"يمكنك تقريبًا تذوق الشوكولاتة الساخنة": لماذا لا تزال الكتالوجات تفوز بالتسويق في العطلات

في حين أن موسم العطلات مليء بالعديد من التقاليد مثل قضاء الوقت مع أحبائهم ، وخبز الحلويات والديكور ، فإن شراء الهدايا هو من بين أكثر الأشياء شعبية ، وربما الأكثر أهمية لتجار التجزئة.

ولكن حتى مع تسارع تبني التجارة الإلكترونية وأصبح التسويق الرقمي أكثر تقدمًا ، فإن تجار التجزئة يتراجعون عن نموذج كلاسيكي قديم لتسويق سلعهم هذا الموسم: الكتالوجات المطبوعة.

للكتالوجات تاريخ عميق في البيع بالتجزئة. في الواقع ، يُقال إن أول كتالوج للبريد المباشر تم إرساله في الولايات المتحدة هو "الكتاب الأزرق" الخاص بتيفاني في عام 1845. لكن الفهارس التي تم إرسالها في أيام العطلات - مثل كتاب Sears Christmas Wish Book ، الذي تم إرساله لأول مرة في عام 1933 ، أو JC Penney's الكتاب الكبير ، الذي أرسل لأول مرة في عام 1963 - عزز إحساسًا أكبر بالإثارة حول شراء البضائع للموسم المقبل.

بينما ابتعد بعض تجار التجزئة عن الكتالوجات في السنوات الأخيرة ، مثل H&M و Ikea ، تحول البعض الآخر إلى القناة للتميز عن المنافسة ، خاصة خلال موسم العطلات المهم للغاية.

أرسل كل من Walmart و Amazon كتالوجاتهم الموجهة نحو الأجيال الشابة بصفحات مليئة بأهم الألعاب. أصدرت العلامات التجارية المنزلية مثل Ballard Designs و Grandin Road و RH و Frontgate كتالوجاتها الخاصة مع ديكورات العطلات المنتشرة عبر صفحاتها لإثارة إلهام التزيين. أنشأت Lowe's أول كتالوج "لعبة" يستهدف قاعدة عملائها المحترفين والذي يهدف إلى أن يكون بمثابة دليل للصفقات خلال موسم العطلات. وأرسل Sam's Club أول كتالوج خاص به للعطلات في أكتوبر.

تمنح الكتالوجات العلامات التجارية فرصة لتقديم تجربة منظمة ، خاصة خلال موسم العطلات عندما يبحث المستهلكون عن الهدايا ويكونون مستعدين لإنفاق الأموال.

المخاوف بشأن نفاد المخزون المتعلقة بتحديات سلسلة التوريد تجعل التجارة الإلكترونية أكثر جاذبية ، حيث يتجه غالبية المستهلكين (78.2٪) إلى الإنترنت لشراء السلع في موسم العطلات هذا ، وفقًا لمسح أجرته شركة Coresight Research في أكتوبر. ومن بين 1.3 تريليون دولار من المبيعات التي تتوقعها Deloitte في موسم الأعياد هذا ، من المتوقع أن يأتي 218 مليار دولار من التجارة الإلكترونية.

---

"هناك الآلاف من رسائل البريد الإلكتروني التي ترد ، خاصة خلال العطلة. المستهلكون مخدرون."

تشاد لاسك

مدير أول ، مجموعة Alvarez & Marsal Consumer and Retail

---

لكن التسوق عبر الإنترنت لا يفضي دائمًا إلى الاكتشاف ، وهو شيء غالبًا ما يتبعه المستهلكون عند التسوق لشراء الهدايا.

قال تشاد لاسك ، كبير المديرين في مجموعة المستهلك والتجزئة في Alvarez & Marsal's Consumer and Retail Group: "الإنترنت إلى حد كبير فوضى غير منظمة. إنه يخدم بشكل جيد جدًا عندما يعرف المستهلك ما الذي يبحث عنه ، ولكن ليس كثيرًا للتصفح العام". "تعمل الكتالوجات على تجميع هذه المجموعات المنسقة من البضائع حيث يمكنك رؤية عناصر متعددة مقترنة معًا ... مما يؤدي إلى إطلاق الأفكار بشكل فعال."

تذكرنا الكتالوجات ، بطريقة ما ، بالمتاجر من حيث أنها تثير الإلهام للعملاء ، لكن Lusk تجادل بأنها "أفضل" لأن بعض بائعي التجزئة قد يحتفظون بنسبة 20٪ فقط من مخزونهم في مواقعهم الفعلية.

وقال لاسك: "يصبح هذا مهمًا بشكل خاص خلال العطلات لأن الناس قد تحولوا على مدار العام من كونهم ما أسميه" المشترين ذوي التوجهات الذاتية "لأنفسهم ، لذا فهم مدفوعون بغاية كبيرة ، إلى العثور على هدايا للآخرين". "هناك فرحة وعاطفة وضغط يأتيان مع ذلك - البحث عن أشياء ربما لا يشتريها الآخرون عادة لأنفسهم ، لذلك يصبحون أكثر إلهامًا."

مع وجود العديد من العلامات التجارية التي تعمل عبر الإنترنت الآن - من تجار التجزئة التقليديين إلى العلامات التجارية DTC - تعد الكتالوجات أيضًا وسيلة للشركات للتغلب على ضجيج التسويق الرقمي.

قال Lusk: "هناك الآلاف من رسائل البريد الإلكتروني التي ترد ، خاصة خلال العطلة. المستهلكون يشعرون بالخدر تجاه ذلك". "لم يتم تصميم مواقع الويب بشكل متأصل لتكون غامرة وتجريبية مثل الكتالوجات. وهذا حقًا ما تقدمه في النهاية: فرصة للانغماس في عالم العلامة التجارية. يمكنك تقريبًا تذوق الشوكولاتة الساخنة بينما يجلس شخص ما تحت بطانيات Pottery Barn الخاصة به رف ، يشرب من كوب بوتري بارن ، مهما كان. إنها تجربة وعاطفية - تختلف كثيرًا عن e-com النموذجية ".

إعادة الصفحة للطباعة

قال الخبراء إن التسويق المطبوع ، بشكل عام ، عاد لصالحه على مدى السنوات الثلاث إلى الخمس الماضية. ولسبب وجيه.

يتمتع الكتالوج المطبوع أو المرسل المباشر بإمكانية عرض 100٪ من قبل الجمهور المستهدف ، وفقًا لبولي وونغ ، رئيس Belardi Wong.

قالت: "كل قطعة تدخل في صندوق البريد ، وعلى المستهلك أن يلمسها لرميها بعيدًا".

سلط وونغ الضوء على أن عودة الطباعة كانت مدفوعة أيضًا بالمخاوف المتعلقة بفعالية التسويق ، مثل ما إذا كان المستهلكون يفتحون رسائل البريد الإلكتروني المرسلة إليهم أو يرون منشورًا على Facebook.

وقال وونغ إن Facebook ، الذي اعتمدت عليه العديد من العلامات التجارية بشكل كبير في السنوات الأخيرة ، قدم العديد من التحديات للعلامات التجارية التي تتطلع إلى التسويق على المنصة ، مثل التكاليف المرتفعة و "الارتفاع الصاروخي [التكلفة لكل ألف ظهور]". علاوة على ذلك ، فإن التغييرات الأخيرة التي أجرتها شركة Apple والمتعلقة بالخصوصية وتتبع التطبيقات جعلت من الصعب التسويق على Facebook بشكل فعال.

قال وونغ: "أبلغ معظم عملائنا عن ضعف الأداء في Facebook" ، مضيفًا أن انقطاع الخدمة لمدة ست ساعات الذي شهدته منصة التواصل الاجتماعي الشهر الماضي لم يساعد في الأمور. "أعتقد أنه كان أمرًا فتح أعين المسوقين. أتحدث إلى الشركات كل يوم التي تقول إنها تريد تنويع مزيجها التسويقي وتريد إلغاء الاستثمار في Facebook."

كما أدت التحولات المفاجئة في عادات الإنفاق الاستهلاكي نتيجة الوباء إلى تعقيد استراتيجيات التسويق للعلامات التجارية. عندما انتشر الوباء ، بدأ العديد من المستهلكين في التسوق عبر الإنترنت بشكل متكرر للحد من الرحلات إلى المتاجر في محاولة لوقف انتشار فيروس كورونا.

قالت كالا مورفي ، نائب رئيس الإستراتيجية الرقمية والمتكاملة التسويق في Belardi Wong. "لقد غيّر هذا الضربة القاضية للتو المقاييس الرقمية. إنه لا يعمل كما كان من قبل."

---

"هذا هو موسم الذروة. هناك الكثير من المنافسة على مشاركة المحفظة. الاعتماد فقط على البريد الإلكتروني أو فقط على الشبكات الاجتماعية للوصول إلى عملائك وتوقعاتك أمر محفوف بالمخاطر."

بولي وونغ

الرئيس بيلاردي وونغ

---

ولكن من بين أكبر العوامل التي تدفع بائعي التجزئة إلى الكتالوجات وغيرها من أشكال التسويق عبر البريد المباشر ، ارتفاع تكلفة الإعلان الرقمي.

قال وونغ إن تكلفة التسويق الرقمي ارتفعت بشكل كبير في السنوات الأخيرة ، حيث زادت التكلفة لكل ألف ظهور وتكلفة النقرة هذا العام بنسبة 40٪ إلى 50٪. "مع ارتفاع تكلفة البريد الرقمي والكتالوج المباشر فجأة يبدو أنهما في المتناول. على سبيل المثال ، إذا كان بائعو التجزئة يدفعون تكاليف 2 أو 3 دولارات أو 4 دولارات لكل نقرة ، فيمكنك إرسال أربعة أو خمسة أو ستة كتالوجات مقابل تكلفة نقرة واحدة."

وترتفع هذه التكاليف أكثر خلال موسم الذروة: من الربع الثالث إلى الربع الرابع ، يرى بيلاردي وونغ قفزة تتراوح من 20٪ إلى 40٪ في تكلفة النقرة والتكلفة لكل ألف ظهور ، وفقًا لمورفي. "الرقمية تزداد تكلفة لمجرد أنها تنافسية للغاية خلال تلك الفترة."

يعتبر الربع الرابع أيضًا ، إلى حد كبير ، الفترة الأكثر أهمية لتجار التجزئة وحيث يحققون معظم مبيعاتهم. قال وونغ إن التسويق المطبوع لديه القدرة على دفع العملاء إلى المتاجر لإجراء هذه المشتريات.

قال وونغ إن تجار التجزئة ، بما في ذلك Famous Footwear و J. "هذا هو موسم الذروة. هناك الكثير من المنافسة على مشاركة المحفظة. الاعتماد فقط على البريد الإلكتروني أو التواصل الاجتماعي فقط للوصول إلى عملائك وآفاقك أمر محفوف بالمخاطر. متاجر البيع بالتجزئة باهظة الثمن ، إنها تكلفة ثابتة ضخمة. هذا هو الموسم الذي تجني فيه متاجر البيع بالتجزئة كل أموالها ، لذلك يريد المسوقون بشكل أساسي التأكد من أنهم يدفعون أكبر عدد ممكن من الأشخاص إلى المتاجر ".

من يستفيد من الكتالوجات المطبوعة؟

في حين أن العلامات التجارية في جميع أنحاء الصناعة قد أرسلت كتالوجات في موسم الأعياد هذا ، فقد يستفيد البعض منها أكثر من غيرها.

وفقًا لـ Wong ، فإن العلامات التجارية الموجهة نحو المستهلكين الأثرياء الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و 40 عامًا ، مثل الأزياء عالية التذاكر أو تجار التجزئة في المنازل على سبيل المثال ، تستفيد بشكل عام أكثر من الكتالوجات وغيرها من أشكال التسويق المطبوع.

وقالت "الارتباط رقم 1 بين النتائج في البريد والجمهور المستهدف هو الثروة والإنفاق المتاح. ولهذا السبب تعمل هذه العلامات التجارية بشكل جيد حقًا". "من الواضح أن معدل التبني عبر الإنترنت أعلى بكثير" لمجموعة المستهلكين.

لكن Amazon و Walmart ، اللتان تخوضان عملية دفع صفقات الجمعة السوداء ، استفادت أيضًا من إرسال الكتالوجات. استهدف كلا تجار التجزئة كتالوجاتهم للأطفال ، مع التركيز على الألعاب بما في ذلك الأنشطة للأطفال ، مثل الألغاز ، في الداخل. لكن لم يكن أي من الكتالوجات ، على وجه الخصوص ، مميزًا للعناصر للبالغين - المستهلكين عمومًا يمسكون بسلاسل النقود.

قال Alvarez & Marsal's Lusk: "بينما تتصفح كتالوج أمازون ، فإنه موجه جدًا نحو اكتشاف الأطفال ليقولوا لوالديهم ، 'هذا ما أريده". "يشبه الأمر إلى حد كبير السير في متجر بقالة أسفل ممر الوجبات الخفيفة أو الحلوى حيث يكون الهدف هو التسويق الفعال لصانع القرار في هذه الحالة بالذات ، وهو الطفل. البحث عن فرصة للطفل للدوران أو سحب الصفحة وتسليمها لأمي وأبي ".

أضاف Lusk أن Amazon لا تحتاج بالضرورة إلى إرسال كتالوج منفصل موجه للبالغين ، لأنها واحدة من بائعي التجزئة القلائل عبر الإنترنت الذين أعادوا إنشاء عنصر الاكتشاف هذا على موقع الويب الخاص بها. "تجربة أمازون نفسها هي تجربة منسقة بالكامل ومخصصة للمستخدم على الموقع. هل أتوقع شيئًا أفضل أو مختلفًا عما يتم تقديمه لي عند تسجيل الدخول إلى أمازون لتبدأ؟"

بصرف النظر عن عمالقة البيع بالتجزئة ، والتي هي بالفعل أسماء مألوفة لدى المستهلكين ، قد تجد العلامات التجارية الأقل شهرة ، مثل الشركات الموجهة للمستهلكين ، والتي ليس لها وجود يذكر أو لا وجود لها خارج الإنترنت ، قيمة في التسويق المطبوع.

في موسم العطلات الماضي ، اجتمعت Mission Brand Alliance - وهي مجموعة من 20 علامة تجارية مدفوعة بمهمة ، بما في ذلك Faherty و Bathing Culture - لإرسال كتالوج مطبوع إلى 250.000 عميل في محاولة لدفع حركة المرور إلى المجموعة الجماعية.

يمكن للعلامة التجارية أن تروي قصتها للمستهلكين بطريقة أكثر فعالية من خلال التسويق المطبوع منها من خلال الإعلانات الرقمية مثل Facebook أو عبر البريد الإلكتروني.

قال وونغ: "لا يمكنك أن تكرر في الإعلانات الرقمية مقدار العقارات التي لديك في قطعة مطوية من 10 لوحات أو كتالوج". "إذا كنت علامة تجارية جديدة لشركة DTC ، فهناك ببساطة المزيد من العقارات لتروي قصتك. لديك بوصات مربعة أكثر ، والمزيد من الصفحات لتقديم علامتك التجارية."

إنه يمنح العلامات التجارية فرصة للتواصل مع المستهلكين على مستوى شخصي أكثر ، ونأمل أن يقنع المستهلك أن منتجاتهم جيدة جدًا وأن رسالتهم تتوافق مع قيم المستهلك لدرجة أنهم في النهاية يضغطون على زر الشراء.

"هناك تفاعل بلا عاطفة مع علامة تجارية أو منتج يمتلكه المستهلكون من خلال التجارة الإلكترونية البحتة. يسمح لك الكتالوج بالاندماج حقًا في عالم العلامة التجارية والمنتج ، والبدء تقريبًا في ... تجربة منتج أو علامة تجارية من خلال استخدام الكتالوج "، قال لاسك. "إنه أكثر من مجرد تفاعل شخصي مع المنتج ، مما يؤدي إلى زيادة مشاركة واحتمال التحويل."

وقال Lusk إنه خلال موسم الأعياد ، خاصة بالنسبة لتجار التجزئة الذين يحملون منتجات "بدرجة عالية من القابلية للإهداء" ، قد تكون الكتالوجات وسيلة لضمان تواصل العملاء مع العلامات التجارية واكتشاف تلك المنتجات.

"قد تكون شركة مثل Uncommon Goods مثالاً على الأشياء التي لن أصادفها في أنشطتي التجارية اليومية. وهناك أشياء لم أكن أدرك حتى أنني بحاجة إليها - الحكة التي يضرب بها المثل التي لم أواجهها قال "لا أعرف بحاجة إلى خدش". "شيء يتمتع بدرجة عالية من التفرد ويتوقع رد فعل الشخص الآخر عندما يفتح هدية ،" واو ، أين وجدت هذا؟ "

لكن الغرض من الكتالوجات والتسويق المطبوع يمتد إلى ما بعد موسم العطلات ، كما قال وونغ ، مضيفًا أن Belardi Wong تتوقع "عددًا قياسيًا من عمليات الإطلاق في البريد" لتجار التجزئة والعلامات التجارية DTC الأخرى في العام المقبل.

هذا جزئيًا لأن الشركة لا يمكن أن تكون متصلة بالإنترنت أو غير متصلة بالإنترنت عندما يتعلق الأمر باستراتيجيات التسويق الخاصة بها. يعد الاستفادة من مزيج متنوع من القنوات ضروريًا لزيادة اكتساب العملاء ، وفقًا لـ Wong ، مشيرًا إلى أنه يجب استخدام جميع القنوات للعمل معًا لتحقيق معدلات استجابة وتحويل أفضل.

قالت: "عليك الاتصال بها عبر قنوات متعددة للحصول على معدلات استجابة وتجاوز كل الفوضى الإعلانية والتسويقية".