「あなたはほとんどホットチョコレートを味わうことができます」：なぜカタログはまだホリデーマーケティングを勝ち取っているのか

公開: 2022-05-31

ホリデーシーズンには、愛する人と過ごす時間、お菓子を焼く、飾るなどの多くの伝統がありますが、ギフトの購入は最も人気があり、おそらく小売業者にとって最も重要です。

しかし、eコマースの採用が加速し、デジタルマーケティングがより高度になったとしても、小売業者は今シーズン、商品を販売するために古い古典に頼っています。それは印刷カタログです。

カタログには小売業で深い歴史があります。実際、米国で最初に送信されたダイレクトメールカタログは、1845年にティファニーの「ブルーブック」と言われています。しかし、1933年に最初に送信されたシアーズクリスマスウィッシュブックやJCペニーのように、休日に送信されたカタログ1963年に最初に発送されたBigBookは、次のシーズンに向けて商品を購入することに大きな興奮をもたらしました。

H＆MやIkeaのように、近年カタログから離れた小売業者もいれば、特に重要なホリデーシーズン中に、競合他社との差別化を図るためにチャネルに目を向けた小売業者もいます。

ウォルマートとアマゾンは、最も人気のあるおもちゃでいっぱいのページで、若い世代向けのカタログを送りました。 Ballard Designs、Grandin Road、RH、Frontgateなどのホームブランドは、装飾のインスピレーションを刺激するために、ページ全体に休日の装飾を広げた独自のカタログを発行しています。 Lowe'sは、ホリデーシーズン中の取引のガイドとして機能することを目的とした、プロの顧客ベースを対象とした最初の「おもちゃ」カタログを作成しました。そしてサムズクラブは10月に初のホリデーカタログを送りました。

カタログは、特に消費者が贈り物を探していてお金を使う準備ができているホリデーシーズン中に、厳選された体験を提供する機会をブランドに提供します。

Coresight Researchの10月の調査によると、サプライチェーンの課題に関連する在庫切れに関する懸念により、eコマースがより魅力的になり、消費者の大多数（78.2％）がこのホリデーシーズンにオンラインで商品を購入しています。また、デロイトがこのホリデーシーズンに予測している売上高1.3兆ドルのうち、2,180億ドルはeコマースによるものと予想されています。

「特に休暇中には何千ものメールが届きます。消費者はそれに無感覚になります。」

チャド・ラスク

Alvarez＆Marsal Consumer andRetailGroupシニアディレクター

しかし、オンラインで買い物をすることは必ずしも発見に役立つとは限りません。消費者が贈り物を買うときにしばしば何かを求めているのです。

「インターネットは主に組織化されていない混乱です。消費者が探しているものを知っている場合は非常に役立ちますが、一般的なブラウジングにはそれほど役立ちません」と、Alvarez＆Marsalの消費者小売グループのシニアディレクターであるChadLuskは述べています。「カタログは、これらの厳選された商品のコレクションを組み立てるのに役立ちます。そこでは、複数のアイテムがペアになっているのを見ることができます…それは効果的にアイデアを引き起こします。」

カタログは、ある意味、顧客にインスピレーションを与えるという点で店舗を彷彿とさせますが、一部の小売業者は実際の場所に在庫の20％しか保持していない可能性があるため、Luskは「さらに優れている」と主張しています。

「これは休暇中に特に重要になります。なぜなら、人々は1年の間に、私が自分自身のために「自己志向のバイヤー」と呼ぶものから、非常に目的に基づいたものから、他の人への贈り物を見つけることへとシフトしたからです」とラスクは言いました。「それに伴う喜びと感情とプレッシャーがあります。他の人が通常は自分で購入しない可能性のあるものを探しているので、彼らはよりインスピレーションに駆り立てられます。」

従来の小売業者からDTCブランドまで、現在オンラインで運営されている非常に多くのブランドで、カタログは企業がデジタルマーケティングのノイズを切り抜ける方法でもあります。

「特に休暇中に何千もの電子メールが届く。消費者はそれに無感覚になる」とラスク氏は語った。「ウェブサイトは本質的にカタログのように没入型で体験型になるように設計されていません。それが最終的に提供されるものです。ブランドの世界に没頭する機会です。誰かが陶器の納屋の毛布の下に座って見つめている間、ほとんどホットチョコレートを味わうことができます。マントルピース、それが何であれ、陶器の納屋のマグカップから飲みます。それは経験であり、感情的です—典型的なe-comとは大きく異なります。」

印刷時にページを元に戻す

専門家によると、一般的に、印刷物のマーケティングは過去3〜5年で支持されなくなったという。そして、正当な理由があります。

BelardiWongの社長であるPollyWongによると、印刷カタログまたはダイレクトメーラーは、ターゲットオーディエンスによる100％の視認性を備えています。

「すべてのピースがメールボックスに入れられ、消費者はそれを捨てるためにそれに触れなければなりません」と彼女は言いました。

ウォン氏は、印刷物の復活は、消費者が自分に送信された電子メールを開いているのか、Facebookの投稿を見ているのかなど、マーケティング効果に関する懸念によっても促進されていると強調しました。

また、近年多くのブランドが大きく依存しているFacebookは、プラットフォームでのマーケティングを検討しているブランドに、高コストや「急上昇[1000インプレッションあたりのコスト]」などのいくつかの課題を提示しています。それに加えて、プライバシーとアプリの追跡に関連するAppleの最近の変更により、Facebookで効果的にマーケティングすることがより困難になっています。

「ほとんどのクライアントがFacebookのパフォーマンスの低下を報告している」とウォン氏は述べ、先月ソーシャルメディアプラットフォームで発生した6時間の停止は問題を解決しなかったと付け加えた。「マーケターにとっては非常に目を見張るものがあったと思います。マーケティングミックスを多様化し、Facebookへの投資を減らしたいと言っている企業と毎日話し合っています。」

パンデミックの結果としての個人消費習慣の突然の変化も、ブランドのマーケティング戦略を複雑にしました。パンデミックが定着したとき、多くの消費者は、コロナウイルスの蔓延を食い止めようとして、店舗への旅行を制限するために、より頻繁にオンラインで買い物を始めました。

デジタル戦略担当バイスプレジデントで統合されたCallaMurphyは、次のように述べています。 BelardiWongでのマーケティング。「そのむち打ちは、デジタルの指標を変えただけです。かつてのように機能していません。」

「これはピークシーズンです。ウォレットシェアをめぐる競争はたくさんあります。顧客や見込み客に連絡するために、電子メールのみ、またはソーシャルのみに依存することは危険です。」

ポリーウォン

ベラルディウォン社長

しかし、小売業者をカタログやその他の形式のダイレクトメールマーケティングに駆り立てる最大の要因の中には、デジタル広告のコストの上昇があります。

ウォン氏によると、デジタルマーケティングのコストは近年急騰しており、今年のインプレッション単価とクリック単価は40％から50％増加しています。「デジタルのコストが上昇しているため、突然ダイレクトメールとカタログがより手頃な価格になります。たとえば、小売業者がクリックあたり2ドル、3ドル、4ドルのコストを支払っている場合、1クリックのコストで4、5、6個のカタログを郵送できます。」

マーフィーによれば、これらのコストはピークシーズン中にさらに上昇します。第3四半期から第4四半期にかけて、ベラルディウォンはクリック単価とインプレッション単価が20％から40％上昇すると見ています。「当時、デジタルは非常に競争が激しいという理由だけで、デジタルはより高価になっています。」

また、第4四半期は、概して、小売業者にとって最も重要な期間であり、売上を最大限に活用する時期でもあります。ウォン氏によると、印刷物のマーケティングには、顧客を店舗に誘導して購入させる力があります。

Belardi Wongのクライアントの2つであるFamousFootwearとJ.McLaughlinを含む小売業者は、店舗への足のトラフィックを増やす方法として印刷カタログを活用しているとWong氏は述べています。「これはピークシーズンです。財布のシェアをめぐる競争はたくさんあります。顧客や見込み客に連絡するためにメールだけ、またはソーシャルだけに頼るのは危険です。小売店は非常に高価で、莫大な固定費です。これは小売店がすべてのお金を稼ぐ季節なので、基本的に、マーケターはできるだけ多くの人を店に連れて行くようにしたいのです。」

印刷カタログの恩恵を受けるのは誰ですか？

業界全体のブランドがこのホリデーシーズンにカタログを送信しましたが、一部のブランドは他のブランドよりも多くのメリットを享受する可能性があります。

ウォン氏によると、高額なファッションや住宅小売業者など、30〜40歳の裕福な消費者を対象としたブランドは、一般的にカタログやその他の形式の印刷マーケティングから最も恩恵を受けています。

「メールの結果とターゲットとするオーディエンスとの最大の相関関係は、豊かさと使い捨ての支出です。そのため、これらのブランドは非常にうまく機能しています」と彼女は言いました。その消費者コホートの「オンライン採用率は明らかにはるかに高い」。

しかし、ブラックフライデーの取引を推進しているアマゾンとウォルマートも、カタログを送ることで利益を得ています。どちらの小売業者も、おもちゃに焦点を当て、パズルなどの子供向けのアクティビティを内部に含めて、カタログを子供向けにターゲットにしました。しかし、どちらのカタログも、特に大人向けの特集アイテムではありません。消費者は通常、巾着を持っています。

「アマゾンのカタログをめくってみると、子供たちの発見に非常に向いており、両親に『これが私が欲しいものだ』と言うのです」とアルバレス＆マーサルのラスクは語った。「それは、食料品店を歩いてスナックやキャンディーの通路を歩いているようなものです。その目的は、その特定のケースである子供である意思決定者に効果的に売り込むことです。子供が円を描くか、引き抜く機会を探しています。ページを開いて、お母さんとお父さんに渡してください。」

アマゾンは、必ずしも大人向けの別のカタログを送信する必要はない、とラスク氏は付け加えた。アマゾンは、自社のウェブサイトでその発見要素を再現した数少ないオンライン小売業者の1つだからだ。「Amazonのエクスペリエンス自体は、サイトのユーザーにとって完全にキュレーションされた、パーソナライズされたエクスペリエンスです。最初にAmazonにサインインしたときに提供されるものよりも優れたもの、または異なるものを期待しますか？」

すでに消費者に親しまれている小売大手を除けば、オフラインでの存在感がほとんどないかまったくない直接販売会社のようなあまり知られていないブランドは、印刷物のマーケティングに価値を見いだすかもしれません。

昨年のホリデーシーズン、FahertyやBathingCultureを含む20のミッション主導型ブランドのグループであるMissionBrand Allianceが集まり、トラフィックを集合体に誘導するために25万人の顧客に印刷カタログを送信しました。

ブランドは、Facebookや電子メールなどのデジタル広告よりも印刷物のマーケティングを通じて、より効果的な方法で消費者にストーリーを伝えることができます。

「10枚のパネルで折りたたまれた作品やカタログにある不動産の量をデジタル広告で複製することはできない」とウォン氏は語った。「もしあなたが新しいDTCブランドなら、あなたのストーリーを伝えるためのより多くの不動産があります。あなたはより多くの平方インチ、あなたのブランドを紹介するためのより多くのページを持っています。」

それはブランドに、より個人的なレベルで消費者とつながる機会を与え、うまくいけば、彼らの製品がとても良いこと、そして彼らのメッセージが最終的に購入ボタンを押す消費者の価値観と一致することを消費者に納得させます。

「純粋なeコマースを通じて消費者が持つブランドや製品との感情のない相互作用があります。カタログを使用すると、ブランドや製品の世界に実際に持ち込まれ、ほとんど...体験を始めることができます。カタログを使用した製品またはブランド」と述べた。「それは製品との個人的な相互作用であり、より高いエンゲージメントとコンバージョンの可能性を生み出します。」

また、ホリデーシーズン中、特に「ギフト性の高い」商品を扱う小売業者にとって、カタログは、顧客がブランドとつながり、それらの商品を発見できるようにする方法になる可能性があるとラスク氏は述べています。

「UncommonGoodsのような会社は、私が日常の商取引活動で遭遇することのないものの例かもしれません。私が必要だとさえ気づかなかったものがあります—私がしたことわざのかゆみ必要な引っかき傷がわからない」と述べた。「非常にユニークで、相手が「わあ、どこでこれを見つけたの？」という贈り物を開いたときの相手の反応を予想しているもの。」

しかし、カタログと印刷物のマーケティングの目的はホリデーシーズンをはるかに超えているとウォン氏は述べ、ベラルディウォン氏は今後1年で小売業者や他のDTCブランドに「記録的な数のメール配信」を期待していると付け加えた。

これは、マーケティング戦略に関して、企業がすべてオンラインまたはオフラインになることはできないためです。 Wong氏によると、顧客獲得を促進するには、さまざまなチャネルの組み合わせを活用する必要があります。すべてのチャネルを連携して、応答率とコンバージョン率を向上させる必要があると述べています。

「応答率を取得し、すべての広告とマーケティングの混乱を打開するために、複数のチャネルにわたって彼女に連絡する必要があります」と彼女は言いました。