اختراق نمو التسويق عبر محركات البحث لعام 2017: نمو هائل من حماية العلامة التجارية

هل يقوم منافسوك بالمزايدة وفقًا لشروط علامتك التجارية ويزيدون تكلفة النقرات الخاصة بك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فماذا يمكنك أن تفعل؟ في الجزء الأول من سلسلتها متعددة الأجزاء حول حماية العلامة التجارية ، تقدم كاتبة العمود Lori Weiman بعض النصائح حول كيفية جعل مصطلحات علامتك التجارية تعمل من أجلك ، حتى عندما تكون المنافسة شرسة.

تقدم مقالة اليوم واحدة من أقوى استراتيجيات هجوم نمو البحث لعام 2017: حماية العلامة التجارية PPC (الدفع لكل نقرة).

هذه المقالة هي الأولى في سلسلتي المكونة من ثمانية أجزاء والتي تقدم للمسوقين عبر التسويق عبر محرك البحث أفضل تقنيات النمو الفعالة لعام 2017.

بصفتي الرئيس التنفيذي لشركة مراقبة الإعلانات ، The Search Monitor ، أرى الإعلانات واستراتيجيات الحملات ونتائج الأداء من عملاء الوكالة والعلامة التجارية. في هذه السلسلة ، سأستخدم هذه البيانات لتقديم أفضل الاختراقات للنمو لعام 2017.

ما أهمية حماية العلامة التجارية؟

هناك مشكلة مستمرة وخطيرة تهدد عائدات التسويق عبر محرك البحث الخاصة بك وهي المنافسة من الشركات التابعة والمنافسين الذين يقدمون عروض أسعار على كلماتك الرئيسية ذات القيمة العالية التحويل التي تحمل علامتك التجارية. نتيجة زيادة عدد المعلنين الذين يتنافسون معك واضحة: ارتفاع تكلفة النقرات (تكلفة النقرة) ، وانخفاض النقرات ، ونسبة النقر إلى الظهور (CTR) المنخفضة. نحن نقدر أن كل منافس لديه إعلانات يتم عرضها على علامتك التجارية أو عبارات الكلمات الرئيسية التي تتضمن علامة تجارية إضافية يكلفك خسارة بنسبة 10 في المائة في النقرات وزيادة بنسبة 20 في المائة في تكلفة النقرة .

إذا قمنا بتحويل عطاءات العلامة التجارية من مشكلة إلى حل ، يمكنك تحويل المزايدة التنافسية للعلامة التجارية إلى فرصة نمو هائلة لفريق التسويق عبر محرك البحث الخاص بك. لتوضيح هذه النقطة ، ضع في اعتبارك دراستي حالة حيث تم استخدام حيل النمو الإبداعي من قبل اثنين من عملائنا:

1. عميل صناعة السفر . شارك أحد عملائنا ، وهو علامة تجارية معروفة في مجال السفر ، أنه تمكن من الحصول على نقرات أكثر بنسبة 66 بالمائة عن طريق تقليل عدد المنافسين على الكلمات الرئيسية التي تحمل علامتهم التجارية.
2. عميل صناعة اللوازم المكتبية . تُظهر دراسة الحالة المشتركة هذه من Avery Office Supplies ، التي أنتجتها وكالتهم ، Chacka Marketing ، كيف تمكنت Avery من تحسين مقاييس SEM بشكل كبير ، مما أدى في النهاية إلى خفض تكاليف حملتها بنسبة 51 بالمائة.

إذا كنت بحاجة إلى مزيد من البيانات حول قيمة العلامة التجارية والكلمات الرئيسية ذات العلامة التجارية الإضافية ، فراجع مقالتي السابقة في محرك البحث هنا. الآن ، دعنا نناقش ما يجب القيام به.

اختراق حماية العلامة التجارية رقم 1: قم بتحسين قائمة الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية الخاصة بك

قم بتوسيع قائمة الكلمات الرئيسية ذات العلامة التجارية لتشمل العلامة التجارية بالإضافة إلى أشكال الكلمات الرئيسية. للقيام بذلك ، ادمج اسم علامتك التجارية مع نهايات مصطلحات البحث الشائعة ، مثل:

• العلامة التجارية + اسم المنتج (“Royal Caribbean Cruises”).
• العلامة التجارية + مراجعة (“Royal Caribbean review”).
• العلامة التجارية + الخصم ("خصم رويال كاريبيان").
• العلامة التجارية + البيع ("بيع رويال كاريبيان").
• العلامة التجارية طويلة الذيل ("رحلة بحرية في منطقة البحر الكاريبي في المكسيك في اللحظة الأخيرة").
• العلامة التجارية + موقع الويب ("www.royalcar Caribbean" أو "royalcar Caribbean.com" أو "موقع royalcar Caribbean").

اختراق حماية العلامة التجارية رقم 2: تعاون مع الشركاء والشركات التابعة

تنسيق جهود PPC مع الشركاء والمنتسبين للسيطرة على أكبر قدر ممكن من صفحة النتائج. ستعلن وفقًا لشروط علامتك التجارية ، ثم يملأ شركاؤك المواقع العليا المتبقية بإعلانات "ودية".

إليك اختراق النمو:

1. حدد قائمة صغيرة من الشركات التابعة الموثوقة ومنحهم الإذن بالمزايدة على العلامة التجارية مع منع شركائك الآخرين من القيام بذلك.
2. اعمل مع هذه الشركات التابعة لتحسين نسخة الإعلان والصفحات المقصودة الخاصة بهم بحيث يكون لديهم أعلى احتمالية للتحويل في عمليات البحث ذات العلامة التجارية الخاصة بك. ليس هناك ما هو أسوأ من تسليم النقرات لشريك فقط ليرى أنه يفقد التحويل من إعلان وصفحة مقصودة سيئة التخطيط.
3. راقب شروط علامتك التجارية للتأكد من الالتزام بالترتيب وأن الشركات التابعة المارقة لا تقدم عروض أسعار للعلامة التجارية قبل الشركات التابعة المسموح بها.

اختراق حماية العلامة التجارية رقم 3: اطرد المنافسين بشكاوى محرك البحث

قم بإزالة أكبر عدد ممكن من المنافسين عن طريق السماح لمحركات البحث بالقيام بالعمل نيابة عنك.

يتكون اختراق النمو الخاص بي من جزأين:

1. عمليات إزالة محرك البحث. لا يُسمح للمعلنين المنافسين باستخدام علامتك التجارية في نص إعلانهم. إذا اكتشفت ظهور اسم علامتك التجارية في نسخة إعلان معلن آخر ، فلديك مسار واضح للمضي قدمًا. إرسال إثبات المخالفة (لقطة شاشة ، التاريخ / الوقت وما إلى ذلك) إلى جهة الاتصال الصحيحة في المحركات. ستقوم محركات البحث بإزالة دائمة وإزالة جميع الإعلانات التي تنتهك شروط علامتك التجارية من هؤلاء المنافسين بسرعة كبيرة.
2. شكوى تحريرية. يمكن للمعلنين المنافسين استخدام علامتك التجارية في عناوين URL المعروضة ويمكنهم تقديم عروض أسعار وفقًا لشروط علامتك التجارية - لكن نقاط الجودة الخاصة بهم ستتأثر إذا كان محتوى الصفحة المقصودة غير ملائم. يمكنك تقديم شكوى تحريرية إلى محركات البحث لإجبار الإعلانات المعنية على الخضوع لمراجعة تحريرية. ستؤدي المراجعة التحريرية الضعيفة إلى انخفاض نقاط الجودة وزيادة تكلفة النقرات لمنافسك (منافسيك). يجب أن تحدث النتيجة تأثيرًا كبيرًا في أداء قدرة شرائية للمنافس ، مما يثنيهم عن الاستمرار في تقديم عطاءات العلامة التجارية. يكون هذا الاختراق أكثر فاعلية إذا كان محتوى الصفحة المقصودة غير ذي صلة بنسخة الإعلان. مثالان جيدان هما: (1) المنافس يستخدم علامتك التجارية في عنوان URL المعروض ولكنه لا يذكرك على الصفحة المقصودة ؛ و (2) نسخة الإعلان غير ملائمة أو لا تتطابق مع المحتوى الموجود في الصفحة المقصودة.

اختراق حماية العلامة التجارية رقم 4: Piggyback على العلامات التجارية للآخرين

هذا الاختراق الأخير للنمو يقلب Hack # 3 ويحولك إلى مزايد العلامة التجارية للسماح لك بالاستفادة من مزايدة العلامة التجارية بنفسك. كما ذكرت ، تسمح لك محركات البحث بتقديم عرض سعر للعلامة التجارية (بشرط ألا تستخدم العلامة التجارية في نسخة إعلانك) واستخدام العلامات التجارية للمنافسين في عنوان URL المعروض الخاص بك.

المفتاح هو التأكد من أن محتوى صفحتك المقصودة وثيق الصلة بالوعود المقطوعة في إعلانك. أفضل الاستراتيجيات هي كما يلي:

1. صفحة مقارنة المنتج . قم ببناء صفحة مقارنة منتج توضح سبب كون منتجك أفضل من المنافسة. اربط إعلانات عروض أسعار علامتك التجارية بهذه الصفحة واستخدم العلامة التجارية لمنافسك في عنوان URL المعروض (على سبيل المثال ، you.com/compare-competitorxyz). تأكد من أن صفحة مقارنة المنتج الخاصة بك واقعية وصادقة ولا تصور منافسيك في ضوء خاطئ.
2. المحتوى ذي الصلة . تأكد من أن الوعود الواردة في نسخة الإعلان الخاصة بك تنعكس في المحتوى الموجود على الصفحة المقصودة بحيث يكون المحتوى الخاص بك ملائمًا. سيضمن هذا الحصول على نقاط جودة جيدة.

الأفكار النهائية حول حماية العلامة التجارية

في حين أن كلمة "حماية" يمكن أن تشير إلى نهج دفاعي ، فإن حماية العلامة التجارية PPC هي في الواقع جزء مهم من إستراتيجية هجوم نمو الإيرادات الخاصة بك. ناقش هذا المقال قيمة هذه الكلمات الرئيسية ، وكيفية حمايتها باستخدام الشركاء ، وكيفية الدفاع عنها من المنافسين ، وكيفية تشغيل الإعلانات بذكاء على عمليات البحث ذات العلامات التجارية الخاصة بمنافسيك.

الآن بعد أن تم تعيين إستراتيجية حماية علامتك التجارية ، شاهد مقالتي التالية حول اختراق النمو للحصول على نصائح حول قياس وتحسين حصتك في السوق PPC. ابقوا متابعين!

___
بواسطة لوري وايمان
المصدر: محرك البحث لاند