„Man kann die heiße Schokolade fast schmecken“: Warum Kataloge immer noch das Urlaubsmarketing gewinnen

Veröffentlicht: 2022-05-31

Während die Weihnachtszeit voller Traditionen ist, wie z. B. Zeit mit geliebten Menschen zu verbringen, süße Leckereien zu backen und zu dekorieren, gehört der Kauf von Geschenken zu den beliebtesten und möglicherweise wichtigsten für Einzelhändler.

Aber auch wenn sich die Einführung des E-Commerce beschleunigt und das digitale Marketing immer fortschrittlicher wird, greifen Einzelhändler in dieser Saison auf einen alten Klassiker zurück, um ihre Waren zu vermarkten: gedruckte Kataloge.

Kataloge haben eine lange Geschichte im Einzelhandel. Tatsächlich soll der erste Direktmailing-Katalog, der in den USA versandt wurde, Tiffanys „Blue Book“ von 1845 gewesen sein. Aber Kataloge, die um die Feiertage verschickt wurden – wie das Sears Christmas Wish Book, das erstmals 1933 verschickt wurde, oder JC Penneys Big Book, das erstmals 1963 verschickt wurde, förderte ein größeres Gefühl der Aufregung beim Kauf von Waren für die kommende Saison.

Während sich einige Einzelhändler wie H&M und Ikea in den letzten Jahren von Katalogen abgewendet haben, haben sich andere dem Kanal zugewandt, um sich von der Konkurrenz abzuheben, insbesondere während der alles entscheidenden Weihnachtszeit.

Walmart und Amazon verschickten ihre Kataloge, die auf jüngere Generationen ausgerichtet waren, mit Seiten voller heißester Spielsachen. Hausmarken wie Ballard Designs, Grandin Road, RH und Frontgate haben ihre eigenen Kataloge herausgegeben, auf deren Seiten Weihnachtsdekorationen verteilt sind, um die Dekorationsinspiration anzuregen. Lowe's erstellte seinen ersten "Spielzeug"-Katalog, der sich an seine professionelle Kundenbasis richtete und als Leitfaden für Angebote während der Weihnachtszeit dienen sollte. Und Sam's Club verschickte im Oktober seinen allerersten Urlaubskatalog.

Kataloge geben Marken die Möglichkeit, ein kuratiertes Erlebnis zu bieten, insbesondere während der Weihnachtszeit, wenn Verbraucher nach Geschenken suchen und bereit sind, Geld auszugeben.

Sorgen um Lagerbestände im Zusammenhang mit Herausforderungen in der Lieferkette machen den E-Commerce attraktiver, wobei die Mehrheit der Verbraucher (78,2 %) Waren in dieser Weihnachtszeit online kauft, so eine Oktober-Umfrage von Coresight Research. Und von den 1,3 Billionen US-Dollar Umsatz, die Deloitte für diese Weihnachtszeit prognostiziert, werden voraussichtlich 218 Milliarden US-Dollar aus dem E-Commerce kommen.

„Es gehen Tausende von E-Mails ein, besonders über die Feiertage. Die Verbraucher werden taub.“

Tschad Lusk

Senior Director, Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group

Aber Online-Shopping ist nicht immer förderlich für Entdeckungen, etwas, das Verbraucher oft suchen, wenn sie Geschenke kaufen.

„Das Internet ist größtenteils ein unorganisiertes Durcheinander. Es dient sehr gut, wenn ein Verbraucher weiß, wonach er sucht, aber nicht so sehr zum allgemeinen Surfen“, sagte Chad Lusk, Senior Director der Consumer and Retail Group von Alvarez & Marsal. „Kataloge dienen dazu, diese kuratierten Sammlungen von Waren zusammenzustellen, in denen Sie mehrere Artikel gepaart sehen können … das löst effektiv Ideen aus.“

Kataloge erinnern in gewisser Weise an Geschäfte, da sie die Kunden inspirieren, aber Lusk argumentiert, dass sie „noch besser“ sind, da einige Einzelhändler möglicherweise nur 20 % ihres Bestands an ihren physischen Standorten halten.

„Dies wird während der Feiertage besonders wichtig, da sich die Menschen im Laufe des Jahres von dem, was ich ‚selbstorientierte Käufer‘ für sich selbst nennen würde, also sehr zweckorientiert, hin zu der Suche nach Geschenken für andere entwickelt haben“, sagte Lusk. „Damit gehen Freude, Emotionen und Druck einher – nach Dingen zu suchen, die andere Menschen normalerweise nicht für sich selbst kaufen würden, damit sie inspirierender werden.“

Bei so vielen Marken, die jetzt online operieren – von traditionellen Einzelhändlern bis hin zu DTC-Marken – sind Kataloge auch eine Möglichkeit für Unternehmen, den Lärm des digitalen Marketings zu durchdringen.

„Es gehen Tausende von E-Mails ein, besonders über die Feiertage. Die Verbraucher werden dafür taub“, sagte Lusk. „Websites sind nicht von Natur aus so konzipiert, dass sie so immersiv und erlebnisreich sind wie Kataloge. Das ist es, was sie letztendlich bieten: eine Gelegenheit, in die Welt einer Marke einzutauchen. Sie können fast die heiße Schokolade schmecken, während jemand unter seiner Decke von Pottery Barn sitzt und sie anstarrt Kaminsimse, trinken aus einem Pottery Barn-Becher, was auch immer es ist. Es ist ein Erlebnis und emotional – ganz anders als das typische E-Com.“

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Printmarketing ist im Allgemeinen in den letzten drei bis fünf Jahren wieder in Mode gekommen, sagen Experten. Und das aus gutem Grund.

Laut Polly Wong, Präsidentin von Belardi Wong, hat ein gedruckter Katalog oder Direktmailer eine 100-prozentige Sichtbarkeit durch das Zielpublikum.

„Jedes einzelne Stück schafft es in den Briefkasten, und der Verbraucher muss es anfassen, um es wegzuwerfen“, sagte sie.

Wong betonte, dass das Wiederaufleben des Drucks auch durch Bedenken hinsichtlich der Marketingeffektivität angeheizt wurde, beispielsweise ob die Verbraucher die an sie gesendeten E-Mails überhaupt öffnen oder einen Beitrag auf Facebook sehen.

Und Facebook, auf das sich viele Marken in den letzten Jahren stark verlassen haben, hat Marken, die auf der Plattform vermarkten wollen, vor mehrere Herausforderungen gestellt, wie hohe Kosten und „explodierende [Kosten pro tausend Impressionen]“, sagte Wong. Darüber hinaus haben die jüngsten Änderungen von Apple in Bezug auf Datenschutz und App-Tracking eine effektive Vermarktung auf Facebook erschwert.

„Die meisten unserer Kunden berichten von einer schwachen Leistung bei Facebook“, sagte Wong und fügte hinzu, dass der sechsstündige Ausfall der Social-Media-Plattform im letzten Monat nicht gerade hilfreich war. „Ich denke, es war sehr aufschlussreich für Vermarkter. Ich spreche jeden Tag mit Unternehmen, die sagen, dass sie ihren Marketing-Mix diversifizieren und in Facebook deinvestieren wollen.“

Plötzliche Veränderungen im Ausgabeverhalten der Verbraucher infolge der Pandemie haben auch die Marketingstrategien der Marken erschwert. Als die Pandemie Einzug hielt, begannen viele Verbraucher, häufiger online einzukaufen, um den Besuch von Geschäften einzuschränken und so die Ausbreitung des Coronavirus einzudämmen.

„Da sich die Welt geöffnet hat, haben sie erstens aufgehört, so viel Zeit online zu verbringen, und zweitens haben die Apple iOS-Änderungen den verfügbaren Pool, den Facebook effektiv vermarkten kann, wirklich verringert“, sagte Calla Murphy, Vice President of Digital Strategy and Integrated Marketing bei Belardi Wong. „Das Peitschenhieb davon hat einfach die Metriken im Digitalbereich verändert. Es funktioniert einfach nicht mehr so wie früher.“

„Dies ist Hochsaison. Es gibt eine Menge Konkurrenz um Wallet Share. Sich nur auf E-Mail oder nur auf Social Media zu verlassen, um zu Ihren Kunden und Interessenten durchzukommen, ist riskant.“

Polly Wong

Präsident Belardi Wong

Aber einer der größten Faktoren, der Einzelhändler zu Katalogen und anderen Formen des Direktmailings veranlasst, sind die steigenden Kosten für digitale Werbung.

Die Kosten für digitales Marketing sind in den letzten Jahren in die Höhe geschossen, wobei die Kosten pro tausend Impressionen und die Kosten pro Klick in diesem Jahr um 40 % bis 50 % gestiegen sind, sagte Wong. „Angesichts der steigenden Kosten für digitale Medien sehen Direktmailings und Kataloge plötzlich erschwinglicher aus. Wenn Einzelhändler beispielsweise 2, 3 oder 4 US-Dollar Kosten pro Klick zahlen, können Sie vier, fünf oder sechs Kataloge zum Preis von einem Klick versenden.“

Und diese Kosten steigen während der Hochsaison weiter: Vom dritten Quartal zum vierten Quartal sieht Belardi Wong laut Murphy einen Anstieg der Kosten pro Klick und der Kosten pro tausend Impressionen um 20 % bis 40 %. „Digital wird teurer, nur weil es in dieser Zeit so wettbewerbsfähig ist.“

Das vierte Quartal ist auch für Einzelhändler im Großen und Ganzen die wichtigste und umsatzstärkste Zeit. Print-Marketing, sagte Wong, hat die Macht, Kunden in die Geschäfte zu treiben, um diese Einkäufe zu tätigen.

Einzelhändler, darunter Famous Footwear und J.McLaughlin, zwei von Belardi Wongs Kunden, nutzen gedruckte Kataloge, um die Laufkundschaft in ihre Geschäfte zu lenken, sagte Wong. „Dies ist Hochsaison. Es gibt eine Menge Konkurrenz um Wallet Share. Sich nur auf E-Mail oder nur auf soziale Netzwerke zu verlassen, um zu Ihren Kunden und Interessenten zu gelangen, ist riskant. Einzelhandelsgeschäfte sind sehr teuer, es sind enorme Fixkosten Saison, in der Einzelhandelsgeschäfte ihr ganzes Geld verdienen, also wollen Vermarkter im Grunde sicherstellen, dass sie so viele Leute wie möglich in die Läden locken."

Wer profitiert von Printkatalogen?

Während Marken in der gesamten Branche in dieser Weihnachtszeit Kataloge verschickt haben, könnten einige mehr davon profitieren als andere.

Marken, die sich an kaufkräftige Verbraucher zwischen 30 und 40 Jahren richten, wie zum Beispiel hochpreisige Mode- oder Haushaltshändler, profitieren laut Wong im Allgemeinen am meisten von Katalogen und anderen Formen des Printmarketings.

„Die wichtigste Korrelation zwischen den Ergebnissen in der Post und Ihrer Zielgruppe sind Wohlstand und verfügbare Ausgaben. Deshalb funktionieren diese Marken wirklich gut“, sagte sie. Die „Rate der Online-Akzeptanz dieser Verbraucherkohorte ist offensichtlich viel höher“.

Aber auch Amazon und Walmart, die gerade dabei sind, Black-Friday-Deals zu veröffentlichen, haben vom Versand von Katalogen profitiert. Beide Einzelhändler richteten ihre Kataloge auf Kinder aus, konzentrierten sich auf Spielzeug und enthielten Aktivitäten für Kinder, wie Puzzles, im Inneren. Aber keiner der Kataloge enthielt insbesondere Artikel für Erwachsene – die Verbraucher hielten im Allgemeinen die Geldbeutel in der Hand.

„Wenn Sie den Amazon-Katalog durchblättern, ist er sehr darauf ausgerichtet, dass Kinder etwas entdecken, um dann ihren Eltern zu sagen: ‚Das ist es, was ich will'“, sagte Lusk von Alvarez & Marsal. „Es ist ähnlich, als würde man durch ein Lebensmittelgeschäft den Imbiss- oder Süßigkeitengang hinuntergehen, wo die Absicht darin besteht, den Entscheidungsträger in diesem bestimmten Fall, nämlich das Kind, effektiv zu vermarkten. Suchen Sie nach einer Gelegenheit für das Kind, das Kind zu umkreisen oder herauszuziehen Seite und gib es Mama und Papa."

Amazon muss nicht unbedingt einen separaten Katalog für Erwachsene versenden, fügte Lusk hinzu, da es einer der wenigen Online-Händler ist, der dieses Entdeckungselement auf seiner eigenen Website nachgebildet hat. „Die Amazon-Erfahrung selbst ist eine vollständig kuratierte, personalisierte Erfahrung für den Benutzer auf der Website. Würde ich etwas Besseres oder Anderes erwarten als das, was mir angeboten wird, wenn ich mich zu Beginn bei Amazon anmelde?“

Abgesehen von den Einzelhandelsgiganten, die bei den Verbrauchern bereits ein Begriff sind, können weniger bekannte Marken wie Direct-to-Consumer-Unternehmen, die offline kaum bis gar nicht präsent sind, einen Wert im Printmarketing finden.

In der letzten Ferienzeit hat sich die Mission Brand Alliance – eine Gruppe von 20 missionsorientierten Marken, darunter Faherty und Bathing Culture – zusammengeschlossen, um einen gedruckten Katalog an 250.000 Kunden zu versenden, um den Verkehr zum Kollektiv zu steigern.

Eine Marke kann den Verbrauchern ihre Geschichte durch Printmarketing effektiver erzählen als durch digitale Werbung wie auf Facebook oder per E-Mail.

„Sie können in digitalen Anzeigen nicht die Menge an Immobilien replizieren, die Sie in einem 10-Panel-Faltblatt oder einem Katalog haben“, sagte Wong. „Wenn Sie eine neue DTC-Marke sind, gibt es einfach mehr Platz, um Ihre Geschichte zu erzählen. Sie haben mehr Quadratzoll, mehr Seiten, um Ihre Marke vorzustellen.“

Es gibt Marken die Möglichkeit, auf einer persönlicheren Ebene mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und einen Verbraucher hoffentlich davon zu überzeugen, dass ihre Produkte so gut sind und dass ihre Botschaft mit den Werten des Verbrauchers übereinstimmt, dass sie letztendlich auf die Schaltfläche „Kaufen“ klicken.

„Es gibt eine emotionslose Interaktion mit einer Marke oder einem Produkt, die Verbraucher nur durch reinen E-Commerce haben. Der Katalog ermöglicht es Ihnen, wirklich in die Welt der Marke und des Produkts einzutauchen und fast zu beginnen, das zu erleben Produkt oder Marke durch die Verwendung des Katalogs", sagte Lusk. "Es ist eher eine persönliche Interaktion mit dem Produkt, was zu einem höheren Engagement und einer höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit führt."

Und während der Weihnachtszeit, insbesondere für Einzelhändler, die Produkte „mit einem hohen Maß an Verschenkbarkeit“ führen, können Kataloge eine Möglichkeit sein, sicherzustellen, dass Kunden mit Marken in Kontakt treten und diese Produkte entdecken, sagte Lusk.

„Ein Unternehmen wie Uncommon Goods könnte ein Beispiel für Dinge sein, auf die ich in meinen täglichen Handelsaktivitäten nicht stoßen werde. Es gibt Dinge, von denen ich nicht einmal wusste, dass ich sie brauche – den sprichwörtlichen Juckreiz, den ich hatte Ich weiß nicht, ob ich kratzen musste", sagte er. „Etwas, das ein hohes Maß an Einzigartigkeit hat und die Reaktion der anderen Person vorwegnimmt, wenn sie dieses Geschenk öffnet: ‚Wow, wo hast du das gefunden?'“

Aber der Zweck von Katalogen und Printmarketing erstreckt sich weit über die Weihnachtszeit hinaus, sagte Wong und fügte hinzu, dass Belardi Wong für das kommende Jahr „eine Rekordzahl von Einführungen im Versandhandel“ für Einzelhändler und andere DTC-Marken erwartet.

Das liegt zum Teil daran, dass ein Unternehmen in Bezug auf seine Marketingstrategien nicht ausschließlich online oder offline sein kann. Laut Wong ist es notwendig, eine vielfältige Mischung von Kanälen zu nutzen, um die Kundenakquise voranzutreiben, und weist darauf hin, dass alle Kanäle zusammenarbeiten sollten, um bessere Antwort- und Konversionsraten zu erzielen.

„Sie müssen sie über mehrere Kanäle kontaktieren, um Rücklaufquoten zu erhalten und den gesamten Werbe- und Marketing-Kram zu durchbrechen“, sagte sie.