„Aproape că poți gusta ciocolata caldă”: de ce cataloagele încă câștigă marketingul de sărbători
Publicat: 2022-05-31În timp ce sezonul sărbătorilor este plin de multe tradiții, cum ar fi petrecerea timpului cu cei dragi, coacerea dulciurilor și decorarea, cumpărarea de cadouri este printre cele mai populare și, probabil, cele mai importante pentru comercianți.
Dar chiar dacă adoptarea comerțului electronic se accelerează și marketingul digital devine mai avansat, comercianții cu amănuntul recurg la un vechi clasic pentru a-și comercializa produsele în acest sezon: cataloagele tipărite.
Cataloagele au o istorie profundă în comerțul cu amănuntul. De fapt, se spune că primul catalog prin poștă directă trimis în SUA ar fi „Cartea albastră” a lui Tiffany în 1845. Dar cataloagele trimise în preajma sărbătorilor – cum ar fi Cartea de urări de Crăciun Sears, trimisă pentru prima dată în 1933, sau cea a lui JC Penney. Big Book, trimisă pentru prima dată în 1963 – a stimulat un sentiment mai mare de entuziasm în privința achiziționării de bunuri pentru sezonul următor.
În timp ce unii retaileri s-au îndepărtat de cataloage în ultimii ani, cum ar fi H&M și Ikea, alții au apelat la canal pentru a ieși în evidență față de concurență, mai ales în sezonul de sărbători extrem de important.
Walmart și Amazon și-au trimis cataloagele destinate generațiilor mai tinere, cu pagini pline cu cele mai populare jucării. Branduri de casă precum Ballard Designs, Grandin Road, RH și Frontgate și-au lansat propriile cataloage cu decor de sărbători răspândit pe paginile lor pentru a stârni inspirația pentru decorare. Lowe's a creat primul său catalog de „jucării” care vizează baza de clienți profesioniști, menit să servească drept ghid pentru oferte în perioada sărbătorilor. Și Sam's Club a trimis primul său catalog de vacanță în octombrie.
Cataloagele oferă mărcilor șansa de a oferi o experiență curată, mai ales în perioada sărbătorilor, când consumatorii sunt în căutarea cadourilor și sunt gata să cheltuiască bani.
Preocupările legate de epuizarea stocurilor legate de provocările lanțului de aprovizionare fac comerțul electronic mai atractiv, majoritatea consumatorilor (78,2%) apelând la online pentru a cumpăra bunuri în acest sezon de sărbători, potrivit unui sondaj din octombrie de la Coresight Research. Și din vânzările de 1,3 trilioane de dolari pe care Deloitte le proiectează pentru acest sezon de sărbători, se așteaptă ca 218 de miliarde de dolari să provină din comerțul electronic.
„Sunt mii de e-mailuri care sosesc, mai ales în timpul sărbătorilor. Consumatorii devin amorțiți”.
Chad Lusk
Director senior, Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group
Dar cumpărăturile online nu sunt întotdeauna propice pentru descoperire, lucru pe care consumatorii îl urmăresc adesea atunci când cumpără cadouri.
„Internetul este în mare măsură o mizerie neorganizată. Servește foarte bine atunci când un consumator știe ce caută, dar nu la fel de mult pentru navigarea generală”, a declarat Chad Lusk, director senior la Alvarez & Marsal’s Consumer and Retail Group. „Cataloagele servesc la asamblarea acestor colecții curate de bunuri în care puteți vedea mai multe articole împerecheate … care declanșează în mod eficient idei.”
Cataloagele, într-un fel, amintesc de magazine prin faptul că evocă inspirație pentru clienți, dar Lusk susține că sunt „și mai bune”, deoarece unii comercianți cu amănuntul pot deține doar 20% din stocul lor în locațiile lor fizice.
„Acest lucru devine deosebit de important în timpul sărbătorilor, deoarece oamenii au trecut de-a lungul anului de la a fi ceea ce eu aș numi „cumpărători orientați spre sine” pentru ei înșiși, deci foarte orientați spre un scop, la găsirea de cadouri pentru alții”, a spus Lusk. „Există bucurie, emoție și presiune care vin odată cu asta – în căutarea unor lucruri pe care, eventual, alți oameni nu le-ar cumpăra în mod normal pentru ei înșiși, așa că devin mai motivați de inspirație.”
Cu atât de multe mărci care operează online acum – de la comercianții tradiționali la mărcile DTC – cataloagele sunt, de asemenea, o modalitate pentru companii de a reduce zgomotul marketingului digital.
„Sunt mii de e-mailuri care vin, mai ales în timpul sărbătorilor. Consumatorii devin amorțiți”, a spus Lusk. „Site-urile web nu sunt în mod inerent concepute pentru a fi la fel de captivante și experiențiale precum cataloagele. Asta este cu adevărat ceea ce oferă în cele din urmă: o oportunitate de a te scufunda în lumea unui brand. Aproape că poți gusta ciocolata caldă în timp ce cineva stă sub păturile lor Pottery Barn și se uită la el. șemineu, băut dintr-o cană Pottery Barn, oricare ar fi ea. Este o experiență și emoțională – mult diferită de e-com tipică.”
Întoarcerea paginii la imprimare
Marketingul tipărit, în general, a căzut din nou în favoarea în ultimii trei până la cinci ani, au spus experții. Și din motive întemeiate.
Un catalog tipărit sau direct-mailer are 100% vizibilitate de către publicul țintă, potrivit Polly Wong, președinte la Belardi Wong.
„Fiecare bucată ajunge în cutia poștală, iar consumatorul trebuie să o atingă pentru a o arunca”, a spus ea.
Wong a subliniat că renașterea tipăritului a fost alimentată și de preocupările legate de eficacitatea marketingului, cum ar fi dacă consumatorii chiar deschid e-mailurile trimise sau văd o postare pe Facebook.
Și Facebook, pe care multe mărci s-au bazat foarte mult în ultimii ani, a prezentat mai multe provocări pentru mărcile care doresc să comercializeze pe platformă, cum ar fi costuri ridicate și „[cost per mia de afișări] vertiginos”, a spus Wong. Și pe deasupra, modificările recente ale Apple legate de confidențialitate și urmărirea aplicațiilor au făcut mai dificilă comercializarea eficientă pe Facebook.
„Cei mai mulți dintre clienții noștri raportează o performanță scăzută în Facebook”, a spus Wong, adăugând că întreruperea de șase ore pe care platforma de socializare a experimentat luna trecută nu a ajutat lucrurile. "Cred că a fost foarte deschis pentru marketeri. Vorbesc cu companii în fiecare zi care spun că vor să-și diversifice mixul de marketing și că vor să dezinvestească în Facebook."
Schimbările bruște în obiceiurile de cheltuieli ale consumatorilor ca urmare a pandemiei au complicat și strategiile de marketing ale mărcilor. Când pandemia s-a impus, mulți consumatori au început să cumpere online mai des pentru a limita călătoriile la magazine în încercarea de a stopa răspândirea coronavirusului.
„Pe măsură ce lumea s-a deschis, ei unul, au încetat să petreacă la fel de mult timp online și doi, schimbările Apple iOS au redus cu adevărat fondul disponibil pe care Facebook îl poate comercializa în mod eficient”, a declarat Calla Murphy, vicepreședinte al strategiei digitale și integrate. marketing la Belardi Wong. „Vociul a schimbat valorile pe digital. Pur și simplu nu mai funcționează așa cum a fost cândva.”
„Acesta este sezonul de vârf. Există o mulțime de concurență pentru partajarea portofelului. Să te bazezi doar pe e-mail sau doar pe rețelele sociale pentru a ajunge la clienții tăi și potențialii tăi este riscant.”
Polly Wong
Președinte, Belardi Wong
Dar printre cei mai mari factori care îi conduc pe retaileri către cataloage și alte forme de marketing prin e-mail direct se numără și creșterea costului publicității digitale.
Costul marketingului digital a crescut vertiginos în ultimii ani, costul pe mia de afișări și costul pe clic în acest an crescând cu 40% până la 50%, a spus Wong. „Odată cu creșterea costului digital, poșta directă și catalogul arată dintr-o dată mai accesibile. De exemplu, dacă comercianții cu amănuntul plătesc costuri de 2, 3, 4 USD pe clic, puteți trimite prin e-mail patru, cinci, șase cataloage pentru costul unui clic.”
Și aceste costuri cresc și mai mult în timpul sezonului de vârf: din al treilea trimestru până în al patrulea trimestru, Belardi Wong vede o creștere de la 20% la 40% a costului pe clic și costului pe mie de afișări, conform lui Murphy. „Digitalul devine mai scump doar pentru că este atât de competitiv în acea perioadă.”
Al patrulea trimestru este, de asemenea, în general, cea mai importantă perioadă pentru retaileri și în care aceștia realizează cele mai multe vânzări. Marketingul tipărit, a spus Wong, are puterea de a conduce clienții către magazine pentru a face acele achiziții.
Comercianții cu amănuntul, inclusiv Famous Footwear și J.McLaughlin, doi dintre clienții Belardi Wong, folosesc cataloagele tipărite ca o modalitate de a atrage traficul pietonal către magazinele lor, a spus Wong. „Acesta este sezonul de vârf. Există o mulțime de concurență pentru partajarea portofelului. Să te bazezi doar pe e-mail sau doar pe rețelele sociale pentru a ajunge la clienții tăi și potențialii tăi este riscant. Magazinele de vânzare cu amănuntul sunt foarte scumpe, este un cost fix uriaș. Acesta este sezonul în care magazinele de vânzare cu amănuntul își câștigă toți banii, așa că, practic, specialiștii în marketing vor să se asigure că conduc cât mai mulți oameni în magazine.”
Cine beneficiază de cataloage tipărite?
În timp ce mărcile din industrie au trimis cataloage în acest sezon de sărbători, unele pot beneficia de ele mai mult decât altele.
Mărcile care sunt orientate către consumatorii înstăriți cu vârste cuprinse între 30 și 40 de ani, cum ar fi, de exemplu, magazinele de modă cu bilete mari sau retailerii acasă, beneficiază în general cel mai mult de cataloage și alte forme de marketing tipărit, potrivit Wong.
„Corelația nr. 1 dintre rezultatele prin e-mail și publicul vizat este bunăstarea și cheltuielile de unică folosință. De aceea aceste mărci funcționează foarte bine”, a spus ea. „Rata de adoptare online a acelei cohorte de consumatori este evident mult mai mare”.
Dar Amazon și Walmart, care sunt în plină expingere a ofertelor de Vinerea Neagră, au avut și ele de câștigat din trimiterea de cataloage. Ambii comercianți și-au orientat cataloagele către copii, concentrându-se pe jucării și incluzând activități pentru copii, cum ar fi puzzle-uri, în interior. Dar niciunul din catalog, în special, nu prezenta articole pentru adulți – consumatorii ținând în general sforile poșetei.
„Pe măsură ce răsfoiți catalogul Amazon, este foarte orientat spre descoperirea copiilor să le spună părinților: „Asta este ceea ce vreau”,” a spus Lusk de la Alvarez & Marsal. „Este la fel ca să te plimbi printr-un magazin alimentar pe culoarul de gustări sau dulciuri, unde intenția este de a promova eficient factorii de decizie în cazul respectiv, care este copilul. pagina și dă-o mamei și tatălui.”
Amazon nu trebuie neapărat să trimită un catalog separat destinat adulților, a adăugat Lusk, deoarece este unul dintre puținii retaileri online care a recreat acel element de descoperire pe propriul său site web. „Experiența Amazon în sine este o experiență complet organizată, personalizată pentru utilizatorul de pe site. M-aș aștepta la ceva mai bun sau diferit decât ceea ce mi se oferă la conectarea la Amazon pentru început?”
În afară de giganții de retail, care sunt deja nume cunoscute în rândul consumatorilor, mărcile mai puțin cunoscute, cum ar fi companiile direct-to-consumer, care au puțină sau deloc prezență offline, ar putea găsi valoare în marketingul tipărit.
Sezonul trecut de sărbători, Mission Brand Alliance – un grup de 20 de mărci bazate pe misiuni, inclusiv Faherty și Bathing Culture – s-a reunit pentru a trimite un catalog tipărit către 250.000 de clienți, în încercarea de a genera trafic către colectiv.
Un brand își poate spune povestea consumatorilor într-un mod mai eficient prin marketingul tipărit decât prin publicitate digitală, cum ar fi pe Facebook sau printr-un e-mail.
„Nu puteți replica în reclame digitale cantitatea de imobil pe care o aveți într-o bucată pliată cu 10 panouri sau într-un catalog”, a spus Wong. „Dacă sunteți un nou brand DTC, pur și simplu există mai multe imobiliare pentru a vă spune povestea. Aveți mai mulți centimetri pătrați, mai multe pagini pentru a vă prezenta marca.”
Oferă mărcilor șansa de a intra în legătură cu consumatorii la un nivel mai personal, convingându-l pe un consumator că produsele lor sunt atât de bune și că mesajul lor se aliniază cu valorile consumatorului încât, în cele din urmă, apăsează butonul de cumpărare.
„Există o interacțiune lipsită de emoții cu o marcă sau un produs pe care consumatorii o au doar prin comerțul electronic pur. Catalogul vă permite să fiți adus cu adevărat în lumea mărcii și a produsului și aproape să începeți să... experimentați produs sau marcă prin utilizarea catalogului”, a spus Lusk. „Este mai mult o interacțiune personală cu produsul, care creează un angajament mai mare și o probabilitate mai mare de conversie.”
Și în perioada sărbătorilor, în special pentru acei comercianți cu amănuntul care oferă produse „cu un grad ridicat de cadouri”, cataloagele pot fi o modalitate de a se asigura că clienții se conectează cu mărcile și descoperă acele produse, a spus Lusk.
„O companie precum Uncommon Goods ar putea fi un exemplu de lucruri pe care nu le voi întâlni în activitățile mele comerciale de zi cu zi. Sunt lucruri de care nici nu mi-am dat seama că am nevoie – proverbiala mâncărime pe care nu am avut-o. Nu știu că trebuie zgâriat", a spus el. „Ceva care are un grad ridicat de unicitate și care anticipează reacția celeilalte persoane atunci când deschid acel cadou: „Uau, unde ai găsit asta?”
Dar scopul cataloagelor și al marketingului tipărit se extinde cu mult dincolo de sezonul sărbătorilor, a spus Wong, adăugând că Belardi Wong se așteaptă „un număr record de lansări prin poștă” pentru retaileri și alte mărci DTC în anul următor.
Acest lucru se datorează în parte pentru că o companie nu poate fi complet online sau offline când vine vorba de strategiile sale de marketing. Potrivit lui Wong, este necesară utilizarea unui mix divers de canale pentru a stimula achiziția de clienți, menționând că toate canalele ar trebui folosite pentru a lucra împreună pentru a genera rate de răspuns și de conversie mai bune.
„Trebuie să o contactați pe mai multe canale pentru a obține rate de răspuns și pentru a trece peste toată dezordinea de publicitate și marketing”, a spus ea.