Seberapa besar minat terhadap NFT dan barang koleksi lainnya membentuk pemasaran
Diterbitkan: 2022-05-31Barang koleksi tidak bisa dihindari dalam pemasaran saat ini. Token yang tidak dapat dipertukarkan (NFT), aset digital yang tidak dapat digandakan yang menggunakan teknologi blockchain untuk mengesahkan kepemilikan media seperti foto atau video, telah mengalami lonjakan minat yang berkelanjutan dari merek pada tahun 2021. Dan sementara NFT adalah iterasi koleksi paling ramai, mewakili sebuah aspek dari apa yang disebut "metaverse", ada analog dalam barang-barang dunia nyata, dengan menjamurnya barang dagangan bermerek dan kolaborasi produk edisi terbatas yang ditargetkan untuk konsumen penggemar berat.
Bagi pemasar, bereksperimen dengan barang koleksi tetap merupakan taktik yang digerakkan oleh PR, tetapi juga merupakan taktik yang mencoba membaca daun teh tentang apa yang ingin dilihat oleh generasi konsumen berikutnya — sekelompok penduduk asli digital yang sudah akrab dengan saluran seperti game — dari merek.
"Kami memiliki waktu ketika orang tertarik untuk membeli barang fisik. Itu adalah skema yang memberi mereka status ... milenium benar-benar mengubah permainan dan berkata, 'Hei, sebenarnya, kami ingin menghabiskan lebih banyak uang untuk pengalaman,'" kata Emma Chiu, direktur global Wunderman Thompson Intelligence. "Sekarang beralih lagi ke kepemilikan virtual. Ini tidak harus memiliki versi digital dari barang fisik, ini adalah kombinasi dari barang fisik ini dan pengalaman ini disatukan ke dalam dunia virtual ini."
Satu pertanyaan yang menggantung di atas taktik seperti NFT, khususnya, adalah apakah mereka memiliki kaki melewati jangka pendek. Sejak NFT pertama kali menjadi arus utama awal tahun ini, para skeptis telah menunggu gelembung itu meledak dan mengangkat kekhawatiran tentang dampak lingkungan mereka. Namun, aktivasi merek belum mendingin: McDonald's, State Farm, American Eagle, dan Toys R Us termasuk di antara banyak yang terjun ke pasar panas dalam beberapa pekan terakhir. Pada saat yang sama, ide-ide luhur seputar metaverse — ruang bersama yang menjembatani aspek dunia nyata dengan dunia virtual — telah mendominasi obrolan eksekutif tentang panggilan pendapatan dan bahkan memberi tahu penyelarasan platform utama. Ini adalah konsep yang muncul di sini untuk mengatakan, apakah konsumen umum benar-benar menginginkannya atau tidak.
NFT mungkin masih merupakan lemparan dadu yang lebih besar daripada yang biasa dilakukan pemasar, berbicara tentang ketidakpastian yang lebih luas yang menggantung di atas perusahaan yang mencoba terhubung dengan audiens yang semakin menolak iklan. Mereka juga tidak terlalu populer: Sebuah laporan terbaru dari Forrester Research menemukan bahwa 45% orang dewasa online yang disurvei di AS bahkan belum pernah mendengar format tersebut, sementara 28% menyatakan mereka tidak mengerti apa itu NFT.
Keanekaragaman bahkan lebih langka. Satu dari lima responden pria AS online menunjukkan bahwa mereka sudah memiliki setidaknya satu NFT dibandingkan 7% responden wanita yang melaporkan hal yang sama. Tiga puluh tujuh persen responden pria menyatakan keinginannya untuk mendapatkannya dibandingkan dengan hanya 16% responden wanita. Terlepas dari kesenjangan pengakuan, mesin hype koleksi berjalan dengan kekuatan penuh, yang mengarah ke penilaian tinggi dan peluang bagi pemasar untuk melenturkan otot IP mereka dengan cara yang pada akhirnya dapat memenangkan konsumen baru dan menarik koneksi yang lebih dalam dengan penggemar yang ada.
"Ada permintaan yang lebih besar di sekitar koleksi dan kepemilikan, baik itu digital atau fisik, yang Anda lihat saat ini," kata Mike Proulx, direktur riset di Forrester dan salah satu penulis laporan NFT. "Ketika Anda melihat obrolan di komunitas online dan Twitter, sebagian besar percakapan seputar barang koleksi hari ini."
Pendekatan picik
CMO belum menjadikan NFT atau barang koleksi lainnya sebagai item baris yang signifikan dalam anggaran, menurut Proulx. Sebagian besar celah pada teknologi dimaksudkan untuk menghasilkan berita utama dan beberapa berita positif dari mulut ke mulut.
"Pendorong awal adalah sindrom objek mengkilap," kata Proulx. "Ketika berbicara tentang NFT, kami tidak melihatnya sebagai pergeseran seismik dalam bauran pemasaran, itu sendiri."
Namun, jika NFT terbukti lengket, pendekatan yang lebih bernuansa mungkin diperlukan untuk membuat barang koleksi tampak kurang seperti gimmick pemasaran.
"Ketika Anda melihat obrolan di komunitas online dan Twitter, sebagian besar percakapan seputar barang koleksi hari ini."
Mike Proulx
Direktur Riset, Forrester Research
Proulx memandang strategi NFT saat ini menjadi salah satu dari dua kubu: penurunan aksi dan NFT yang memanfaatkan IP dengan cara yang lebih bermakna, menawarkan aset kepada konsumen yang dapat dikaitkan dengan konten atau nilai tambah lainnya. Bagi orang dalam, keluaran yang didorong oleh merek sebagian besar jatuh ke dalam kategori sebelumnya.
"Saya pribadi tidak terkesan dengan beberapa hal yang saya lihat sejauh ini," kata Darren Mann, presiden Aria Exchange, platform perdagangan NFT yang merupakan bagian dari perusahaan media Aria Network. "Saya rasa tidak. tetes menarik perhatian akan memiliki keberlanjutan."
Ada beberapa contoh menonjol dari NFT yang digunakan untuk suatu tujuan. Bacardi dan agensi BBDO New York pada bulan Oktober bermitra dengan produser musik Boi-1da pada koleksi NFT bertema musik yang membagikan potongan royalti kepada pemilik aset. Untuk mempromosikan angsuran terbaru dalam waralaba "The Matrix", Warner Bros. membuat 100.000 avatar digital dengan platform Nifty's dan menjualnya seharga $50 masing-masing mulai 30 November. Pemilik dapat membuat pilihan berbeda untuk avatar mereka, seperti mengambil yang merah atau biru pil dari film, dan berpartisipasi dalam tantangan bertema di sekitar dunia film yang terhubung.
"Pergeseran terbesar mungkin adalah harapan baru untuk memiliki ekuitas atau kulit dalam permainan. Jika media sosial memberi suara kepada pelanggan dalam percakapan merek, [NFT] mengambil langkah lebih jauh," Simon Kearney, direktur strategi dan wawasan di Wolff Olins , menulis melalui email. "Sekarang kami memiliki insentif ekonomi ini dan orang-orang jauh lebih terlibat dan diberi insentif untuk membangun komunitas itu di samping merek."
Namun banyak perusahaan dan pembuat konten yang tidak menyukai tren tersebut hanya karena populer dan berpotensi menarik uang, mengabaikan mandat komunitas atau pembangunan loyalitas. Sementara itu, hanya 12% konsumen yang disurvei yang tertarik dengan lebih banyak rilis NFT dari merek, menurut Forrester.
"Kami berada di momen di mana ruang tampaknya didominasi oleh hype dan fokus pada menghasilkan keuntungan cepat, tetapi mudah untuk membayangkan tujuan menjadi pembuat perbedaan dalam hal proyek mana yang bertahan dan mana yang muncul, "ucap Kerney.
Masuknya aktivitas yang tidak dipandu oleh strategi atau permintaan yang jelas memperkuat beberapa poin terbesar tentang NFT dan barang koleksi: bahwa mereka tidak ramah lingkungan pada saat iklim sedang dalam krisis; rentan terhadap penipuan; memiliki hambatan finansial untuk masuk yang terlalu curam bagi sebagian besar konsumen; atau hanya kekurangan substansi.
"Anda memiliki atlet yang sangat sukses dan sebaliknya yang menjatuhkan NFT tetapi tanpa dukungan pemasaran yang akan Anda gunakan untuk produk bagus apa pun, dan mereka jatuh datar dan mereka membakar pasar individu itu," kata Mann. "Jika semua orang berayun untuk pagar - untuk koleksi satu kali $ 1 juta, $ 2 juta, $ 3 juta - itu tidak memberi Anda inventaris orang untuk pemasaran ulang. Itu picik."
Kekuatan IP
Jika merek dapat memperbaiki masalah yang ada di sekitar NFT dan barang koleksi lainnya, imbalannya bisa sangat besar. Itu adalah "jika" yang besar, tetapi beberapa platform memposisikan layanan mereka untuk mengatasi tantangan NFT.
Aria Exchange melacak dan menghitung jejak karbon dari transaksi NFT dan menyediakan simpanan karbon yang melebihi tingkat CO2 yang dipancarkan untuk menciptakan hasil karbon-negatif. Perusahaan bekerja dengan klien termasuk Asosiasi Pensiunan Pemain Bola Basket Nasional, Asosiasi Alumni NHL dan Asosiasi Alumni Pemain Bisbol Liga Utama.
"Saya pikir merek cenderung bekerja dengan kami dibandingkan dengan yang lain karena lebih ramah lingkungan," kata Mann. "Itu menjadi pemikiran ke depan untuk keberlanjutan telah menempatkan kami pada posisi yang baik dengan merek yang sangat fokus pada PR yang dihasilkan dari mereka mencetak pada blockchain yang tidak berkelanjutan."
Membina loyalitas jangka panjang adalah tujuan penting lain yang harus diwujudkan oleh merek, tetapi sesuatu yang tumbuh sulit dalam lanskap media digital yang terfragmentasi. NFT menghadirkan kesempatan untuk menjual sepotong IP yang dapat menghargai nilainya dari waktu ke waktu dan menjadi barang berharga bagi konsumen, tidak seperti memorabilia lainnya. Pemasar yang dapat menarik minat untuk koleksi mereka, pada gilirannya, memiliki argumen yang lebih kuat bahwa merek mereka memiliki ekuitas dan aset nyata yang orang-orang rela keluarkan uangnya.
"NFT seperti puncak dari banyak hal yang telah kami lihat seputar melindungi IP, sungguh," kata Deborah Weinswig, CEO dan pendiri Coresight Research. "Saya pikir ini memungkinkan Anda untuk memonetisasi merek Anda dengan cara baru."
"Pergeseran terbesar mungkin adalah harapan baru untuk memiliki ekuitas atau kulit dalam permainan. Jika media sosial memberi pelanggan suara dalam percakapan merek, [NFT] mengambil langkah lebih jauh."
Simon Kearney
Direktur strategi dan wawasan, Wolff Olins
Dalam tren komplementer, pasar barang-barang hobi seperti kartu perdagangan telah lepas landas di tengah pandemi. Dunia seni, tempat NFT pertama kali mendapatkan daya tarik sebagai seni kripto, juga sedang booming, dengan rumah lelang seperti Sotheby's dan Christie's mengalami lonjakan penjualan kolektif, seperti yang dilaporkan di The Wall Street Journal.
"Sangat menarik bagaimana dunia seni hampir mendikte nilai itu bagi kita saat ini," kata Chiu dari Wunderman Thompson. "Ini mungkin bergerak ke titik di mana ini akan menjadi lebih mudah diakses, tetapi saat ini, NFT masih sangat disesuaikan untuk pasar tertentu."
Kepemilikan digital mengambil alih
Pergeseran ke arah gagasan koleksi dan kepemilikan digital juga dapat memperoleh daya tarik lebih jika metaverse menanamkan kaki yang lebih nyata dalam kenyataan. Membeli skin dan item online untuk karakter digital adalah praktik umum dalam game melalui transaksi mikro. Ini membantu membangun judul seperti Fortnite menjadi kerajaan media. Pandemi telah mempercepat tidak hanya adopsi game, tetapi juga saluran digital lainnya yang dapat berfungsi sebagai landasan lebih lanjut untuk terobosan NFT.
"Jika Anda seorang gamer, Anda akan lebih mudah memahami konsep ini," kata Weinswig. "Ada juga, jika Anda berpikir tentang perubahan penetrasi pemanfaatan dan pengeluaran e-commerce dalam 18, segera menjadi 24 bulan ... bagaimana konsumen telah benar-benar berubah."
Dengan asumsi penyewa inti metaverse membuahkan hasil — termasuk bahwa orang akan memiliki avatar digital yang mereka beli secara teratur — maka mencoba format seperti NFT sekarang dapat menjadi pertimbangan penting bagi pemasar yang perlu terus menguji dan belajar di perbatasan baru yang pada akhirnya dapat menghasilkan pendapatan.
"Yang menarik dari NFT adalah menciptakan jenis model ritel yang berbeda. Lelang menjadi model ritel yang menarik yang juga dapat dicoba oleh merek," kata Chiu. "Ini memungkinkan mereka untuk memiliki momen yang mereka jual juga."