'Anda hampir bisa mencicipi cokelat panas': Mengapa katalog masih memenangkan pemasaran liburan

Diterbitkan: 2022-05-31

Sementara musim liburan penuh dengan banyak tradisi seperti menghabiskan waktu bersama orang-orang terkasih, memanggang makanan manis dan mendekorasi, membeli hadiah adalah salah satu yang paling populer, dan mungkin paling penting bagi pengecer.

Tetapi bahkan ketika adopsi e-commerce semakin cepat dan pemasaran digital menjadi lebih maju, pengecer kembali pada klasik lama untuk memasarkan barang-barang mereka musim ini: katalog cetak.

Katalog memiliki sejarah yang mendalam dalam ritel. Faktanya, katalog surat langsung pertama yang dikirim di AS dikatakan sebagai "Buku Biru" Tiffany pada tahun 1845. Tetapi katalog yang dikirim sekitar liburan — seperti Buku Harapan Natal Sears, yang pertama kali dikirim pada tahun 1933, atau Buku Harapan JC Penney Big Book, pertama kali dikirim pada tahun 1963 — menumbuhkan rasa kegembiraan yang lebih besar dalam membeli barang untuk musim mendatang.

Sementara beberapa pengecer telah beralih dari katalog dalam beberapa tahun terakhir, seperti H&M dan Ikea, yang lain telah beralih ke saluran untuk menonjol dari persaingan, terutama selama musim liburan yang sangat penting.

Walmart dan Amazon mengirimkan katalog mereka yang ditujukan untuk generasi muda dengan halaman-halaman berisi mainan terpanas. Merek rumah seperti Ballard Designs, Grandin Road, RH dan Frontgate telah mengeluarkan katalog mereka sendiri dengan dekorasi liburan yang tersebar di halaman mereka untuk memicu inspirasi dekorasi. Lowe's membuat katalog "mainan" pertamanya yang menargetkan basis pelanggan profesional yang dimaksudkan sebagai panduan untuk penawaran selama musim liburan. Dan Sam's Club mengirimkan katalog liburan pertamanya di bulan Oktober.

Katalog memberikan kesempatan kepada merek untuk memberikan pengalaman yang dikuratori, terutama selama musim liburan ketika konsumen mencari hadiah dan siap mengeluarkan uang.

Kekhawatiran seputar kehabisan stok terkait tantangan rantai pasokan membuat e-commerce lebih menarik, dengan mayoritas konsumen (78,2%) menggunakan online untuk membeli barang di musim liburan ini, menurut survei bulan Oktober dari Coresight Research. Dan dari $1,3 triliun penjualan yang diproyeksikan Deloitte untuk musim liburan ini, $218 miliar di antaranya diharapkan berasal dari e-commerce.

"Ada ribuan email yang masuk, terutama saat liburan. Konsumen menjadi mati rasa karenanya."

Chad Lusk

Direktur Senior, Grup Konsumen dan Ritel Alvarez & Marsal

Tapi belanja online tidak selalu kondusif untuk penemuan, sesuatu yang sering dicari konsumen saat berbelanja hadiah.

"Internet sebagian besar merupakan kekacauan yang tidak terorganisir. Ini berfungsi dengan sangat baik ketika konsumen tahu apa yang mereka cari, tetapi tidak sebanyak untuk penelusuran umum," kata Chad Lusk, direktur senior di Grup Konsumen dan Ritel Alvarez & Marsal. "Katalog berfungsi untuk mengumpulkan koleksi barang yang dikuratori ini di mana Anda dapat melihat beberapa item dipasangkan bersama ... yang secara efektif memicu ide."

Katalog, di satu sisi, mengingatkan pada toko karena mereka membangkitkan inspirasi bagi pelanggan, tetapi Lusk berpendapat bahwa mereka "bahkan lebih baik" karena beberapa pengecer mungkin hanya menyimpan 20% dari inventaris mereka di lokasi fisik mereka.

"Ini menjadi sangat penting selama liburan karena orang-orang telah berubah sepanjang tahun dari apa yang saya sebut 'pembeli berorientasi diri' untuk diri mereka sendiri, sangat berorientasi pada tujuan, menjadi menemukan hadiah untuk orang lain," kata Lusk. "Ada kegembiraan, emosi, dan tekanan yang menyertainya - mencari hal-hal yang mungkin tidak akan dibeli orang lain untuk diri mereka sendiri, sehingga mereka menjadi lebih didorong oleh inspirasi."

Dengan begitu banyak merek yang beroperasi secara online sekarang — dari pengecer tradisional hingga merek DTC — katalog juga merupakan cara bagi perusahaan untuk mengurangi kebisingan pemasaran digital.

"Ada ribuan email yang masuk, terutama saat hari raya. Konsumen menjadi mati rasa," kata Lusk. "Situs web tidak secara inheren dirancang untuk menjadi imersif dan eksperiensial seperti katalog. Itulah yang akhirnya diberikan: kesempatan untuk tenggelam dalam dunia merek. Anda hampir dapat mencicipi cokelat panas saat seseorang duduk di bawah selimut Gudang Tembikar menatap mereka perapian, minum dari mug Pottery Barn, apa pun itu. Ini adalah pengalaman dan emosional — jauh berbeda dari e-com biasa."

Mengembalikan halaman untuk dicetak

Pemasaran cetak, secara umum, telah kembali disukai selama tiga hingga lima tahun terakhir, kata para ahli. Dan untuk alasan yang bagus.

Katalog cetak atau surat langsung memiliki keterlihatan 100% oleh audiens target, menurut Polly Wong, presiden di Belardi Wong.

"Setiap bagian masuk ke kotak surat, dan konsumen harus menyentuhnya untuk membuangnya," katanya.

Wong menyoroti bahwa kebangkitan media cetak juga dipicu oleh kekhawatiran seputar efektivitas pemasaran, seperti apakah konsumen bahkan membuka email yang dikirim kepada mereka atau melihat postingan di Facebook.

Dan Facebook, yang sangat diandalkan oleh banyak merek dalam beberapa tahun terakhir, telah menghadirkan beberapa tantangan bagi merek yang mencari pasar di platform, seperti biaya tinggi dan "melonjaknya [biaya per seribu tayangan]," kata Wong. Dan di atas semua itu, perubahan terbaru Apple terkait privasi dan pelacakan aplikasi telah mempersulit pemasaran yang efektif di Facebook.

"Sebagian besar klien kami melaporkan kinerja yang buruk di Facebook," kata Wong, menambahkan bahwa pemadaman enam jam yang dialami platform media sosial bulan lalu tidak membantu. "Saya pikir ini sangat membuka mata bagi pemasar. Saya berbicara dengan perusahaan setiap hari yang mengatakan bahwa mereka ingin mendiversifikasi bauran pemasaran mereka dan mereka ingin menghentikan investasi di Facebook."

Pergeseran tiba-tiba dalam kebiasaan belanja konsumen sebagai akibat dari pandemi juga telah memperumit strategi pemasaran merek. Ketika pandemi berlangsung, banyak konsumen mulai berbelanja online lebih sering untuk membatasi perjalanan ke toko dalam upaya membendung penyebaran virus corona.

“Ketika dunia telah terbuka, mereka satu, berhenti menghabiskan banyak waktu online dan dua, perubahan Apple iOS telah benar-benar menghapus kumpulan yang tersedia yang dapat dipasarkan Facebook secara efektif,” kata Calla Murphy, wakil presiden strategi digital dan terintegrasi. pemasaran di Belardi Wong. "Ciplash itu baru saja mengubah metrik di digital. Hanya saja kinerjanya tidak seperti dulu."

"Ini adalah musim puncak. Ada banyak persaingan untuk pembagian dompet. Hanya mengandalkan email atau hanya media sosial untuk menjangkau pelanggan Anda dan prospek Anda berisiko."

Polly Wong

Presiden, Belardi Wong

Tetapi di antara faktor terbesar yang mendorong pengecer ke katalog dan bentuk pemasaran surat langsung lainnya adalah meningkatnya biaya iklan digital.

Biaya pemasaran digital telah meroket dalam beberapa tahun terakhir, dengan biaya per seribu tayangan dan biaya per klik tahun ini meningkat 40% hingga 50%, kata Wong. "Dengan meningkatnya biaya digital, tiba-tiba surat langsung dan katalog terlihat lebih terjangkau. Misalnya, jika pengecer membayar biaya $2, $3, $4 per klik, Anda dapat mengirimkan empat, lima, enam katalog dengan biaya satu klik."

Dan biaya tersebut meningkat lebih jauh selama musim puncak: Dari kuartal ketiga hingga kuartal keempat, Belardi Wong mengalami lonjakan biaya per klik dan biaya per seribu tayangan mulai dari 20% hingga 40%, menurut Murphy. "Digital semakin mahal hanya karena sangat kompetitif selama waktu itu."

Kuartal keempat juga, pada umumnya, periode paling penting bagi pengecer dan di mana mereka menghasilkan sebagian besar penjualan mereka. Pemasaran cetak, kata Wong, memiliki kekuatan untuk mengarahkan pelanggan ke toko untuk melakukan pembelian tersebut.

Pengecer, termasuk Alas Kaki Terkenal dan J.McLaughlin, dua klien Belardi Wong, memanfaatkan katalog cetak sebagai cara untuk mengarahkan lalu lintas pejalan kaki ke toko mereka, kata Wong. "Ini adalah musim puncak. Ada banyak persaingan untuk pembagian dompet. Hanya mengandalkan email atau hanya media sosial untuk menjangkau pelanggan Anda dan prospek Anda berisiko. Toko ritel sangat mahal, biaya tetapnya sangat besar. Ini adalah musim ketika toko ritel menghasilkan semua uang mereka, jadi pada dasarnya, pemasar ingin memastikan bahwa mereka mengarahkan orang ke toko sebanyak mungkin."

Siapa yang diuntungkan dari katalog cetak?

Sementara merek di seluruh industri telah mengirimkan katalog musim liburan ini, beberapa mungkin mendapat manfaat dari mereka lebih dari yang lain.

Merek yang ditujukan untuk konsumen kaya antara usia 30 dan 40 tahun, seperti fashion tiket tinggi atau pengecer rumah misalnya, umumnya paling diuntungkan dari katalog dan bentuk pemasaran cetak lainnya, menurut Wong.

"Korelasi No. 1 antara hasil dalam surat dan audiens penargetan Anda adalah kemakmuran dan pengeluaran sekali pakai. Itu sebabnya merek-merek ini bekerja dengan sangat baik," katanya. "Tingkat adopsi online kelompok konsumen itu jelas jauh lebih tinggi."

Tetapi Amazon dan Walmart, yang tengah mendorong kesepakatan Black Friday, juga mendapatkan keuntungan dari mengirimkan katalog. Kedua pengecer menargetkan katalog mereka untuk anak-anak, dengan fokus pada mainan dan memasukkan aktivitas untuk anak-anak, seperti teka-teki, di dalamnya. Tetapi tidak ada katalog, khususnya, barang-barang unggulan untuk orang dewasa — konsumen umumnya memegang dompet.

"Saat Anda membolak-balik katalog Amazon, sangat diarahkan pada penemuan anak-anak untuk kemudian memberi tahu orang tua mereka, 'Ini yang saya inginkan,'" kata Lusk dari Alvarez & Marsal. "Ini seperti berjalan melalui toko kelontong menyusuri lorong makanan ringan atau permen di mana tujuannya adalah untuk memasarkan secara efektif kepada pembuat keputusan dalam kasus tertentu, yaitu anak. Mencari kesempatan bagi anak untuk melingkari atau menarik keluar halaman dan menyerahkannya kepada ibu dan ayah."

Amazon tidak perlu mengirimkan katalog terpisah yang ditujukan untuk orang dewasa, tambah Lusk, karena Amazon adalah salah satu dari sedikit pengecer online yang telah menciptakan kembali elemen penemuan itu di situs webnya sendiri. "Pengalaman Amazon itu sendiri adalah pengalaman yang sepenuhnya dikuratori dan dipersonalisasi untuk pengguna di situs. Apakah saya mengharapkan sesuatu yang lebih baik atau berbeda dari apa yang disajikan kepada saya saat masuk ke Amazon untuk memulai?"

Selain raksasa ritel, yang sudah terkenal di kalangan konsumen, merek yang kurang dikenal, seperti perusahaan direct-to-consumer, yang memiliki sedikit atau tidak ada kehadiran offline, mungkin menemukan nilai dalam pemasaran cetak.

Musim liburan lalu, Mission Brand Alliance — sekelompok 20 merek yang digerakkan oleh misi, termasuk Faherty dan Bathing Culture — berkumpul untuk mengirimkan katalog cetak kepada 250.000 pelanggan dalam upaya mengarahkan lalu lintas ke kolektif.

Sebuah merek dapat menceritakan kisahnya kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif melalui pemasaran cetak daripada melalui iklan digital seperti di Facebook atau melalui email.

"Anda tidak dapat meniru dalam iklan digital jumlah real estat yang Anda miliki dalam 10 panel yang dilipat atau di katalog," kata Wong. "Jika Anda adalah merek DTC baru, ada lebih banyak real estat untuk menceritakan kisah Anda. Anda punya lebih banyak inci persegi, lebih banyak halaman untuk memperkenalkan merek Anda."

Ini memberi merek kesempatan untuk terhubung dengan konsumen pada tingkat yang lebih pribadi, mudah-mudahan meyakinkan konsumen bahwa produk mereka sangat bagus dan pesan mereka selaras dengan nilai konsumen sehingga mereka akhirnya menekan tombol beli.

"Ada interaksi tanpa emosi dengan merek atau produk yang dimiliki konsumen hanya melalui e-commerce murni. Katalog memungkinkan Anda untuk benar-benar dibawa ke dunia merek dan produk, dan hampir mulai ... mengalami produk atau merek dengan menggunakan katalog," kata Lusk. "Ini lebih merupakan interaksi pribadi dengan produk, yang menciptakan keterlibatan dan kemungkinan konversi yang lebih tinggi."

Dan selama musim liburan, terutama bagi pengecer yang membawa produk "dengan tingkat kemudahan hadiah yang tinggi," katalog mungkin menjadi cara untuk memastikan pelanggan terhubung dengan merek dan menemukan produk tersebut, kata Lusk.

"Perusahaan seperti Uncommon Goods mungkin menjadi contoh dari hal-hal yang tidak akan saya temui dalam aktivitas perdagangan saya sehari-hari. Ada hal-hal yang bahkan tidak saya sadari bahwa saya perlukan — pepatah gatal yang tidak saya lakukan 'Tidak tahu perlu digaruk,' katanya. "Sesuatu yang memiliki keunikan tingkat tinggi dan mengantisipasi reaksi orang lain ketika mereka membuka hadiah, 'Wow, di mana Anda menemukan ini?'"

Tetapi tujuan katalog dan pemasaran cetak jauh melampaui musim liburan, kata Wong, menambahkan bahwa Belardi Wong mengharapkan "rekor jumlah peluncuran melalui pos" untuk pengecer dan merek DTC lainnya di tahun mendatang.

Itu sebagian karena perusahaan tidak bisa semuanya online atau offline dalam hal strategi pemasarannya. Memanfaatkan beragam saluran diperlukan untuk mendorong akuisisi pelanggan, menurut Wong, mencatat bahwa semua saluran harus digunakan untuk bekerja sama untuk mendorong respons dan tingkat konversi yang lebih baik.

"Anda harus menghubunginya di berbagai saluran untuk mendapatkan tingkat respons dan untuk menerobos semua kekacauan periklanan dan pemasaran," katanya.