“你幾乎可以品嚐到熱巧克力”：為什麼目錄仍然贏得假日營銷
已發表: 2022-05-31雖然假期充滿了許多傳統，比如與親人共度時光、烘焙甜點和裝飾，但購買禮物是最受歡迎的，對零售商來說可能也是最重要的。
但即使隨著電子商務的採用加速和數字營銷變得更加先進，零售商也在回歸本季推銷他們的商品的舊經典：印刷目錄。
目錄在零售領域有著悠久的歷史。 事實上，在美國發送的第一個直郵目錄據說是 1845 年蒂芙尼的“藍皮書”。但在假期前後發送的目錄——比如 1933 年首次發送的西爾斯聖誕願望書，或 JC Penney 的Big Book 於 1963 年首次發行——在為即將到來的季節購買商品時激發了更大的興奮感。
儘管近年來一些零售商（如 H&M 和宜家）已經放棄了目錄，但其他零售商則轉向渠道以在競爭中脫穎而出，尤其是在最重要的假日季節。
沃爾瑪和亞馬遜發布了面向年輕一代的目錄，其中充滿了最熱門的玩具。 Ballard Designs、Grandin Road、RH 和 Frontgate 等家居品牌發布了自己的目錄，其頁面上散佈著節日裝飾，以激發裝飾靈感。 Lowe's 創建了第一個針對其專業客戶群的“玩具”目錄，旨在作為節日期間交易的指南。 山姆會員店於 10 月發布了其首份假日目錄。
目錄讓品牌有機會提供精心策劃的體驗，尤其是在消費者正在尋找禮物並準備花錢的節日期間。
Coresight Research 10 月份的一項調查顯示，與供應鏈挑戰相關的缺貨擔憂使電子商務更具吸引力，大多數消費者 (78.2%) 在這個假日季節在網上購買商品。 德勤預計在這個假日季節的銷售額將達到 1.3 萬億美元，其中 2180 億美元預計將來自電子商務。
“有成千上萬的電子郵件進來，尤其是在假期期間。消費者變得麻木了。”
乍得盧斯克
Alvarez & Marsal 消費與零售集團高級總監
但在線購物並不總是有利於發現，消費者在購買禮物時經常會追求這一點。
“互聯網在很大程度上是一個雜亂無章的混亂。當消費者知道他們在尋找什麼時，它的服務非常好，但對於一般瀏覽而言，它就不那麼好了，”Alvarez & Marsal 消費者和零售集團的高級主管 Chad Lusk 說。 “目錄用於組裝這些精心策劃的商品系列，您可以在其中看到多個項目配對......這有效地引發了想法。”
在某種程度上，目錄讓人想起商店，因為它們可以激發顧客的靈感，但 Lusk 認為它們“甚至更好”，因為一些零售商可能只在其實體店持有 20% 的庫存。
Lusk 說：“這在假期期間變得尤為重要，因為人們在這一年中已經從我所謂的‘自我導向的買家’轉變為為他人尋找禮物。” “隨之而來的是快樂、情感和壓力——尋找其他人通常不會為自己購買的東西，因此他們變得更有靈感驅動。”
現在有如此多的品牌在網上運營——從傳統零售商到 DTC 品牌——目錄也是公司消除數字營銷噪音的一種方式。
“有成千上萬的電子郵件進來，尤其是在假期期間。消費者變得麻木了，”盧斯克說。 “網站本質上並不像目錄那樣具有沉浸感和體驗感。這正是它最終提供的：一個沉浸在品牌世界中的機會。當有人坐在他們的 Pottery Barn 毯子下盯著他們看時，你幾乎可以品嚐到熱巧克力。 壁爐架，從 Pottery Barn 的杯子裡喝水，不管它是什麼。 這是一種體驗和情感——與典型的電子商務大不相同。”
打印時翻頁
專家說，總體而言，印刷營銷在過去三到五年中重新受到青睞。 並且有充分的理由。
根據 Belardi Wong 總裁 Polly Wong 的說法，印刷目錄或直郵廣告具有 100% 的目標受眾可見度。
“每一件都進入郵箱，消費者必須觸摸它才能將其扔掉，”她說。
Wong 強調，印刷品的複蘇也受到對營銷效果的擔憂的推動，例如消費者是否甚至打開發送給他們的電子郵件或在 Facebook 上看到帖子。
近年來，許多品牌嚴重依賴的 Facebook 給希望在該平台上營銷的品牌帶來了一些挑戰，比如高成本和“飆升的 [每千次展示成本]”，Wong 說。 最重要的是，Apple 最近在隱私和應用程序跟踪方面的變化使得在 Facebook 上有效營銷變得更加困難。
“我們的大多數客戶都報告說 Facebook 表現不佳，”Wong 說，並補充說社交媒體平台上個月經歷的 6 小時中斷並沒有幫助解決問題。 “我認為這讓營銷人員大開眼界。我每天都在與公司交談，他們說他們想要多樣化他們的營銷組合，他們想要減少對 Facebook 的投資。”
大流行導致消費者消費習慣的突然轉變也使品牌的營銷策略變得複雜。 當大流行發生時，許多消費者開始更頻繁地在網上購物，以限制去商店的次數，以阻止冠狀病毒的傳播。
“隨著世界的開放，他們一，停止在網上花費盡可能多的時間，二，Apple iOS 的變化確實減少了 Facebook 可以有效營銷的可用池，”數字戰略和集成副總裁 Calla Murphy 說Belardi Wong 的市場營銷。 “這只是改變了數字指標。它只是不像以前那樣表現了。”
“這是旺季。錢包份額競爭激烈。僅依靠電子郵件或僅依靠社交來聯繫您的客戶和潛在客戶是有風險的。”
王波莉
總裁，Belardi Wong
但推動零售商採用目錄和其他形式的直郵營銷的最大因素之一是數字廣告成本的上升。
王說，近年來數字營銷的成本一直在飆升，今年每千次展示的成本和每次點擊的成本增加了 40% 到 50%。 “隨著數字化成本的上漲，直郵和目錄突然看起來更實惠了。例如，如果零售商為每次點擊支付 2、3、4 美元的費用，那麼您只需一次點擊就可以郵寄 4、5、6 個目錄。”
而這些成本在旺季期間會進一步上升：根據墨菲的說法，從第三季度到第四季度，Belardi Wong 認為每次點擊成本和每千次展示成本都會增長 20% 到 40%。 “數字變得越來越昂貴，只是因為它在那段時間競爭如此激烈。”
總的來說，第四季度也是零售商最重要的時期，也是他們實現大部分銷售額的地方。 黃說，印刷營銷有能力將顧客帶到商店進行購買。
包括著名鞋業和 J.McLaughlin 在內的零售商，Belardi Wong 的兩個客戶，正在利用印刷目錄來增加他們商店的客流量，Wong 說。 “這是旺季。錢包份額競爭激烈。僅依靠電子郵件或僅依靠社交來聯繫您的客戶和潛在客戶是有風險的。零售店非常昂貴，這是一個巨大的固定成本。這是這是零售店賺錢的季節，所以基本上，營銷人員希望確保他們吸引盡可能多的人進入商店。”
誰從印刷目錄中受益？
雖然整個行業的品牌都在這個假期發布了目錄，但有些品牌可能比其他品牌從中受益更多。
Wong 表示，面向 30 至 40 歲富裕消費者的品牌，例如高價時裝或家居零售商，通常從目錄和其他形式的印刷營銷中受益最大。
“郵件中的結果與您的目標受眾之間的第一大相關性是富裕和一次性支出。這就是這些品牌運作良好的原因，”她說。 該消費者群體的“在線採用率顯然要高得多”。
但是，亞馬遜和沃爾瑪正在大力推出黑色星期五交易，它們也從發送目錄中獲益。 兩家零售商都將他們的目錄定位於兒童，專注於玩具，並在裡麵包括兒童活動，如拼圖。 但值得注意的是，這兩個目錄都沒有為成年人提供特色商品——消費者通常拿著錢包。
“當你翻閱亞馬遜目錄時，它非常適合孩子們的發現，然後告訴他們的父母，'這就是我想要的，'”Alvarez & Marsal 的 Lusk 說。 “這很像穿過雜貨店的小吃或糖果過道，其目的是有效地向特定情況下的決策者推銷，也就是孩子。尋找機會讓孩子繞圈或拉出把它交給爸爸媽媽。”
Lusk 補充說，亞馬遜不一定需要為成年人發送單獨的目錄，因為它是為數不多的在自己的網站上重新創建了該發現元素的在線零售商之一。 “亞馬遜的體驗本身就是為網站上的用戶提供的完全策劃的個性化體驗。我會期望得到比登錄亞馬遜開始時為我提供的更好或不同的體驗嗎？”
除了已經在消費者中家喻戶曉的零售巨頭之外，鮮為人知的品牌，例如幾乎沒有線下業務的直接面向消費者的公司，可能會在印刷營銷中找到價值。
上個假日季，Mission Brand Alliance——包括 Faherty 和 Bathing Culture 在內的 20 個使命驅動品牌——聯合起來向 250,000 名客戶發送了一份印刷目錄，試圖為集體增加流量。
與通過 Facebook 或電子郵件等數字廣告相比，品牌可以通過平面營銷以更有效的方式向消費者講述其故事。
“你不能在數字廣告中復制你在 10 面板折疊件或目錄中擁有的房地產數量，”Wong 說。 “如果你是一個新的 DTC 品牌，那麼只有更多的空間來講述你的故事。你有更多的平方英寸、更多的頁面來介紹你的品牌。”
它讓品牌有機會在更個人的層面上與消費者建立聯繫，希望讓消費者相信他們的產品非常好，並且他們的信息與他們最終按下購買按鈕的消費者價值觀一致。
“消費者通過純電子商務與品牌或產品進行無感情的互動。目錄讓您真正被帶入品牌和產品的世界，幾乎開始......體驗產品或品牌通過使用目錄，”Lusk 說。 “這更像是與產品的個人互動，這創造了更高的參與度和轉化的可能性。”
Lusk 說，在假期期間，特別是對於那些銷售“具有高度可贈送性”產品的零售商來說，目錄可能是確保客戶與品牌建立聯繫並發現這些產品的一種方式。
“像 Uncommon Goods 這樣的公司可能是我在日常商務活動中不會遇到的事情的一個例子。有些事情我什至沒有意識到我需要——眾所周知的我沒有不知道需要抓撓，”他說。 “具有高度獨特性的東西，當對方打開‘哇，你在哪裡找到這個？
但是，目錄和印刷營銷的目的遠遠超出了假日季節，Wong 說，並補充說 Belardi Wong 預計未來一年零售商和其他 DTC 品牌的“郵寄數量將達到創紀錄的水平”。
這部分是因為公司在營銷策略方面不可能全部在線或離線。 Wong 表示，有必要利用多種渠道組合來推動客戶獲取，並指出所有渠道都應該協同工作，以提高響應率和轉化率。
“你必須通過多種渠道與她聯繫，以獲得回應率並打破所有廣告和營銷混亂，”她說。