Per i B2B, l'alimentazione del programmatic con dati proprietari è un requisito fondamentale

Lauren T. Fisher di eMarketer ha parlato con Bob Ray, CEO globale della società di servizi di marketing e media DWA media, e Whitney Powell, media director dell'azienda, su come gli inserzionisti business-to-business (B2B) stanno sfruttando le ultime tendenze programmatiche oggi, tra cui l'utilizzo di dati proprietari e di programmatic per la pubblicità televisiva.

eMarketer: la pubblicità programmatica è diventata oggi una posta in gioco per la maggior parte delle aziende, sebbene i B2B siano stati tradizionalmente più lenti a passare ad essa. So che DWA lavora con molti marketer B2B. Quali tendenze stai vedendo per quanto riguarda l'uso della pubblicità programmatica da parte dei B2B oggi?

Bob Ray: Il programmatic consente agli inserzionisti di essere più consapevoli non solo di un singolo decisore, ma soprattutto del comitato che così spesso nello spazio B2B influenza la decisione di acquistare un prodotto.

Abbiamo scoperto che a volte devi capire se avere un ampio gioco programmatico su Internet è giusto o se uno scambio privato con siti contestuali sarà migliore per la ricerca perché le persone sono più pronte a rispondere.

Quindi si tratta di cercare di capire la giusta strategia di prospezione, che si tratti di consumatori o B2B. Nello spazio B2B, tuttavia, molto riguarda la comprensione del segmento con cui stiamo comunicando e se si tratta di un influencer, un decisore o un utente finale, e quindi cercare di capire come metterci di fronte a loro .

eMarketer: hai menzionato la scelta tra mercati aperti e privati. C'è una strategia particolare che più B2B tendono a utilizzare?

Ray: Aneddoticamente, ho visto più successo nel fare reti private o scambi per prospezione, principalmente perché la mia grande convinzione nel programmatic B2B non riguarda l'efficienza ma l'efficacia.

Per B2C [business-to-consumer], puoi ottenere l'efficacia al livello più basso dal punto di vista dell'efficienza. Vediamo i marchi B2B in difficoltà se stanno cercando di avere un modello strategico attorno al programmatic incentrato solo sull'efficienza o sull'impressione di costo più basso che puoi acquistare rispetto all'intero viaggio. Un CPM di $ 10 potrebbe essere giustificato perché stai raggiungendo la giusta qualità sui lati giusti e ottieni un effetto a valle molto migliore. Da un punto di vista B2B, è necessario esaminare una serie di metriche proxy per ottenere l'immagine giusta.

Whitney Powell: Al punto di Bob, dobbiamo guardare come tutte queste tattiche confluiscono insieme. Non vogliamo solo distinguere il prospecting rispetto a uno scambio privato, perché tutto ciò sta costruendo insieme la segmentazione generale del pubblico. Sappiamo, soprattutto all'interno del B2B, che spesso i dati proprietari sono così piccoli ed è più difficile da scalare rispetto al lato dei consumatori, dove c'è un pubblico infinito. Nel B2B il pubblico è limitato. Quindi dobbiamo diventare più creativi nel modo in cui sfruttiamo alcune di queste tattiche.

eMarketer: Poiché l'header bidding diventa una tattica più comune, in che modo ciò influisce sui B2B? Sta diventando più facile per loro ottenere l'accesso alla persona giusta, o sta rendendo più difficile per loro mettere in atto accordi privati, o entrambi?

Powell: L'intestazione è decisamente interessante. Per noi, è più l'impostazione della tecnologia sul back-end che determina il livello di successo quando lo si confronta con le offerte PMP [mercato privato] che abbiamo in atto.

Quando hai più intestazioni impostate con l'integrazione da server a server, funzionerà molto meglio di un accordo di scambio privato. Ma quando la tecnologia dell'intestazione è più basata sui dati dei cookie, vediamo una certa perdita di dati lì. Ciò rende più difficile vedere prestazioni fattibili o attenersi al pubblico principale che stiamo cercando di perseguire.

Le offerte per intestazione aumentano le entrate per i publisher in generale poiché tali offerte competono tra loro, ma siamo disposti a pagare di più quando sappiamo che si tradurrà in entrate o opportunità commerciali molto maggiori per i nostri clienti. Invece di pagare CPM da $ 2 a $ 4, siamo disposti a pagare da $ 10 a $ 12 perché è il pubblico esatto che vogliamo.

eMarketer: E la TV programmatica? Dove si collocano i B2B su questo?

Powell: Con il modo in cui i consumatori stanno evolvendo la loro visione della TV, in particolare con i Roku del mondo e le Apple TV, ci consentirà di ottenere molto più targeting e avere quelle informazioni in termini di chi stiamo raggiungendo.

La TV di solito non è considerata per la maggior parte dei nostri inserzionisti B2B perché non ha molto senso per loro. Ma quando hai questo approccio mirato, sapendo che potremmo raggiungere la C-suite che stanno cercando, gioca in tutta quella performance multimediale olistica omnicanale che i B2B vogliono.

Ray: Pensaci: se sei un marchio di tecnologia IT e ti interessano i CIO [Chief Information Officer] e i responsabili delle decisioni IT, potresti creare un mercato privato attraverso la TV e il digitale e chiamarlo il tuo mercato CIO, e improvvisamente diventa conveniente per i marchi che non potrebbero mai spendere milioni di dollari in TV. Ma solo le aziende B2B più progressiste lo stanno facendo in questa fase.

eMarketer: Whitney, hai detto che i B2B spesso lavorano con un pubblico limitato. Quindi, dal punto di vista dei dati proprietari, spesso è un piccolo pool, giusto? In che modo aiuti i B2B a superare alcune di queste limitazioni?

Powell: Per molti dei nostri clienti, il pubblico a cui si rivolgono è decisamente limitato, ma abbiamo visto un grande aumento di molti dei nostri clienti B2B che ultimamente hanno integrato DMP [piattaforme di gestione dei dati] perché lo capiscono i loro dati proprietari, in particolare i file dei clienti, sono molto potenti. E penso che sfruttarlo con la segmentazione e il pubblico simile permetta loro di espandersi su quella portata e scala generale.

Consigliamo costantemente i clienti sulle migliori fonti di dati a cui attingere. In DWA, cerchiamo davvero di stare lontano dai dati di terze parti. Altri utilizzano gli stessi segmenti e il più delle volte questi set di dati di terze parti sono obsoleti, obsoleti e non accurati e riducono le prestazioni complessive.

Quindi, quando stiamo mettendo insieme una strategia programmatica, stiamo davvero esaminando le origini dati che abbiamo dal sito Web del marchio, i file dei clienti e i file dei lead a cui abbiamo accesso, nonché qualsiasi segmentazione dei dati di una seconda parte o realizzata segmenti di pubblico o parole chiave di ricerca e segnali di intenti dalla ricerca e dai social che possiamo infondere in quel modello. Lo facciamo per ottenere una scalabilità generale senza perdere la qualità del pubblico e la segmentazione dei dati che stiamo cercando.

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di Bob Ray
fonte: eMarketer