«Вы почти можете попробовать горячий шоколад»: почему каталоги по-прежнему выигрывают в праздничном маркетинге
Опубликовано: 2022-05-31В то время как праздничный сезон полон многих традиций, таких как проведение времени с близкими, выпечка сладостей и украшение, покупка подарков является одной из самых популярных и, возможно, наиболее важных для розничных продавцов.
Но даже по мере того, как внедрение электронной коммерции ускоряется, а цифровой маркетинг становится все более продвинутым, ритейлеры прибегают к старой классике для продвижения своих товаров в этом сезоне: печатным каталогам.
Каталоги имеют давнюю историю в розничной торговле. На самом деле, первым каталогом прямой почтовой рассылки, разосланным в США, считается «Синяя книга» Тиффани в 1845 году. «Большая книга», впервые разосланная в 1963 году, вызвала больший азарт при покупке товаров для предстоящего сезона.
В то время как некоторые ритейлеры в последние годы отказались от каталогов, например H&M и Ikea, другие обратились к каналу, чтобы выделиться среди конкурентов, особенно во время очень важного праздничного сезона.
Walmart и Amazon разослали свои каталоги, ориентированные на молодое поколение, со страницами, заполненными самыми популярными игрушками. Домашние бренды, такие как Ballard Designs, Grandin Road, RH и Frontgate, выпустили свои собственные каталоги с праздничным декором, разбросанным по страницам, чтобы вызвать вдохновение в декорировании. Lowe's создала свой первый каталог игрушек, ориентированный на свою профессиональную клиентскую базу, который должен был служить ориентиром при заключении сделок в праздничный сезон. А в октябре Sam's Club разослал свой первый праздничный каталог.
Каталоги дают брендам возможность предложить кураторский опыт, особенно во время праздничного сезона, когда потребители ищут подарки и готовы тратить деньги.
Опасения по поводу дефицита товаров, связанные с проблемами цепочки поставок, делают электронную коммерцию более привлекательной: согласно октябрьскому опросу Coresight Research, большинство потребителей (78,2%) совершают покупки в Интернете в этот праздничный сезон. Ожидается, что из $1,3 трлн продаж, которые Deloitte прогнозирует на этот праздничный сезон, $218 млрд придется на электронную коммерцию.
«Тысячи электронных писем приходят, особенно в праздничные дни. Потребители не обращают на это внимания».
Чад Ласк
Старший директор, Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group
Но покупки в Интернете не всегда способствуют открытию, чего часто добиваются потребители при покупке подарков.
«Интернет в значительной степени представляет собой неорганизованный беспорядок. Он служит очень хорошо, когда потребитель знает, что он ищет, но не так хорошо для общего просмотра», — сказал Чад Ласк, старший директор Alvarez & Marsal’s Consumer and Retail Group. «Каталоги служат для сбора тщательно подобранных коллекций товаров, где вы можете увидеть несколько предметов, объединенных вместе… что эффективно стимулирует идеи».
Каталоги в некотором роде напоминают магазины тем, что вызывают у покупателей вдохновение, но Ласк утверждает, что они «еще лучше», потому что некоторые розничные продавцы могут хранить только 20% своего ассортимента в своих физических местах.
«Это становится особенно важным во время праздников, потому что в течение года люди перешли от того, что я бы назвал «самостоятельными покупателями» для себя, очень целеустремленными, к поиску подарков для других», — сказал Ласк. «С этим приходят радость, эмоции и давление — поиск вещей, которые другие люди обычно не покупают для себя, поэтому они становятся более вдохновленными».
В настоящее время так много брендов, работающих в Интернете — от традиционных розничных продавцов до брендов DTC — каталоги также являются способом для компаний прорваться сквозь шум цифрового маркетинга.
«Тысячи электронных писем приходят, особенно в праздничные дни. Потребители не обращают на это внимания», — сказал Ласк. «Веб-сайты по своей сути не предназначены для того, чтобы быть такими же захватывающими и эмпирическими, как каталоги. Это действительно то, что они в конечном итоге дают: возможность погрузиться в мир бренда. каминные полки, питье из кружки Pottery Barn, что бы это ни было. Это опыт и эмоции, сильно отличающиеся от типичной электронной коммерции».
Переворачивание страницы обратно на печать
По словам экспертов, печатный маркетинг в целом снова стал популярен за последние три-пять лет. И не зря.
По словам Полли Вонг, президента Belardi Wong, печатный каталог или программа прямой почтовой рассылки имеют 100% просмотр целевой аудиторией.
«Каждый кусочек попадает в почтовый ящик, и потребитель должен прикоснуться к нему, чтобы выбросить», — сказала она.
Вонг подчеркнул, что возрождение печатных изданий также было вызвано опасениями по поводу эффективности маркетинга, например, открывают ли потребители отправленные им электронные письма или видят публикации в Facebook.
А Facebook, на который в последние годы сильно полагались многие бренды, поставил перед брендами, стремящимися выйти на рынок на платформе, несколько проблем, таких как высокие затраты и «стремительный рост [цены за тысячу показов]», — сказал Вонг. И вдобавок ко всему, недавние изменения Apple, связанные с конфиденциальностью и отслеживанием приложений, затруднили эффективный маркетинг на Facebook.
«Большинство наших клиентов сообщают о низкой производительности в Facebook», — сказал Вонг, добавив, что шестичасовой сбой в работе платформы социальных сетей в прошлом месяце не помог. «Я думаю, что это открыло глаза маркетологам. Я каждый день общаюсь с компаниями, которые говорят, что хотят диверсифицировать свой маркетинговый комплекс и хотят отказаться от инвестиций в Facebook».
Внезапные изменения в привычках потребителей в отношении расходов в результате пандемии также усложнили маркетинговые стратегии брендов. Когда пандемия разразилась, многие потребители стали чаще совершать покупки в Интернете, чтобы ограничить поездки в магазины в попытке остановить распространение коронавируса.
«Поскольку мир открылся, они, во-первых, перестали проводить столько времени в Интернете, а во-вторых, изменения Apple iOS действительно сократили доступный пул, который Facebook может эффективно продавать», — сказала Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интеграции. маркетинга в Беларди Вонг. «Всплеск этого только что изменил показатели цифровых технологий. Он просто не работает так, как раньше».
«Сегодня пиковый сезон. Существует огромная конкуренция за долю кошелька. Полагаться только на электронную почту или только на социальные сети, чтобы достучаться до ваших клиентов и ваших потенциальных клиентов, рискованно».
Полли Вонг
Президент, Беларди Вонг
Но одним из главных факторов, побуждающих розничных продавцов к использованию каталогов и других форм маркетинга по почте, является растущая стоимость цифровой рекламы.
По словам Вонга, в последние годы стоимость цифрового маркетинга резко возросла: стоимость тысячи показов и стоимость клика в этом году увеличились на 40-50%. «С ростом стоимости цифровых технологий прямая почтовая рассылка и каталоги вдруг стали более доступными. Например, если розничные продавцы платят 2, 3, 4 доллара за клик, вы можете отправить четыре, пять, шесть каталогов по цене одного клика».
И эти расходы еще больше растут в пик сезона: по словам Мерфи, с третьего квартала на четвертый квартал Беларди Вонг видит скачок стоимости клика и тысячи показов от 20% до 40%. «Цифровые технологии становятся все дороже только потому, что в то время они очень конкурентоспособны».
Четвертый квартал также, по большому счету, является самым важным периодом для розничных продавцов, когда они делают большую часть своих продаж. Печатный маркетинг, по словам Вонга, может привлечь клиентов в магазины, чтобы совершить эти покупки.
По словам Вонга, ритейлеры, в том числе Famous Footwear и J.McLaughlin, два клиента Беларди Вонга, используют печатные каталоги для привлечения посетителей в свои магазины. «Сегодня пиковый сезон. Существует огромная конкуренция за долю кошелька. Полагаться только на электронную почту или только на социальные сети, чтобы связаться с вашими клиентами и вашими потенциальными клиентами, рискованно. Розничные магазины очень дорогие, это огромные фиксированные затраты. сезон, когда розничные магазины зарабатывают все свои деньги, поэтому, по сути, маркетологи хотят убедиться, что они привлекают в магазины как можно больше людей».
Кому выгодны печатные каталоги?
В то время как бренды во всей отрасли разослали каталоги в этот праздничный сезон, некоторые из них могут извлечь из них больше пользы, чем другие.
По словам Вонга, бренды, ориентированные на состоятельных потребителей в возрасте от 30 до 40 лет, такие как дорогие модные магазины или магазины товаров для дома, обычно получают наибольшую выгоду от каталогов и других форм печатного маркетинга.
«Корреляция № 1 между результатами в почте и вашей целевой аудиторией — это богатство и доступные расходы. Вот почему эти бренды работают очень хорошо», — сказала она. «Очевидно, что уровень принятия в Интернете намного выше у этой когорты потребителей».
Но Amazon и Walmart, которые находятся в гуще распродаж в Черную пятницу, также выиграли от рассылки каталогов. Оба ритейлера ориентировали свои каталоги на детей, сосредоточив внимание на игрушках и включив в них мероприятия для детей, такие как пазлы. Но ни в том, ни в другом каталоге, в частности, не было товаров для взрослых — потребители, как правило, держатся за кошельки.
«Когда вы пролистываете каталог Amazon, вы видите, что дети делают открытия, чтобы затем сказать своим родителям: «Это то, что я хочу», — сказал Ласк из Alvarez & Marsal. «Это очень похоже на прогулку по продуктовому магазину в отделе с закусками или конфетами, где цель состоит в том, чтобы эффективно продать лицо, принимающее решение в этом конкретном случае, которым является ребенок. Ищете возможность для ребенка обвести или вытащить страницу и передайте ее маме и папе».
Amazon не обязательно должен рассылать отдельный каталог, предназначенный для взрослых, добавил Ласк, потому что это один из немногих интернет-магазинов, который воссоздал этот элемент открытия на своем собственном веб-сайте. «Опыт Amazon сам по себе — это полностью курируемый, персонализированный опыт для пользователя на сайте. Ожидал ли я чего-то лучшего или отличного от того, что мне предлагается при входе в Amazon?»
Помимо гигантов розничной торговли, которые уже стали нарицательными для потребителей, менее известные бренды, такие как компании, работающие напрямую с потребителем, которые практически не представлены в офлайне, могут найти ценность в печатном маркетинге.
В прошлый праздничный сезон Mission Brand Alliance — группа из 20 брендов, ориентированных на миссию, включая Faherty и Bathing Culture — собралась вместе, чтобы разослать печатный каталог 250 000 клиентов, пытаясь привлечь трафик к коллективу.
Бренд может рассказать свою историю потребителям более эффективно с помощью печатного маркетинга, чем с помощью цифровой рекламы, такой как Facebook или по электронной почте.
«Вы не можете воспроизвести в цифровой рекламе количество недвижимости, которое у вас есть в сложенном из 10 панелей листе или каталоге», — сказал Вонг. «Если вы новый бренд DTC, у вас просто больше места для рассказа вашей истории. У вас больше квадратных дюймов, больше страниц для представления вашего бренда».
Это дает брендам возможность общаться с потребителями на более личном уровне, надеясь убедить потребителя в том, что их продукты настолько хороши и что их сообщение соответствует ценностям потребителя, что они в конечном итоге нажимают кнопку покупки.
«Это бесстрастное взаимодействие с брендом или продуктом, которое потребители получают только посредством электронной коммерции. Каталог позволяет вам по-настоящему погрузиться в мир бренда и продукта и почти начать ... испытывать продукт или бренд с помощью каталога», — сказал Ласк. «Это скорее личное взаимодействие с продуктом, которое создает более высокую вовлеченность и вероятность конверсии».
А во время курортного сезона, особенно для тех розничных продавцов, которые продают товары «с высокой степенью подарочности», каталоги могут быть способом обеспечить связь покупателей с брендами и открыть для себя эти продукты, сказал Ласк.
«Такая компания, как Uncommon Goods, может быть примером вещей, с которыми я не столкнусь в своей повседневной коммерческой деятельности. «Не знаю, нужно ли царапать», — сказал он. «Что-то, что имеет высокую степень уникальности и предвосхищает реакцию другого человека, когда он открывает этот подарок:« Вау, где ты это нашел?
Но цель каталогов и печатного маркетинга выходит далеко за рамки праздничного сезона, сказал Вонг, добавив, что Беларди Вонг ожидает «рекордного количества запусков по почте» для розничных продавцов и других брендов DTC в предстоящем году.
Отчасти это связано с тем, что компания не может быть полностью онлайн или офлайн, когда дело доходит до ее маркетинговых стратегий. По словам Вонга, для привлечения клиентов необходимо использовать разнообразные каналы, отмечая, что все каналы должны работать вместе, чтобы повысить отклик и коэффициент конверсии.
«Вы должны связаться с ней по нескольким каналам, чтобы получить ответы и избавиться от всего рекламного и маркетингового беспорядка», — сказала она.