เคล็ดลับการเติบโต SEM ปี 2017: การเติบโตของสัตว์ประหลาดจากการปกป้องแบรนด์

เผยแพร่แล้ว: 2017-04-26

คู่แข่งของคุณเสนอราคาตามข้อกำหนดของแบรนด์และผลักดัน CPC ของคุณหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นคุณจะทำอย่างไร? ในตอนที่ 1 ของซีรีส์หลายตอนเกี่ยวกับการปกป้องแบรนด์ คอลัมนิสต์ Lori Weiman ให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการทำให้คำที่เป็นแบรนด์ของคุณใช้ได้ผลสำหรับคุณ แม้ว่าการแข่งขันจะดุเดือด

บทความวันนี้นำเสนอหนึ่งในกลยุทธ์การโจมตีการเติบโตของการค้นหาที่ทรงพลังกว่าสำหรับปี 2560: การปกป้องแบรนด์ PPC (จ่ายต่อคลิก)

บทความนี้เป็นบทความแรกในซีรีส์แปดตอนของฉันที่นำเสนอนักการตลาด SEM ที่มีเคล็ดลับการเติบโตที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับปี 2017

ในฐานะ CEO ของบริษัทตรวจสอบโฆษณา The Search Monitor ฉันเห็นโฆษณา กลยุทธ์แคมเปญ และผลการปฏิบัติงานจากลูกค้าเอเจนซีและแบรนด์ ในชุดนี้ ฉันจะใช้ข้อมูลนี้เพื่อนำเสนอเคล็ดลับการเติบโตที่ดีที่สุดสำหรับปี 2017

เหตุใดการปกป้องแบรนด์จึงมีความสำคัญ

ปัญหาต่อเนื่องและร้ายแรงที่คุกคามรายได้ SEM ของคุณคือการแข่งขันจากบริษัทในเครือและคู่แข่งที่เสนอราคาคำหลักแบรนด์ที่มีค่าและแปลงสูงของคุณ ผลลัพธ์ของจำนวนผู้โฆษณาที่แข่งขันกับคุณเพิ่มขึ้นนั้นชัดเจน: CPC ที่สูงขึ้น (ต้นทุนต่อคลิก) การคลิกที่ต่ำลง และอัตราการคลิกผ่าน (CTR) ที่ต่ำลง เราประมาณการว่าคู่แข่งแต่ละรายที่มีโฆษณาที่ใช้แบรนด์หรือคำหลักบวกกับแบรนด์ของคุณจะทำให้คุณ สูญเสียการคลิก 10 เปอร์เซ็นต์ และ CPC เพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์

หากเราพลิกการเสนอราคาแบรนด์จากปัญหาเป็นวิธีแก้ปัญหา คุณสามารถเปลี่ยนการเสนอราคาแบรนด์ที่แข่งขันได้เป็นโอกาสในการเติบโตที่ยอดเยี่ยมสำหรับทีม SEM ของคุณ เพื่อแสดงให้เห็นประเด็นนี้ ให้พิจารณากรณีศึกษาสองกรณีที่มีลูกค้าสองรายของเราใช้การแฮ็กเพื่อการเติบโตอย่างสร้างสรรค์:

  1. ลูกค้าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ลูกค้ารายหนึ่งของเราซึ่งเป็นแบรนด์ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงเล่าว่าพวกเขาสามารถดึงดูดการคลิกเพิ่มขึ้น 66 เปอร์เซ็นต์โดยการลดจำนวนคู่แข่งในคำหลักที่มีตราสินค้า
  2. ลูกค้าอุตสาหกรรมเครื่องใช้สำนักงาน กรณีศึกษาร่วมจาก Avery Office Supplies ที่ผลิตโดย Chacka Marketing ซึ่งเป็นเอเจนซี่ของพวกเขา แสดงให้เห็นว่า Avery สามารถปรับปรุงเมตริก SEM ของตนได้อย่างมาก ลดต้นทุนแคมเปญได้ 51 เปอร์เซ็นต์ในท้ายที่สุด

หากคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับมูลค่าของแบรนด์และคำหลักบวกกับแบรนด์ โปรดดูบทความ Search Engine Land ที่ผ่านมาของฉันที่นี่ ทีนี้มาคุยกันว่าต้องทำอย่างไร

เคล็ดลับการเติบโตของการปกป้องแบรนด์ #1: ปรับปรุงรายการคำหลักที่มีตราสินค้าของคุณ

ขยายรายการคำหลักที่มีตราสินค้าของคุณเพื่อรวมรูปแบบคำหลักของแบรนด์และคำหลัก ในการดำเนินการนี้ ให้รวมชื่อแบรนด์ของคุณเข้ากับส่วนท้ายของข้อความค้นหาทั่วไป เช่น:

  • ยี่ห้อ + ชื่อผลิตภัณฑ์ (“เรือสำราญ Royal Caribbean”)
  • ยี่ห้อ + รีวิว (“รีวิว Royal Caribbean”)
  • แบรนด์ + ส่วนลด (“ส่วนลด Royal Caribbean”)
  • แบรนด์ + การขาย (“การขาย Royal Caribbean”)
  • ยี่ห้อหางยาว (“ล่องเรือ Royal Caribbean Mexico ในนาทีสุดท้าย”)
  • แบรนด์ + เว็บไซต์ (“www.royalcaribbean,” “royalcaribbean.com” หรือ “เว็บไซต์ royalcaribbean”)

เคล็ดลับการเติบโตของการปกป้องแบรนด์ #2: ร่วมทีมกับพันธมิตรและบริษัทในเครือ

ประสานงานความพยายามของ PPC กับพันธมิตรและบริษัทในเครือเพื่อครองหน้าผลลัพธ์ให้ได้มากที่สุด คุณจะโฆษณาตามเงื่อนไขของแบรนด์ จากนั้นพาร์ทเนอร์ของคุณจะเติมตำแหน่งบนสุดที่เหลือด้วยโฆษณาที่ "เป็นมิตร"

นี่คือการแฮ็กการเติบโต:

  1. ระบุรายชื่อบริษัทในเครือที่เชื่อถือได้เล็กน้อยและอนุญาตให้พวกเขาเสนอราคาแบรนด์ในขณะที่ห้ามไม่ให้พันธมิตรรายอื่นของคุณทำเช่นนั้น
  2. ทำงานร่วมกับบริษัทในเครือเหล่านี้เพื่อปรับปรุงข้อความโฆษณาและหน้า Landing Page เพื่อให้มีโอกาสสูงสุดที่จะทำให้เกิด Conversion จากการค้นหาแบรนด์ของคุณ ไม่มีอะไรจะเลวร้ายไปกว่าการมอบการคลิกให้กับพันธมิตรเพียงเพื่อดูพวกเขาสูญเสียการแปลงจากโฆษณาและหน้า Landing Page ที่วางแผนไว้ไม่ดี
  3. ตรวจสอบเงื่อนไขตราสินค้าของคุณเพื่อให้แน่ใจว่ามีการปฏิบัติตามอันดับและพันธมิตรที่หลอกลวงนั้นไม่ได้เสนอราคาแบรนด์ก่อนพันธมิตรที่ได้รับอนุญาตของคุณ

เคล็ดลับการเติบโตของการปกป้องแบรนด์ #3: เอาชนะคู่แข่งด้วยการร้องเรียนเกี่ยวกับเครื่องมือค้นหา

กำจัดคู่แข่งให้ได้มากที่สุดโดยปล่อยให้เครื่องมือค้นหาทำงานให้คุณ

แฮ็คการเติบโตของฉันมีสองส่วน:

  1. การลบออกของเครื่องมือค้นหา ผู้ลงโฆษณาที่แข่งขันกันไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้แบรนด์ของคุณในข้อความโฆษณา หากคุณพบว่าชื่อแบรนด์ของคุณปรากฏในข้อความโฆษณาของผู้โฆษณารายอื่น แสดงว่าคุณมีเส้นทางที่ชัดเจน ส่งหลักฐานการละเมิด (ภาพหน้าจอ วันที่/เวลา และอื่นๆ) ไปที่ผู้ติดต่อที่ถูกต้องที่เครื่องยนต์ เสิร์ชเอ็นจิ้นจะทำการลบออกอย่างถาวรและลบโฆษณาทั้งหมดที่ละเมิดข้อกำหนดของแบรนด์ของคุณออกจากคู่แข่งเหล่านี้อย่างรวดเร็ว
  2. การร้องเรียนด้านบรรณาธิการ ผู้โฆษณาที่แข่งขันกัน สามารถ ใช้แบรนด์ของคุณใน URL ที่แสดงและ สามารถ เสนอราคาตามข้อกำหนดของแบรนด์ของคุณได้ — แต่คะแนนคุณภาพของพวกเขาจะได้รับผลกระทบหากเนื้อหาหน้า Landing Page ไม่เกี่ยวข้อง คุณสามารถยื่นเรื่องร้องเรียนด้านบรรณาธิการกับเครื่องมือค้นหาเพื่อบังคับให้โฆษณาที่เป็นปัญหาได้รับการตรวจสอบจากกองบรรณาธิการ การตรวจสอบจากกองบรรณาธิการที่ไม่ดีจะส่งผลให้คะแนนคุณภาพต่ำลงและ CPC ที่สูงขึ้นสำหรับคู่แข่งของคุณ ผลลัพธ์น่าจะสร้างความเสียหายอย่างมากในประสิทธิภาพของ PPC ของคู่แข่ง ทำให้พวกเขาท้อถอยจากการประมูลแบรนด์ต่อไป การแฮ็กนี้จะมีประสิทธิภาพสูงสุดหากเนื้อหาของหน้า Landing Page ไม่เกี่ยวข้องกับข้อความโฆษณา ตัวอย่างที่ดี 2 ตัวอย่าง ได้แก่ (1) คู่แข่งใช้แบรนด์ของคุณใน URL ที่แสดง แต่ไม่ได้กล่าวถึงคุณในหน้า Landing Page และ (2) ข้อความโฆษณาไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ตรงกับเนื้อหาในหน้า Landing Page

เคล็ดลับการเติบโตของการปกป้องแบรนด์ #4: Piggyback บนแบรนด์ของผู้อื่น

แฮ็กการเติบโตครั้งสุดท้ายนี้พลิกแฮ็ก #3 ไปรอบๆ และเปลี่ยนคุณให้เป็นผู้เสนอราคาแบรนด์เพื่อให้คุณใช้ประโยชน์จากการเสนอราคาแบรนด์ด้วยตัวคุณเอง ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว เครื่องมือค้นหาอนุญาตให้คุณเสนอราคาแบรนด์ (หากคุณไม่ใช้แบรนด์ในข้อความโฆษณาของคุณ) และใช้แบรนด์ของคู่แข่งใน URL ที่แสดงของคุณ

กุญแจสำคัญคือต้องแน่ใจว่าเนื้อหาหน้า Landing Page ของคุณเกี่ยวข้องกับคำสัญญาที่ให้ไว้ในโฆษณาของคุณ กลยุทธ์ที่ดีที่สุดมีดังนี้:

  1. หน้าเปรียบเทียบสินค้า สร้างหน้าเปรียบเทียบสินค้าที่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์ของคุณจึงดีกว่าคู่แข่ง เชื่อมโยงโฆษณาที่เสนอราคาแบรนด์ของคุณกับหน้านี้ และใช้แบรนด์ของคู่แข่งใน URL ที่แสดง (เช่น you.com/compare-competitorxyz) ตรวจสอบให้แน่ใจว่าหน้าการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นความจริงและตรงไปตรงมา และไม่ได้ทำให้คู่แข่งของคุณเข้าใจผิด
  2. เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำสัญญาในข้อความโฆษณาของคุณสะท้อนให้เห็นโดยเนื้อหาในหน้า Landing Page เพื่อให้เนื้อหาของคุณมีความเกี่ยวข้อง ซึ่งจะทำให้ได้คะแนนคุณภาพดี

ความคิดสุดท้ายเกี่ยวกับการปกป้องแบรนด์

ในขณะที่คำว่า "การป้องกัน" สามารถบ่งบอกถึงแนวทางการป้องกัน การปกป้องแบรนด์ PPC เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ การโจมตี เพื่อการเติบโตของรายได้ของคุณ บทความนี้กล่าวถึงคุณค่าของคีย์เวิร์ดเหล่านี้ วิธีปกป้องคีย์เวิร์ดโดยใช้พาร์ทเนอร์ วิธีปกป้องคีย์เวิร์ดจากคู่แข่ง และวิธีแสดงโฆษณาอย่างชาญฉลาดในการค้นหาแบรนด์ของคู่แข่ง

เมื่อกลยุทธ์การปกป้องแบรนด์ของคุณได้รับการตั้งค่าแล้ว คอยดูบทความแฮ็กการเติบโตครั้งต่อไปของฉันสำหรับเคล็ดลับในการวัดผลและปรับส่วนแบ่งการตลาด PPC ของคุณให้เหมาะสม คอยติดตาม!

___
โดย Lori Weiman
ที่มา: Search Engine Land