"Puoi quasi assaggiare la cioccolata calda": perché i cataloghi continuano a vincere nel marketing delle vacanze

Pubblicato: 2022-05-31

Mentre le festività natalizie sono piene di molte tradizioni come passare il tempo con i propri cari, cuocere dolci e decorare, l'acquisto di regali è tra le più popolari e forse le più importanti per i rivenditori.

Ma anche se l'adozione dell'e-commerce accelera e il marketing digitale diventa più avanzato, i rivenditori stanno ricorrendo a un vecchio classico per commercializzare i loro prodotti in questa stagione: i cataloghi cartacei.

I cataloghi hanno una lunga storia nella vendita al dettaglio. In effetti, si dice che il primo catalogo per posta diretta inviato negli Stati Uniti sia il "Blue Book" di Tiffany nel 1845. Ma i cataloghi spediti durante le festività, come il Sears Christmas Wish Book, inviato per la prima volta nel 1933, o il JC Penney's Big Book, pubblicato per la prima volta nel 1963, ha favorito un maggiore senso di eccitazione per l'acquisto di beni per la prossima stagione.

Mentre alcuni rivenditori si sono allontanati dai cataloghi negli ultimi anni, come H&M e Ikea, altri si sono rivolti al canale per distinguersi dalla concorrenza, soprattutto durante le importantissime festività natalizie.

Walmart e Amazon hanno inviato i loro cataloghi rivolti alle giovani generazioni con pagine piene dei giocattoli più interessanti. Marchi di casa come Ballard Designs, Grandin Road, RH e Frontgate hanno pubblicato i propri cataloghi con decorazioni natalizie sparse sulle loro pagine per stimolare l'ispirazione decorativa. Lowe's ha creato il suo primo catalogo di "giocattoli" rivolto alla sua base di clienti professionali inteso a fungere da guida per le offerte durante le festività natalizie. E il Sam's Club ha pubblicato il suo primo catalogo delle vacanze in assoluto ad ottobre.

I cataloghi danno ai marchi la possibilità di offrire un'esperienza curata, soprattutto durante le festività natalizie, quando i consumatori sono alla ricerca di regali e sono pronti a spendere soldi.

Secondo un sondaggio di ottobre di Coresight Research, le preoccupazioni per l'esaurimento delle scorte legate alle sfide della catena di approvvigionamento stanno rendendo l'e-commerce più attraente, con la maggior parte dei consumatori (78,2%) che si collega online per acquistare beni durante le festività natalizie. E dei 1,3 trilioni di dollari di vendite che Deloitte prevede per le festività natalizie, si prevede che 218 miliardi di dollari proverranno dall'e-commerce.

"Ci sono migliaia di e-mail che arrivano, soprattutto durante le vacanze. I consumatori ne diventano insensibili".

Ciad Lusk

Direttore senior, Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group

Ma lo shopping online non è sempre favorevole alla scoperta, cosa che i consumatori cercano spesso quando fanno acquisti per i regali.

"Internet è in gran parte un pasticcio disorganizzato. Serve molto bene quando un consumatore sa cosa sta cercando, ma non tanto per la navigazione generale", ha affermato Chad Lusk, direttore senior di Alvarez & Marsal's Consumer and Retail Group. "I cataloghi servono per assemblare queste raccolte di prodotti curate in cui puoi vedere più articoli accoppiati insieme ... che innescano idee in modo efficace".

I cataloghi, in un certo senso, ricordano i negozi in quanto evocano ispirazione per i clienti, ma Lusk sostiene che sono "ancora migliori" perché alcuni rivenditori potrebbero detenere solo il 20% del loro inventario nelle loro posizioni fisiche.

"Questo diventa particolarmente importante durante le vacanze perché le persone nel corso dell'anno sono passate dall'essere quelli che chiamerei "acquirenti egocentrici" per se stessi, così orientati allo scopo, a trovare regali per gli altri", ha detto Lusk. "Ci sono gioia, emozione e pressione che ne derivano: cercare cose possibilmente che altre persone normalmente non comprerebbero per se stesse, in modo che diventino più ispirate".

Con così tanti marchi che operano online ora, dai rivenditori tradizionali ai marchi DTC, i cataloghi sono anche un modo per le aziende di tagliare il rumore del marketing digitale.

"Ci sono migliaia di e-mail che arrivano, soprattutto durante le vacanze. I consumatori diventano insensibili", ha detto Lusk. "I siti Web non sono intrinsecamente progettati per essere coinvolgenti ed esperienziali come i cataloghi. Questo è davvero ciò che alla fine offre: un'opportunità per immergersi nel mondo di un marchio. Puoi quasi assaggiare la cioccolata calda mentre qualcuno è seduto sotto le coperte di Pottery Barn a fissarlo caminetto, bevendo da una tazza di Pottery Barn, qualunque essa sia. È un'esperienza emotiva, molto diversa dalla tipica e-com".

Riaccendere la pagina in stampa

Il marketing della stampa, in generale, è tornato in auge negli ultimi tre o cinque anni, hanno affermato gli esperti. E per una buona ragione.

Un catalogo cartaceo o un direct mailer ha una visibilità del 100% da parte del pubblico di destinazione, secondo Polly Wong, presidente di Belardi Wong.

"Ogni singolo pezzo finisce nella cassetta delle lettere e il consumatore deve toccarlo per buttarlo via", ha detto.

Wong ha sottolineato che la rinascita della stampa è stata alimentata anche dalle preoccupazioni sull'efficacia del marketing, ad esempio se i consumatori aprono le e-mail loro inviate o vedono un post su Facebook.

E Facebook, su cui molti marchi hanno fatto molto affidamento negli ultimi anni, ha presentato diverse sfide ai marchi che cercano di commercializzare la piattaforma, come i costi elevati e il "costo alle stelle [costo per mille impressioni]", ha affermato Wong. E per di più, le recenti modifiche di Apple relative alla privacy e al monitoraggio delle app hanno reso più difficile commercializzare efficacemente su Facebook.

"La maggior parte dei nostri clienti sta segnalando una sottoperformance su Facebook", ha affermato Wong, aggiungendo che l'interruzione di sei ore che la piattaforma di social media ha subito il mese scorso non ha aiutato le cose. "Penso che sia stato molto illuminante per gli esperti di marketing. Parlo ogni giorno con aziende che dicono di voler diversificare il loro marketing mix e vogliono disinvestire in Facebook".

I cambiamenti improvvisi nelle abitudini di spesa dei consumatori a seguito della pandemia hanno anche complicato le strategie di marketing dei marchi. Quando la pandemia ha preso piede, molti consumatori hanno iniziato a fare acquisti online più frequentemente per limitare i viaggi nei negozi nel tentativo di arginare la diffusione del coronavirus.

"Mentre il mondo si è aperto, uno ha smesso di passare più tempo online e due, i cambiamenti di Apple iOS hanno davvero ridotto il pool disponibile che Facebook può commercializzare in modo efficace", ha affermato Calla Murphy, vicepresidente della strategia digitale e dell'integrazione marketing presso Belardi Wong. "Il colpo di frusta ha appena cambiato le metriche sul digitale. Semplicemente non sta funzionando come una volta".

"Questa è l'alta stagione. C'è un sacco di concorrenza per la condivisione del portafoglio. Fare affidamento solo sull'e-mail o solo sui social per raggiungere i tuoi clienti e i tuoi potenziali clienti è rischioso".

Polly Wong

Presidente, Belardi Wong

Ma uno dei maggiori fattori che spingono i rivenditori a catalogare e ad altre forme di marketing tramite posta diretta è l'aumento dei costi della pubblicità digitale.

Il costo del marketing digitale è salito alle stelle negli ultimi anni, con il costo per mille impressioni e il costo per clic quest'anno in aumento dal 40% al 50%, ha affermato Wong. "Con l'aumento del costo del digitale, la posta diretta e il catalogo sembrano improvvisamente più convenienti. Ad esempio, se i rivenditori pagano $ 2, $ 3, $ 4 per clic, puoi spedire quattro, cinque o sei cataloghi al costo di un clic".

E questi costi aumentano ulteriormente durante l'alta stagione: dal terzo al quarto trimestre, Belardi Wong vede un aumento dal 20% al 40% del costo per clic e del costo per mille impressioni, secondo Murphy. "Il digitale sta diventando più costoso solo perché è così competitivo in quel periodo."

Il quarto trimestre è anche, nel complesso, il periodo più importante per i rivenditori e in cui realizzano la maggior parte delle loro vendite. Il marketing di stampa, ha affermato Wong, ha il potere di guidare i clienti nei negozi per effettuare quegli acquisti.

I rivenditori, tra cui Famous Footwear e J.McLaughlin, due dei clienti di Belardi Wong, stanno sfruttando i cataloghi cartacei come un modo per aumentare il traffico pedonale verso i loro negozi, ha affermato Wong. "Questa è l'alta stagione. C'è un sacco di concorrenza per la condivisione del portafoglio. Fare affidamento solo sull'e-mail o solo sui social per raggiungere i tuoi clienti e potenziali clienti è rischioso. I negozi al dettaglio sono molto costosi, è un enorme costo fisso. Questo è il stagione in cui i negozi al dettaglio fanno tutti i loro soldi, quindi fondamentalmente, i marketer vogliono assicurarsi di portare quante più persone possibile nei negozi".

Chi trae vantaggio dai cataloghi cartacei?

Mentre i marchi di tutto il settore hanno inviato cataloghi durante le festività natalizie, alcuni potrebbero trarne vantaggio più di altri.

Secondo Wong, i marchi rivolti a consumatori benestanti di età compresa tra i 30 ei 40 anni, come ad esempio i rivenditori di alta moda o i rivenditori per la casa, generalmente traggono il massimo vantaggio dai cataloghi e da altre forme di marketing cartaceo.

"La correlazione numero 1 tra i risultati nella posta e il pubblico di destinazione è l'abbondanza e la spesa usa e getta. Ecco perché questi marchi funzionano davvero bene", ha affermato. Il "tasso di adozione online di quella coorte di consumatori ovviamente è molto più alto".

Ma Amazon e Walmart, che sono nel bel mezzo di lanciare offerte del Black Friday, hanno anche guadagnato dall'invio di cataloghi. Entrambi i rivenditori hanno indirizzato i loro cataloghi ai bambini, concentrandosi sui giocattoli e includendo attività per bambini, come i puzzle, all'interno. Ma nessuno dei due cataloghi, in particolare, presentava articoli per adulti: i consumatori generalmente detenevano i cordoni della borsa.

"Mentre sfogli il catalogo di Amazon, è molto orientato alla scoperta dei bambini per poi dire ai loro genitori: 'Questo è quello che voglio'", ha detto Lusk di Alvarez e Marsal. "È molto come camminare in un negozio di alimentari lungo il corridoio degli snack o delle caramelle, dove l'intento è quello di commercializzare in modo efficace il decisore in quel caso particolare, che è il bambino. Alla ricerca dell'opportunità per il bambino di girare in cerchio o tirare fuori il pagina e consegnalo a mamma e papà".

Amazon non ha necessariamente bisogno di inviare un catalogo separato rivolto agli adulti, ha aggiunto Lusk, perché è uno dei pochi rivenditori online che ha ricreato quell'elemento di scoperta sul proprio sito web. "L'esperienza stessa di Amazon è un'esperienza totalmente curata e personalizzata per l'utente sul sito. Mi aspetterei qualcosa di meglio o diverso da quello che mi viene offerto dopo aver effettuato l'accesso ad Amazon per cominciare?"

A parte i giganti della vendita al dettaglio, che sono già nomi familiari tra i consumatori, i marchi meno noti, come le società dirette al consumatore, che hanno poca o nessuna presenza offline, potrebbero trovare valore nel marketing cartaceo.

Le ultime festività natalizie, Mission Brand Alliance, un gruppo di 20 marchi guidati dalla missione, tra cui Faherty e Bathing Culture, si sono uniti per inviare un catalogo cartaceo a 250.000 clienti nel tentativo di indirizzare il traffico verso il collettivo.

Un marchio può raccontare la sua storia ai consumatori in un modo più efficace attraverso il marketing cartaceo che attraverso la pubblicità digitale come su Facebook o tramite un'e-mail.

"Non puoi replicare negli annunci digitali la quantità di immobili che hai in un pezzo piegato a 10 pannelli o in un catalogo", ha detto Wong. "Se sei un nuovo marchio DTC, c'è semplicemente più spazio per raccontare la tua storia. Hai più pollici quadrati, più pagine per presentare il tuo marchio".

Dà ai marchi la possibilità di connettersi con i consumatori a un livello più personale, si spera convincendo un consumatore che i loro prodotti sono così buoni e che il loro messaggio è in linea con i valori del consumatore che alla fine hanno premuto il pulsante di acquisto.

"C'è un'interazione senza emozioni con un marchio o un prodotto che i consumatori hanno attraverso il semplice e-commerce. Il catalogo ti consente di essere davvero portato nel mondo del marchio e del prodotto, e quasi iniziare a ... sperimentare il prodotto o marchio dall'uso del catalogo", ha detto Lusk. "È più un'interazione personale con il prodotto, che crea un maggiore coinvolgimento e probabilità di conversione".

E durante le festività natalizie, in particolare per quei rivenditori che vendono prodotti "con un alto grado di regalo", i cataloghi possono essere un modo per garantire che i clienti si connettano con i marchi e scoprano quei prodotti, ha affermato Lusk.

"Un'azienda come Uncommon Goods potrebbe essere un esempio di cose in cui non mi imbatterò nelle mie attività commerciali quotidiane. Ci sono cose di cui non mi rendevo nemmeno conto di aver bisogno: il proverbiale prurito che avevo Non so che sia necessario graffiare", ha detto. "Qualcosa che ha un alto grado di unicità e che anticipa la reazione dell'altra persona quando apre quel dono di 'Wow, dove l'hai trovato?'"

Ma lo scopo dei cataloghi e del marketing cartaceo si estende ben oltre le festività natalizie, ha affermato Wong, aggiungendo che Belardi Wong prevede "un numero record di lanci per posta" per i rivenditori e altri marchi DTC nel prossimo anno.

Ciò è in parte dovuto al fatto che un'azienda non può essere tutta online o offline quando si tratta di strategie di marketing. Attingere a un mix diversificato di canali è necessario per favorire l'acquisizione di clienti, secondo Wong, osservando che tutti i canali dovrebbero essere utilizzati per lavorare insieme per migliorare la risposta e i tassi di conversione.

"Devi contattarla attraverso più canali per ottenere tassi di risposta e sfondare tutto il disordine pubblicitario e di marketing", ha detto.