определена, следите за моей следующей статьей с советами по измерению и оптимизации доли рынка контекстной рекламы. Следите за обновлениями!

___
Лори Вейман
источник: Поисковая система Land