Merek tradisional ini beralih ke model DTC. Begini caranya.

Department store dulunya adalah tempat "itu" untuk membeli pakaian. Tetapi banyak yang telah berubah dalam 10 tahun terakhir, dan beberapa merek telah mengakui bahwa mereka dapat menjual pakaian sendiri dengan baik. Ambil Nike misalnya.

Pada tahun 2010, DTC hanya menghasilkan 15% dari total pendapatan Nike. Pada tahun 2020, pengecer atletik telah meningkatkan jumlah itu menjadi 35% , karena mundur dari mitra grosir dan fokus pada penjualan melalui toko dan saluran digitalnya sendiri. Pada akhir tahun fiskal terbarunya, Nike meraup $44,5 miliar dari 40% bisnis DTC, dengan rencana menghasilkan $50 miliar pada 2022.

Ini jauh dari satu-satunya merek yang melakukannya. Pengecer di seluruh spektrum menyukai margin yang lebih tinggi yang dijanjikan dengan menjual langsung ke konsumen, dan lonjakan pandemi ke e-commerce tahun lalu hanya mempercepat tren itu. Mereka yang sudah berkomitmen untuk DTC melihat upaya mereka dipercepat oleh konsumen yang bersemangat, dan untuk beberapa merek grosir-berat, pembatalan pesanan dari pengecer besar berfungsi sebagai pembuka mata, dan peluang.

"Dengan borgol emas pesanan grosir yang keluar dari merek, mereka kemudian beralih ke lengan digital mereka untuk mengatakan, 'Oke, teman-teman, sekarang kita dapat mulai memfokuskan lebih banyak energi pada digital,'" kata Noah Gellman, CEO dan rekan kerja. -pendiri perusahaan media dan riset The Lead. "Dan mereka melihat tim-tim itu, dan tim-tim itu kurang berinvestasi dan mereka kecil, tetapi mereka memiliki benih untuk membangun model bisnis langsung ke konsumen."

Meskipun mengalihkan lebih banyak penjualan ke DTC telah secara luas disebut-sebut sebagai strategi positif, ini memiliki kelemahan. Sebuah laporan bulan September dari BMO Capital Markets menemukan bahwa penjualan grosir datang dengan margin yang lebih tinggi sebelum pajak dan bunga daripada penjualan DTC. Perusahaan yang beralih ke DTC dapat menghasilkan dolar penjualan yang lebih rendah secara keseluruhan, para analis menemukan, meskipun faktanya merek menangkap lebih banyak harga jual untuk diri mereka sendiri yang menjual DTC.

Untuk sebagian besar, ini bukan salah satu atau situasi, menurut Cristina Fernandez, analis ekuitas senior di Telsey Advisory Group.

"Idealnya, mereka ingin semua saluran tumbuh, tetapi DTC tumbuh lebih cepat daripada grosir," kata Fernandez. "Mereka akan mengurangi mitra yang tidak bekerja, tetapi untuk sebagian besar, saya pikir mereka hanya ingin memiliki mitra yang kuat yang percaya pada visi mereka. Jadi kombinasi dari keduanya."

Di bawah ini adalah beberapa pemain yang melakukan peralihan khusus ke DTC, dan mengapa strategi ini tidak berhasil untuk semua orang.

Penggerak cepat

DTC sebagai istilah telah menjadi sedikit rumit selama bertahun-tahun. Pada intinya, itu hanya berarti menjual produk Anda sendiri kepada pelanggan, daripada menjual melalui platform seperti Amazon atau pengecer seperti Macy's. Tapi itu juga diterapkan secara longgar pada startup yang mengembangkan bisnis mereka melalui model online saja (pikirkan Warby Parker, Bonobos, dan Allbirds).

Tentu saja, banyak dari startup tersebut telah bergerak jauh melampaui hari-hari awal dan sekarang memiliki bisnis grosir di samping toko DTC dan saluran digital mereka.

"Ini adalah kata kunci. Saya pikir itu bisa menjadi kelemahan industri memasuki tahun 2022, adalah bahwa semua orang mengatakan 'Saya akan menjadi merek langsung ke konsumen' dan saya mengatakan 'apel' dan Anda mendengar 'jeruk,'" kata Gellman. "Dan jika kita tidak berada di halaman yang sama, kita tidak dapat bersatu sebagai sebuah industri, dan kita tidak dapat membuat perubahan yang perlu dilakukan."

Beberapa merek tradisional yang bergerak paling cepat untuk memanfaatkan DTC memiliki satu kesamaan besar: Semuanya adalah merek atletik. Meskipun pasti ada startup DTC di bidang atletik — Vuori, Sweaty Betty, dan lainnya — merek atletik tradisional seperti Nike dan Adidas juga berusaha keras untuk mencoba dan mengambil kembali sebagian penjualan mereka dari grosir. (Untuk merek atletik tradisional, menjual DTC mengacu pada melakukan penjualan melalui toko dan saluran digitalnya sendiri, bukan melalui grosir.)

Sonal Gandhi, chief product officer di The Lead, mengatakan merek sepatu kets secara keseluruhan telah mendorong model DTC, termasuk semua merek VF Corp (Timberland, Vans dan The North Face, antara lain). Untuk perusahaan yang secara historis menjual banyak grosir, membuat peralihan itu melibatkan "pengaturan ulang struktur internal untuk memenuhi model bisnis itu," kata Gandhi.

Meskipun merek atletik telah banyak menjual grosir di masa lalu, mereka tidak memiliki ketergantungan yang sama pada saluran yang dilakukan sektor lain, menurut Fernandez. Pengecer seperti Foot Locker dan Dick's penting untuk merek atletik, tetapi department store dan lainnya kurang penting. Itu memungkinkan mereka untuk mendorong lebih banyak ke DTC selama beberapa tahun terakhir sekarang karena mereka telah mampu membangun koneksi dengan pelanggan melalui media sosial atau situs e-commerce mereka sendiri.

"Ini benar-benar semua merek atletik di ruang saya," kata Fernandez tentang siapa yang bergerak untuk menjual lebih banyak DTC. "Nike dan Adidas dan Under Armour adalah tiga besar, dan mereka semua mengikuti strategi serupa. Menurut saya Nike dan Adidas mungkin sedikit lebih agresif, tetapi mereka semua bergerak ke arah yang sama."

Secara umum, mereka yang melakukannya dengan baik, menurut Gandhi, didorong oleh data, menjauh dari kalender grosir musiman dari rilis produk dan mendigitalkan rantai pasokan mereka — termasuk mengoptimalkan logistik dan manufaktur, dan mempercepat jadwal pembuatan produk.

nike

Nike mungkin adalah salah satu merek yang paling banyak dikutip karena beralih ke model yang lebih bergantung pada DTC. Pada tahun fiskal terbarunya, DTC menguasai hampir 40% bisnis dan diproyeksikan mencapai 60% pada tahun 2025. Berdampingan dengan pengejaran penjualan DTC adalah penekanan pada digital. Perusahaan mengharapkan untuk menjadi bisnis digital 50%, baik melalui salurannya sendiri dan mitra grosirnya, pada tahun 2025. Itu naik dari hampir 35% pada akhir tahun fiskal terbaru.

Untuk melakukannya, Nike telah mengejar strategi untuk mengurangi mitra grosir yang tidak menawarkan pengalaman berbeda atau menampilkan mereknya seperti yang diinginkan. Itu dilaporkan termasuk Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos dan Dillard's, antara lain.

"Nike pasti mengubah banyak hal dalam arti bahwa mereka mengambil langkah lebih agresif untuk merombak distribusi grosir mereka," kata Fernandez. "Jadi Anda telah melihat mereka, dan kita akan melihat mereka selama 12 bulan ke depan, menghilangkan banyak mitra grosir ... yang mereka rasa tidak selaras dengan model jangka panjang mereka."

Adidas

Pada bulan Maret tahun ini, Adidas mengumumkan rencana untuk mencapai bisnis DTC 50% pada tahun 2025 , sekitar 10 poin persentase di belakang tujuan Nike pada saat itu. Pada tahun 2019, Adidas memiliki 30% bisnis DTC dan meningkatkannya menjadi 40% pada tahun 2020 (setara dengan Nike). Seperti Nike, pengecer bertaruh besar pada e-commerce, berharap untuk menggandakan penjualan digitalnya selama jangka waktu yang sama menjadi antara 8 miliar euro ($9,6 miliar pada saat pengumuman) dan 9 miliar euro.

Dalam membahas strategi pada bulan Maret, CEO Kasper Rorsted mengatakan DTC akan mendorong lebih dari 80% pertumbuhan penjualan bersih perusahaan selama empat tahun ke depan karena bergeser dari beberapa mitra grosir dan berpegang pada yang strategis. Menurut Gandhi, mencapai 50% nilai grosir ke DTC adalah ideal, asalkan masuk akal untuk kategori pengecer.

"Tetapi meskipun demikian, hanya harus mempertahankan dua set model operasional - satu yang mendukung grosir dan satu yang mendukung langsung ke konsumen - adalah banyak pekerjaan dan tantangan," kata Gandhi. "Saya pikir dalam jangka panjang, mereka bahkan mungkin ingin menjadikannya bagian yang lebih besar dari bisnis mereka dan hanya memiliki model grosir sebagai cara untuk mendapatkan pelanggan yang tidak akan mereka peroleh sendiri."

Adidas sendiri juga menyadari kompleksitas yang menyertai pergeseran tersebut. Harm Ohlmeyer, chief financial officer Adidas, menyinggung baik peluang maupun tantangan saat mengumumkan tujuan perusahaan.

"Berpindah dari model bisnis yang sebagian besar didorong grosir ke model bisnis yang dipimpin DTC adalah peluang luar biasa dari perspektif strategis dan keuangan," kata Ohlmeyer. "Tetapi itu juga berarti bahwa peningkatan pangsa penjualan diwujudkan dengan mengirimkan paket individu ke konsumen alih-alih produk dalam jumlah besar ke mitra grosir. Pengembalian produk individu perlu ditangani, penawaran omnichannel menjadi lebih penting. Semua ini meningkatkan kompleksitas dalam rantai pasokan kami dan kami menyimpan inventaris lebih lama. Artinya, kami memiliki pemahaman yang jelas tentang semua bagian yang bergerak itu dan memiliki kemampuan yang terbukti untuk menguranginya."

Under Armour

Yang terakhir dari tiga besar di ruang atletik, Under Armour, pada Oktober tahun lalu, mengumumkan akan keluar antara 2.000 dan 3.000 pintu grosir , perjalanan dua hingga tiga tahun yang akan dimulai pada paruh belakang tahun ini. . Pada Q4 tahun 2020, DTC tumbuh 11% berkat kenaikan 25% dalam e-commerce, dan momentumnya terus berlanjut sejak saat itu.

Pada bulan Agustus tahun ini, CEO Patrik Frisk mencatat bahwa perusahaan telah melihat "peningkatan signifikan dalam DTC" dan penjualan grosir "jauh lebih rendah", sebagai bagian dari strateginya untuk mengadopsi model yang lebih berfokus pada DTC . Kedua saluran meningkat pesat selama tahun 2020, dengan grosir tumbuh 157% dan DTC meningkat 52%.

Saat Under Armour dan rekan-rekannya melakukan perubahan itu — memangkas mitra grosir dan membangun digital di sepanjang jalan — mereka memiliki manfaat yang tidak semua merek pakaian lakukan: pengakuan.

"Merek atletik lebih kuat dan lebih dikenal," kata Fernandez. Akibatnya, pindah ke DTC "sedikit lebih mudah bagi mereka."

Pivoter

Di luar pergeseran strategi yang dipublikasikan dari Nike, Adidas, dan lainnya, banyak merek tambahan bergerak untuk menjual lebih banyak langsung ke konsumen. Daftar Direct 60 terbaru dari Pemimpin, yang menyoroti para eksekutif untuk mengembangkan dan meningkatkan model DTC di perusahaan grosir tradisional atau di merek DTC yang tidak lahir secara online, termasuk Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal, dan PVH.

"Ada ... merek yang sangat, sangat grosir yang sekarang membuat perubahan besar ke DTC. Jadi mereka beralih dari 90%, 95% grosir menjadi persentase yang jauh lebih tinggi dari bisnis yang berasal dari DTC," kata Gandhi. "Merek yang bahkan tidak terpikirkan oleh Anda, seperti Movado."

Columbia Sportswear sedang mengejar strategi serupa. Perusahaan telah berkomitmen untuk berinvestasi lebih banyak dalam digital dan DTC , termasuk membangun timnya di sisi bisnis itu, dengan CEO Tim Boyle mengatakan itu "penting" untuk pertumbuhan jangka panjang.

Beberapa merek elektronik telah melakukan perubahan dengan membuka toko mereka sendiri, termasuk Samsung , kata Fernandez. Joe Feldman, analis ekuitas senior di Telsey Advisory Group, juga menyebutkan Ralph Lauren dan Tommy Bahama, yang tidak secara agresif mengurangi grosir tetapi telah pindah lebih jauh ke DTC.

"Saya pikir beberapa di antaranya terjadi secara default, mengingat banyak department store telah hilang selama lima hingga 10 tahun terakhir, apakah itu lebih sedikit toko atau mereka benar-benar tidak ada lagi sebagai entitas," kata Feldman. "Secara default, beberapa dari perusahaan ini harus menyesuaikan bagaimana mereka datang ke pasar, yang jelas mencakup lebih banyak bersandar pada model DTC."

Pergeseran ke e-commerce yang disebabkan oleh pandemi hanya diperparah ketika pembeli berhenti pergi ke department store atau grosir lain yang biasa mereka beli. Sebaliknya, mereka membeli langsung dari merek, membuat beberapa perusahaan mendapatkan "banjir pelanggan baru," menurut Gandhi. Masuknya pembeli itu membenarkan investasi untuk beberapa perusahaan dalam teknologi digital dan omnichannel yang sebelumnya tidak mereka prioritaskan.

Wilson

Terkenal sebagai produsen barang olahraga yang dijual melalui spesialis seperti Dick's, Wilson pada musim semi tahun ini memutuskan untuk memanfaatkan mereknya dan mencoba membentuk hubungan yang lebih langsung dengan pelanggan. Perusahaan meluncurkan lini pakaian untuk melengkapi berbagai peralatan olahraga dan pada bulan Juli membuka toko fisik pertamanya .

Wilson telah bereksperimen dengan pop-up selama "dekade," menurut perusahaan, tetapi sebuah toko di kota asalnya Chicago adalah ruang bata-dan-mortir permanen pertama yang didedikasikan untuk produk Wilson. Pada saat itu, perusahaan juga menguraikan rencana untuk toko di New York, Beijing dan Shanghai, dan menyebutnya sebagai awal dari "ekspansi langsung ke konsumen." Sejak itu, Wilson juga membuka pop-up terkait AS Terbuka untuk menyoroti produk terkait tenis dan sejarah panjangnya dalam olahraga.

buaya

Crocs pada tahun 2014 menghasilkan hampir 56% dari pendapatannya melalui grosir . Selama beberapa tahun terakhir, gelombang telah beralih ke DTC, dengan grosir sebagian besar menurun. Pada tahun 2020, grosir menghasilkan 50% dari pendapatan , sementara situs web dan tokonya sendiri menghasilkan setengah lainnya. Crocs menggali lebih jauh pada strategi itu, bertujuan agar digital menghasilkan setengah dari pendapatannya pada tahun 2026 .

Perusahaan mengatakan sedang mencari "rute berbasis digital ke pasar," dengan pertumbuhan dua digit yang berkelanjutan di saluran DTC-nya . Di Q2, DTC menghasilkan lebih dari setengah pendapatannya , sebesar 52%.

Levi's

Sebuah merek yang telah mengalami semacam kebangkitan akhir-akhir ini, Levi's juga telah dengan mantap mengalihkan bisnisnya dari grosir ke DTC. CEO Chip Bergh pada 2019 mengatakan grosir telah menurun hingga 30% dari bisnis, turun dari sekitar 50% delapan tahun sebelumnya. Pada akhir tahun fiskal 2020, DTC telah tumbuh dari 20% bisnis pada 2011 menjadi hampir 40%, menurut pengajuan dengan SEC.

Selama dekade berikutnya, merek jeans berharap untuk menumbuhkan jumlah itu lebih jauh, bekerja menuju bisnis DTC 60%. Dengan demikian, perusahaan telah menggeser kepemimpinan eksekutifnya untuk menekankan DTC dan digital dan merencanakan jejak toko yang lebih besar untuk dirinya sendiri.

"Ketika tingkat produktivitas toko terus pulih, kami yakin dengan prospek bisnis DTC kami dan kami akan terus berinvestasi dalam menumbuhkan semua segmen saluran ini," kata Bergh pada Juli , menurut transkrip Seeking Alpha. "Kami juga tetap fokus pada diversifikasi bisnis kami."

Hoka Satu Satu

Diakuisisi oleh konglomerat alas kaki Decker's pada tahun 2013, merek lari Hoka One One tersedia di toko lari khusus serta di situsnya sendiri. CEO Decker Dave Powers mengatakan pada bulan Juli bahwa Hoka mendorong sebagian besar pertumbuhan DTC di Q1 dan pendapatan merek yang berjalan melampaui merek perusahaan Ugg untuk pertama kalinya dalam sejarah perusahaan.

Pada awal September, merek yang sedang berjalan mengumumkan akan membuka lokasi bata-dan-mortir pertamanya melalui dua pop-up di New York dan Los Angeles. Hoka mengatakan pembukaan toko adalah "langkah penting berikutnya untuk tujuan penjualan dan branding," mencatat bahwa penjualan bersih pada merek tersebut tumbuh 95% menjadi $213,1 juta di Q1.

Berkomitmen pada campuran DTC yang lebih tinggi memungkinkan merek untuk mengenal pelanggan mereka lebih baik dan, dalam kasus Hoka, membuka toko dapat membantu itu lebih jauh dengan mendapatkan informasi yang lebih terperinci, kata Fernandez. "Apa pun alas kaki, pakaian, atletik - sudah menjadi tren ke arah itu."

Dan memang — Decker's juga mendorong model DTC dengan merek lain, berharap 50% dari total pendapatan menjadi DTC dari waktu ke waktu.

"Kuartal ini mewakili kemajuan lebih lanjut menuju strategi jangka panjang kami, yang mencakup percepatan adopsi konsumen merek Hoka secara global, untuk membangun pendapatan merek hingga $1 miliar dan lebih, membangun Ugg sebagai merek gaya hidup global sepanjang tahun melalui beragam penawaran produk. dan melaksanakan pendekatan digital pertama dengan memprioritaskan akuisisi langsung ke konsumen secara online dan bekerja menuju bisnis langsung yang akan mewakili 50% dari total pendapatan perusahaan dari waktu ke waktu," kata Powers, menurut transkrip Seeking Alpha.

Tetap bertahan

Impian DTC bukan untuk semua orang.

Terlepas dari hype seputar DTC, grosir masih merupakan bagian integral dari melakukan bisnis untuk banyak merek. Coresight Research memperkirakan awal tahun ini bahwa merek akan terus mengandalkan DTC hibrida dan model grosir selama tiga tahun ke depan sambil mengembangkan DTC.

Pentingnya kedua saluran ditampilkan hampir setiap hari di ritel. Merek-merek digital-first semakin membentuk kemitraan grosir untuk memperluas jangkauan mereka, dan juga, merek-merek grosir tradisional bereksperimen dengan menjual langsung ke konsumen.

"Saya pikir mereka mengejar ke mana pun mereka bisa mendapatkan dolar, jujur ​​saja," kata Feldman. "Mereka tidak mencoba untuk mendorong DTC jika itu berarti berdampak pada pertumbuhan di saluran grosir mereka ... Mereka hanya tidak berpikir seperti itu. Mereka akan mengambil penjualan di mana mereka bisa mendapatkannya dan mereka ingin yayasan langsung ke konsumen menjadi lebih tinggi, tetapi jika tidak, mereka dapat menanggungnya karena mereka hanya menjualnya melalui outlet lain."

Dan kenyataan untuk beberapa merek adalah bahwa menjual langsung ke konsumen tidak masuk akal. Sumber menunjuk makanan CPG dan merek perawatan pribadi sebagai penjualan yang sulit untuk DTC. Komoditas dasar dan produk dengan harga lebih rendah lebih sulit untuk dijual secara online secara menguntungkan, dan konsumen umumnya berbelanja di toko yang lebih besar seperti toko kelontong atau pedagang besar.

Bahkan kategori seperti aksesori sulit untuk dijual sendiri, menurut Gandhi.

"Itu benar-benar tergantung pada siapa pelanggan mereka dan bagaimana bisnis mereka berorientasi untuk mengatakan sejauh mana mereka akan pergi ke DTC," kata Gandhi. “Untuk merek aksesoris, saya rasa tidak akan pernah ada dorongan besar dan akan pernah menjadi DTC karena sifat dari bagaimana konsumen membeli aksesoris. Mereka selalu membelinya saat membeli pakaian jadi, jadi mereka mungkin akan lebih mengandalkan grosir."

Ini adalah pengingat, dalam industri yang telah menghasilkan banyak kegembiraan seperti Warby Parker dan Casper, bahwa menjual DTC memiliki batasnya. Dan tidak setiap merek dibuat untuk itu.