“你几乎可以品尝到热巧克力”：为什么目录仍然赢得假日营销
已发表: 2022-05-31虽然假期充满了许多传统，比如与亲人共度时光、烘焙甜点和装饰，但购买礼物是最受欢迎的，对零售商来说可能也是最重要的。
但即使随着电子商务的采用加速和数字营销变得更加先进，零售商也在回归本季推销他们的商品的旧经典：印刷目录。
目录在零售领域有着悠久的历史。 事实上，在美国发送的第一个直邮目录据说是 1845 年蒂芙尼的“蓝皮书”。但在假期前后发送的目录——比如 1933 年首次发送的西尔斯圣诞愿望书，或 JC Penney 的Big Book 于 1963 年首次发行——在为即将到来的季节购买商品时激发了更大的兴奋感。
尽管近年来一些零售商（如 H&M 和宜家）已经放弃了目录，但其他零售商则转向渠道以在竞争中脱颖而出，尤其是在最重要的假日季节。
沃尔玛和亚马逊发布了面向年轻一代的目录，其中充满了最热门的玩具。 Ballard Designs、Grandin Road、RH 和 Frontgate 等家居品牌发布了自己的目录，其页面上散布着节日装饰，以激发装饰灵感。 Lowe's 创建了第一个针对其专业客户群的“玩具”目录，旨在作为节日期间交易的指南。 山姆会员店于 10 月发布了其首份假日目录。
目录让品牌有机会提供精心策划的体验，尤其是在消费者正在寻找礼物并准备花钱的节日期间。
Coresight Research 10 月份的一项调查显示，与供应链挑战相关的缺货担忧使电子商务更具吸引力，大多数消费者 (78.2%) 在这个假日季节在网上购买商品。 德勤预计在这个假日季节的销售额将达到 1.3 万亿美元，其中 2180 亿美元预计将来自电子商务。
“有成千上万的电子邮件进来，尤其是在假期期间。消费者变得麻木了。”
乍得卢斯克
Alvarez & Marsal 消费与零售集团高级总监
但在线购物并不总是有利于发现，消费者在购买礼物时经常会追求这一点。
“互联网在很大程度上是一个杂乱无章的混乱。当消费者知道他们在寻找什么时，它的服务非常好，但对于一般浏览而言，它就不那么好了，”Alvarez & Marsal 消费者和零售集团的高级主管 Chad Lusk 说。 “目录用于组装这些精心策划的商品系列，您可以在其中看到多个项目配对......这有效地引发了想法。”
在某种程度上，目录让人想起商店，因为它们可以激发顾客的灵感，但 Lusk 认为它们“甚至更好”，因为一些零售商可能只在其实体店持有 20% 的库存。
Lusk 说：“这在假期期间变得尤为重要，因为人们在这一年中已经从我所谓的‘自我导向的买家’转变为为他人寻找礼物。” “随之而来的是快乐、情感和压力——寻找其他人通常不会为自己购买的东西，因此他们变得更有灵感驱动。”
现在有如此多的品牌在网上运营——从传统零售商到 DTC 品牌——目录也是公司消除数字营销噪音的一种方式。
“有成千上万的电子邮件进来，尤其是在假期期间。消费者变得麻木了，”卢斯克说。 “网站本质上并不像目录那样具有沉浸感和体验感。这正是它最终提供的：一个沉浸在品牌世界中的机会。当有人坐在他们的 Pottery Barn 毯子下盯着他们看时，你几乎可以品尝到热巧克力。 壁炉架，从 Pottery Barn 的杯子里喝水，不管它是什么。 这是一种体验和情感——与典型的电子商务大不相同。”
打印时翻页
专家说，总体而言，印刷营销在过去三到五年中重新受到青睐。 并且有充分的理由。
根据 Belardi Wong 总裁 Polly Wong 的说法，印刷目录或直邮广告具有 100% 的目标受众可见度。
“每一件都进入邮箱，消费者必须触摸它才能将其扔掉，”她说。
Wong 强调，印刷品的复苏也受到对营销效果的担忧的推动，例如消费者是否甚至打开发送给他们的电子邮件或在 Facebook 上看到帖子。
近年来，许多品牌严重依赖的 Facebook 给希望在该平台上营销的品牌带来了一些挑战，比如高成本和“飙升的 [每千次展示成本]”，Wong 说。 最重要的是，Apple 最近在隐私和应用程序跟踪方面的变化使得在 Facebook 上有效营销变得更加困难。
“我们的大多数客户都报告说 Facebook 表现不佳，”Wong 说，并补充说社交媒体平台上个月经历的 6 小时中断并没有帮助解决问题。 “我认为这让营销人员大开眼界。我每天都在与公司交谈，他们说他们想要多样化他们的营销组合，他们想要减少对 Facebook 的投资。”
大流行导致消费者消费习惯的突然转变也使品牌的营销策略变得复杂。 当大流行发生时，许多消费者开始更频繁地在网上购物，以限制去商店的次数，以阻止冠状病毒的传播。
“随着世界的开放，他们一，停止在网上花费尽可能多的时间，二，Apple iOS 的变化确实减少了 Facebook 可以有效营销的可用池，”数字战略和集成副总裁 Calla Murphy 说Belardi Wong 的市场营销。 “这只是改变了数字指标。它只是不像以前那样表现了。”
“这是旺季。钱包份额竞争激烈。仅依靠电子邮件或仅依靠社交来联系您的客户和潜在客户是有风险的。”
王波莉
总裁，Belardi Wong
但推动零售商采用目录和其他形式的直邮营销的最大因素之一是数字广告成本的上升。
王说，近年来数字营销的成本一直在飙升，今年每千次展示的成本和每次点击的成本增加了 40% 到 50%。 “随着数字化成本的上涨，直邮和目录突然看起来更实惠了。例如，如果零售商为每次点击支付 2、3、4 美元的费用，那么您只需一次点击就可以邮寄 4、5、6 个目录。”
而这些成本在旺季期间会进一步上升：根据墨菲的说法，从第三季度到第四季度，Belardi Wong 认为每次点击成本和每千次展示成本都会增长 20% 到 40%。 “数字变得越来越昂贵，只是因为它在那段时间竞争如此激烈。”
总的来说，第四季度也是零售商最重要的时期，也是他们实现大部分销售额的地方。 黄说，印刷营销有能力将顾客带到商店进行购买。
包括著名鞋业和 J.McLaughlin 在内的零售商，Belardi Wong 的两个客户，正在利用印刷目录来增加他们商店的客流量，Wong 说。 “这是旺季。钱包份额竞争激烈。仅依靠电子邮件或仅依靠社交来联系您的客户和潜在客户是有风险的。零售店非常昂贵，这是一个巨大的固定成本。这是这是零售店赚钱的季节，所以基本上，营销人员希望确保他们吸引尽可能多的人进入商店。”
谁从印刷目录中受益？
虽然整个行业的品牌都在这个假期发布了目录，但有些品牌可能比其他品牌从中受益更多。
Wong 表示，面向 30 至 40 岁富裕消费者的品牌，例如高价时装或家居零售商，通常从目录和其他形式的印刷营销中受益最大。
“邮件中的结果与您的目标受众之间的第一大相关性是富裕和一次性支出。这就是这些品牌运作良好的原因，”她说。 该消费者群体的“在线采用率显然要高得多”。
但是，亚马逊和沃尔玛正在大力推出黑色星期五交易，它们也从发送目录中获益。 两家零售商都将他们的目录定位于儿童，专注于玩具，并在里面包括儿童活动，如拼图。 但值得注意的是，这两个目录都没有为成年人提供特色商品——消费者通常拿着钱包。
“当你翻阅亚马逊目录时，它非常适合孩子们的发现，然后告诉他们的父母，'这就是我想要的，'”Alvarez & Marsal 的 Lusk 说。 “这很像穿过杂货店的小吃或糖果过道，其目的是在特定情况下有效地向决策者推销，也就是孩子。寻找机会让孩子绕圈或拉出把它交给爸爸妈妈。”
Lusk 补充说，亚马逊不一定需要为成年人发送单独的目录，因为它是为数不多的在自己的网站上重新创建了该发现元素的在线零售商之一。 “亚马逊的体验本身就是为网站上的用户提供的完全策划的个性化体验。我会期望得到比登录亚马逊开始时为我提供的更好或不同的体验吗？”
除了已经在消费者中家喻户晓的零售巨头之外，鲜为人知的品牌，例如几乎没有线下业务的直接面向消费者的公司，可能会在印刷营销中找到价值。
上个假日季，Mission Brand Alliance——包括 Faherty 和 Bathing Culture 在内的 20 个使命驱动品牌——联合起来向 250,000 名客户发送了印刷目录，试图为集体增加流量。
与通过 Facebook 或电子邮件等数字广告相比，品牌可以通过平面营销以更有效的方式向消费者讲述其故事。
“你不能在数字广告中复制你在 10 面板折叠件或目录中拥有的房地产数量，”Wong 说。 “如果你是一个新的 DTC 品牌，那么只有更多的空间来讲述你的故事。你有更多的平方英寸、更多的页面来介绍你的品牌。”
它让品牌有机会在更个人的层面上与消费者建立联系，希望让消费者相信他们的产品非常好，并且他们的信息符合消费者最终点击购买按钮的价值观。
“消费者通过纯电子商务与品牌或产品进行无感情的互动。目录让您真正被带入品牌和产品的世界，几乎开始......体验产品或品牌通过使用目录，”Lusk 说。 “这更像是与产品的个人互动，这创造了更高的参与度和转化的可能性。”
Lusk 说，在假期期间，特别是对于那些销售“具有高度可送礼性”产品的零售商来说，目录可能是确保客户与品牌建立联系并发现这些产品的一种方式。
“像 Uncommon Goods 这样的公司可能是我在日常商务活动中不会遇到的事情的一个例子。有些事情我什至没有意识到我需要——众所周知的我没有不知道需要抓挠，”他说。 “具有高度独特性的东西，当对方打开‘哇，你在哪里找到这个？
但是，目录和印刷营销的目的远远超出了假日季节，Wong 说，并补充说 Belardi Wong 预计未来一年零售商和其他 DTC 品牌的“邮寄数量将达到创纪录的水平”。
这部分是因为公司在营销策略方面不可能全部在线或离线。 Wong 表示，有必要利用多种渠道组合来推动客户获取，并指出所有渠道都应该协同工作，以提高响应率和转化率。
“你必须通过多种渠道与她联系，以获得回应率并打破所有广告和营销混乱，”她说。