Jangan membuat kesalahan anggaran pemasaran ini pada tahun 2022

Berikut ini adalah posting tamu oleh Aimee Schuster, CEO dan pendiri di Bandwidth Strategy. Pendapat adalah milik penulis sendiri.

Kesulitan yang melekat dalam menetapkan anggaran pemasaran adalah mengetahui bahwa anggaran itu hampir tidak pernah ditetapkan. Seperti yang saya alami sepanjang karir saya, uang pemasaran adalah yang pertama ditarik kembali karena pendapatan berkurang. Atau, CEO memutuskan proyek hewan peliharaan harus didanai dan menarik sumber daya dari departemen yang berbeda untuk menjalankan ide tersebut. Meskipun situasinya sering berubah-ubah sepanjang tahun, Anda harus mulai dari suatu tempat, dan di suatu tempat sekarang: musim anggaran!

Di tengah pusaran global, lokal, dan industri — pemilihan umum, bencana rantai pasokan, prediksi kehancuran pasar saham, dan kenyataan pandemi — CMO harus memprediksi saluran apa yang akan berhasil dalam lingkungan bisnis yang sangat tidak stabil dan unik. Dengan begitu banyak saluran yang berkembang, bagaimana Anda bertaruh pada anggaran pemasaran saat permainan terus berubah?

Berdasarkan tahun-tahun saya merencanakan dan memberi nasihat tentang anggaran global, dan dengan mempertimbangkan nuansa pasar tahun mendatang, berikut adalah beberapa jebakan yang harus dihindari saat merencanakan anggaran untuk tahun 2022.

Berhentilah mencoba merekrut

Pengunduran Diri yang Hebat telah mengubah segalanya tentang lingkungan kerja dan terutama pemasaran. Eksodus massal dari pekerjaan akhirnya memecahkan hambatan lokasi dan membuat pekerjaan di mana saja menjadi kenyataan. Itu juga menciptakan hiruk-pikuk gaji tidak seperti apa pun yang pernah saya lihat dalam 20 tahun. Sebagai manajer anggaran, saya menyarankan untuk menghentikan semua perekrutan selama enam bulan pertama tahun 2022. Membayar harga yang sangat tinggi untuk bakat pemasaran ditambah dengan waktu peningkatan yang lama bisa jadi sulit dalam ekonomi yang baik, apalagi yang tidak stabil. Alih-alih, manfaatkan sumber daya freelance, fraksional, dan agensi untuk membantu mengisi kesenjangan.

Para profesional terampil ini tahu cara terjun dengan cepat dan menyelesaikan pekerjaan tanpa Anda harus mengevaluasi mereka untuk kesesuaian budaya dan potensi jangka panjang.

Tarik kembali dari iklan online

Pasar iklan digital berkembang pesat. Kami telah mengetahui selama beberapa waktu bahwa Google berencana untuk menghapus cookie pihak ketiga untuk Chrome, dan meskipun telah mendorongnya ke tahun 2023, kenyataan itu akan datang. Plus, efektivitas iklan digital sangat oversold, menurut sebuah artikel di Harvard Business Review yang mengutip analisis skala besar iklan Facebook dan melaporkan bahwa efektivitas iklan pencarian merek ditaksir terlalu tinggi sebesar 4.000%. Karena iklan ini menjadi semakin tidak berdampak, dibutuhkan lebih banyak ahli yang terampil untuk menavigasi media.

Saya baru-baru ini memeriksa organisasi pertumbuhan yang berspesialisasi dalam iklan online yang mengenakan biaya administrasi $6.000 dengan pengeluaran minimum $25.000 pada platform iklan. Bagi saya, angka-angka itu tampak adil, mengingat keterampilan mereka dan uang yang dibutuhkan untuk membuat kampanye berhasil. Tetapi jenis uang iklan itu jauh dari jangkauan banyak perusahaan kecil dan menengah.

Periklanan dapat dan harus menjadi bagian dari bauran pemasaran dan sebagian dari anggaran, tetapi untuk tahun 2022, saya akan menguranginya secara signifikan untuk mendorong akuisisi data pihak pertama untuk portofolio digital yang lebih beragam.

Jangan abaikan SEO baru

Strategi SEO yang baik adalah landasan dari setiap rencana konten. Mencoba membantu pencari menemukan jawaban pada saat mereka memiliki pertanyaan adalah cara terbaik untuk mendapatkan lalu lintas yang tepat ke situs Anda dan arahan yang tepat ke organisasi penjualan Anda.

Tidak ada resep rahasia untuk SEO; struktur backend yang baik dan konten yang solid membuat situs web berbasis prospek yang sukses. Yang mengatakan, ada elemen baru untuk dipertimbangkan: bukan hanya jari yang melakukan pencarian lagi. Pencarian suara tumbuh lebih cepat untuk pasar e-niaga daripada ruang B2B, tetapi tidak boleh diabaikan. Kata kunci ini akan lebih percakapan dan kurang robotik daripada generasi pertama SEO.

Pertimbangkan untuk menggunakan sebagian dari uang iklan Anda untuk terlibat dengan pakar SEO dan bekerja untuk mengubah dan mengoptimalkan situs Anda yang ada dengan hal-hal seperti halaman FAQ yang solid, kata kunci ekor panjang, dan fokus ulang pada pengoptimalan seluler, tempat sebagian besar pencarian suara terjadi.

Jangan berinvestasi hanya dalam video berdurasi panjang

Di dunia B2B, webinar sering kali mendominasi. Perusahaan dapat mengumpulkan para ahli di forum mereka sendiri atau berpartisipasi dalam acara organisasi lain. Terlepas dari itu, 45 hingga 60 menit sering dianggap sebagai salah satu standar emas untuk membangun dan menciptakan kepemimpinan pemikiran.

Di mana banyak perusahaan jatuh adalah menampar video yang belum dipotong di halaman YouTube mereka dan mengarahkan banyak lalu lintas di sana. Video berdurasi panjang memang bagus, tetapi untuk mendapatkan hasil maksimal dari investasi itu, pemasar perlu merekrut dan membelanjakan dolar untuk editor video untuk membuat aset bentuk pendek tambahan: penggoda 20, 30, dan 45 detik yang dapat digunakan di media sosial. media; sambatan individu berbicara bagi mereka untuk berbagi dengan jaringan mereka sendiri; menyusun gulungan penggoda dua menit yang menyoroti keseluruhan bagian; menambahkan subtitle sehingga pemirsa dapat memahami tanpa suara.

Semua elemen ini memerlukan keterampilan editor yang nyaman membuat perkenalan dan fadeout profesional, menambahkan musik, atau meningkatkan kualitas suara. Menggunakan semua aset ini secara efektif akan menghasilkan data pihak pertama yang hebat dan prospek yang terlibat.

Hindari asumsi acara akan kembali atau sama

Yang ini adalah wildcard, karena kebanyakan dari kita berasumsi bahwa pandemi "hampir berakhir" hanya untuk membuat rencana kita hancur. Untuk acara yang tidak diselenggarakan oleh perusahaan Anda, saya sarankan untuk memasukkan dolar itu ke Q3 dan Q4 dan menganggap Anda mungkin harus berporos ke web. Jika organisasi Anda sangat optimis dalam menyelenggarakan acara di paruh pertama tahun ini, pastikan itu adalah model hibrida yang sebenarnya.

Ini berarti lebih dari sekadar menempatkan laptop di ruang konferensi dan rapat melalui Zoom. Terlibat dengan kru produksi, berinvestasi dalam pencahayaan, beberapa kamera, dan set kelas atas untuk menjadikan pengalaman itu luar biasa bagi mereka yang ada di ruangan dan online. Anda mungkin harus mengeluarkan lebih banyak untuk hibrida, tetapi Anda tahu bahwa Anda dapat meng-host-nya dalam situasi apa pun.

Tahun-tahun belakangan ini penuh gejolak, dan lanskap tahun depan pasti akan unik dengan sendirinya. Jika kita telah mempelajari sesuatu, diasumsikan bahwa segala sesuatunya tidak akan tetap sama. Tetapi fluiditas adalah tempat pemasaran bersinar: hindari jebakan, tetapkan anggaran, tinjau, adaptasi, dan teruskan!