« Vous pouvez presque goûter le chocolat chaud » : pourquoi les catalogues remportent toujours le marketing des fêtes
Publié: 2022-05-31Bien que la saison des fêtes regorge de nombreuses traditions comme passer du temps avec ses proches, cuisiner des friandises et décorer, l'achat de cadeaux est parmi les plus populaires et peut-être les plus importants pour les détaillants.
Mais alors même que l'adoption du commerce électronique s'accélère et que le marketing numérique devient plus avancé, les détaillants se rabattent sur un vieux classique pour commercialiser leurs produits cette saison : les catalogues imprimés.
Les catalogues ont une longue histoire dans le commerce de détail. En fait, le premier catalogue de publipostage envoyé aux États-Unis serait le "Blue Book" de Tiffany en 1845. Mais les catalogues envoyés pendant les vacances - comme le Sears Christmas Wish Book, envoyé pour la première fois en 1933, ou le JC Penney's Big Book, envoyé pour la première fois en 1963, a suscité un plus grand sentiment d'excitation autour de l'achat de biens pour la saison à venir.
Alors que certains commerçants se sont éloignés des catalogues ces dernières années, comme H&M et Ikea, d'autres se sont tournés vers le canal pour se démarquer de la concurrence, notamment pendant la très importante période des fêtes.
Walmart et Amazon ont envoyé leurs catalogues destinés aux jeunes générations avec des pages remplies des jouets les plus en vogue. Des marques de maison comme Ballard Designs, Grandin Road, RH et Frontgate ont publié leurs propres catalogues avec un décor de vacances étalé sur leurs pages pour susciter l'inspiration en matière de décoration. Lowe's a créé son premier catalogue "jouet" ciblant sa clientèle professionnelle destinée à servir de guide pour les bonnes affaires pendant la période des fêtes. Et Sam's Club a envoyé son tout premier catalogue de vacances en octobre.
Les catalogues donnent aux marques la possibilité d'offrir une expérience organisée, en particulier pendant la période des fêtes, lorsque les consommateurs recherchent des cadeaux et sont prêts à dépenser de l'argent.
Les inquiétudes concernant les ruptures de stock liées aux défis de la chaîne d'approvisionnement rendent le commerce électronique plus attrayant, la majorité des consommateurs (78,2 %) achetant des biens en ligne cette saison des fêtes, selon une enquête d'octobre de Coresight Research. Et sur les 1,3 billion de dollars de ventes que Deloitte prévoit pour cette saison des fêtes, 218 milliards de dollars devraient provenir du commerce électronique.
"Il y a des milliers d'e-mails qui arrivent, surtout pendant les vacances. Les consommateurs deviennent insensibles."
Tchad Lusk
Directeur principal, Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group
Mais les achats en ligne ne sont pas toujours propices à la découverte, ce que les consommateurs recherchent souvent lorsqu'ils achètent des cadeaux.
"Internet est en grande partie un gâchis non organisé. Il sert très bien lorsqu'un consommateur sait ce qu'il recherche, mais pas autant pour la navigation générale", a déclaré Chad Lusk, directeur principal du groupe de consommation et de vente au détail d'Alvarez & Marsal. "Les catalogues servent à assembler ces collections de produits organisés où vous pouvez voir plusieurs articles appariés… qui déclenchent efficacement des idées."
Les catalogues, d'une certaine manière, rappellent les magasins en ce sens qu'ils inspirent les clients, mais Lusk affirme qu'ils sont "encore meilleurs" car certains détaillants peuvent ne détenir que 20% de leur inventaire dans leurs emplacements physiques.
"Cela devient particulièrement important pendant les vacances parce que les gens sont passés au cours de l'année de ce que j'appellerais des" acheteurs auto-orientés "pour eux-mêmes, donc très motivés, à la recherche de cadeaux pour les autres", a déclaré Lusk. "Il y a de la joie, de l'émotion et de la pression qui vont avec - chercher des choses que d'autres personnes n'achèteraient pas normalement pour eux-mêmes, alors ils deviennent plus inspirés."
Avec autant de marques opérant en ligne maintenant - des détaillants traditionnels aux marques DTC - les catalogues sont également un moyen pour les entreprises de réduire le bruit du marketing numérique.
"Il y a des milliers d'e-mails qui arrivent, surtout pendant les vacances. Les consommateurs deviennent insensibles", a déclaré Lusk. "Les sites Web ne sont pas intrinsèquement conçus pour être aussi immersifs et expérientiels que les catalogues. C'est vraiment ce qu'ils offrent en fin de compte : une opportunité de s'immerger dans le monde d'une marque. Vous pouvez presque goûter le chocolat chaud pendant que quelqu'un est assis sous ses couvertures Pottery Barn en train de regarder son cheminées, boire dans une tasse Pottery Barn, quoi que ce soit. C'est une expérience et une émotion très différentes de l'e-com typique."
Retourner la page sur l'impression
Le marketing imprimé, en général, est retombé en faveur au cours des trois à cinq dernières années, selon les experts. Et pour une bonne raison.
Un catalogue imprimé ou un publipostage a une visibilité de 100 % par le public cible, selon Polly Wong, présidente de Belardi Wong.
"Chaque pièce arrive dans la boîte aux lettres et le consommateur doit la toucher pour la jeter", a-t-elle déclaré.
Wong a souligné que la résurgence de l'impression a également été alimentée par des préoccupations concernant l'efficacité du marketing, comme si les consommateurs ouvrent même les e-mails qui leur sont envoyés ou voient une publication sur Facebook.
Et Facebook, sur lequel de nombreuses marques se sont fortement appuyées ces dernières années, a présenté plusieurs défis aux marques qui cherchent à commercialiser sur la plate-forme, comme des coûts élevés et "la montée en flèche [coût pour mille impressions]", a déclaré Wong. Et en plus de cela, les récents changements d'Apple liés à la confidentialité et au suivi des applications ont rendu plus difficile la commercialisation efficace sur Facebook.
"La plupart de nos clients signalent des sous-performances sur Facebook", a déclaré Wong, ajoutant que la panne de six heures subie par la plateforme de médias sociaux le mois dernier n'a pas arrangé les choses. "Je pense que cela a été très révélateur pour les spécialistes du marketing. Je parle tous les jours à des entreprises qui disent qu'elles veulent diversifier leur mix marketing et qu'elles veulent désinvestir dans Facebook."
Les changements soudains dans les habitudes de consommation des consommateurs à la suite de la pandémie ont également compliqué les stratégies marketing des marques. Lorsque la pandémie s'est installée, de nombreux consommateurs ont commencé à faire des achats en ligne plus fréquemment pour limiter les déplacements dans les magasins dans le but d'endiguer la propagation du coronavirus.
"Alors que le monde s'est ouvert, ils ont cessé de passer autant de temps en ligne et deux, les changements Apple iOS ont vraiment réduit le pool disponible que Facebook peut commercialiser efficacement", a déclaré Calla Murphy, vice-présidente de la stratégie numérique et intégrée. marketing chez Belardi Wong. "Le coup de fouet de cela a juste changé les mesures sur le numérique. Il ne fonctionne tout simplement pas comme il l'était autrefois."
"C'est la haute saison. Il y a une tonne de concurrence pour le partage de portefeuille. S'appuyer uniquement sur les e-mails ou uniquement sur les réseaux sociaux pour communiquer avec vos clients et vos prospects est risqué."
Polly Wang
Président, Belardi Wong
Mais l'un des principaux facteurs qui poussent les détaillants à utiliser les catalogues et d'autres formes de marketing par publipostage est le coût croissant de la publicité numérique.
Le coût du marketing numérique a monté en flèche ces dernières années, le coût par mille impressions et le coût par clic augmentant cette année de 40 à 50 %, a déclaré Wong. "Avec l'augmentation du coût du numérique, le publipostage et le catalogue semblent soudainement plus abordables. Par exemple, si les détaillants paient 2 $, 3 $ ou 4 $ par clic, vous pouvez envoyer quatre, cinq ou six catalogues pour le coût d'un clic."
Et ces coûts augmentent encore pendant la haute saison : du troisième au quatrième trimestre, Belardi Wong constate une augmentation de 20 % à 40 % du coût par clic et du coût pour mille impressions, selon Murphy. "Le numérique devient plus cher simplement parce qu'il est si compétitif à cette époque."
Le quatrième trimestre est aussi, dans l'ensemble, la période la plus importante pour les détaillants et celle où ils réalisent l'essentiel de leurs ventes. Le marketing imprimé, a déclaré Wong, a le pouvoir d'inciter les clients à se rendre dans les magasins pour effectuer ces achats.
Les détaillants, dont Famous Footwear et J.McLaughlin, deux des clients de Belardi Wong, utilisent les catalogues imprimés comme un moyen de générer du trafic vers leurs magasins, a déclaré Wong. "C'est la haute saison. Il y a une tonne de concurrence pour le partage de portefeuille. S'appuyer uniquement sur le courrier électronique ou uniquement sur les réseaux sociaux pour atteindre vos clients et vos prospects est risqué. Les magasins de détail coûtent très cher, c'est un coût fixe énorme. C'est le saison lorsque les magasins de détail gagnent tout leur argent, donc fondamentalement, les spécialistes du marketing veulent s'assurer qu'ils attirent autant de personnes que possible dans les magasins.
À qui profitent les catalogues imprimés ?
Alors que les marques de l'industrie ont envoyé des catalogues cette saison des fêtes, certaines peuvent en bénéficier plus que d'autres.
Les marques qui s'adressent aux consommateurs aisés âgés de 30 à 40 ans, comme la mode à prix élevé ou les détaillants à domicile par exemple, bénéficient généralement le plus des catalogues et d'autres formes de marketing imprimé, selon Wong.
"La corrélation n ° 1 entre les résultats dans le courrier et votre public cible est la richesse et les dépenses jetables. C'est pourquoi ces marques fonctionnent très bien", a-t-elle déclaré. Le "taux d'adoption en ligne de cette cohorte de consommateurs est évidemment beaucoup plus élevé".
Mais Amazon et Walmart, qui sont en train de proposer des offres Black Friday, ont également tout à gagner de l'envoi de catalogues. Les deux détaillants ont ciblé leurs catalogues sur les enfants, en se concentrant sur les jouets et en incluant des activités pour les enfants, comme des puzzles, à l'intérieur. Mais aucun des deux catalogues, notamment, ne présentait d'articles pour adultes - les consommateurs tenant généralement les cordons de la bourse.
"Lorsque vous parcourez le catalogue Amazon, il est très orienté vers la découverte des enfants pour ensuite dire à leurs parents:" C'est ce que je veux "", a déclaré Alvarez & Marsal's Lusk. "C'est un peu comme marcher dans une épicerie dans l'allée des collations ou des bonbons où l'intention est de vendre efficacement au décideur dans ce cas particulier, qui est l'enfant. Chercher l'occasion pour l'enfant d'encercler ou de retirer le page et remettez-la à maman et papa."
Amazon n'a pas nécessairement besoin d'envoyer un catalogue séparé destiné aux adultes, a ajouté Lusk, car c'est l'un des rares détaillants en ligne à avoir recréé cet élément de découverte sur son propre site Web. "L'expérience d'Amazon elle-même est une expérience totalement organisée et personnalisée pour l'utilisateur sur le site. Est-ce que je m'attendrais à quelque chose de meilleur ou de différent de ce qui m'est servi lors de la connexion à Amazon pour commencer ?"
Outre les géants de la vente au détail, qui sont déjà des noms connus des consommateurs, des marques moins connues, comme les entreprises de vente directe aux consommateurs, qui ont peu ou pas de présence hors ligne, peuvent trouver de la valeur dans le marketing imprimé.
Lors de la dernière saison des fêtes, Mission Brand Alliance – un groupe de 20 marques axées sur la mission, dont Faherty et Bathing Culture – s'est réuni pour envoyer un catalogue imprimé à 250 000 clients dans le but de générer du trafic vers le collectif.
Une marque peut raconter son histoire aux consommateurs de manière plus efficace grâce au marketing imprimé qu'à travers la publicité numérique comme sur Facebook ou par e-mail.
"Vous ne pouvez pas reproduire dans les publicités numériques la quantité de biens immobiliers que vous avez dans une pièce pliée à 10 panneaux ou un catalogue", a déclaré Wong. "Si vous êtes une nouvelle marque DTC, il y a simplement plus d'espace pour raconter votre histoire. Vous avez plus de pouces carrés, plus de pages pour présenter votre marque."
Cela donne aux marques une chance de se connecter avec les consommateurs à un niveau plus personnel, en espérant convaincre un consommateur que leurs produits sont si bons et que leur message s'aligne sur les valeurs du consommateur qu'ils finissent par appuyer sur le bouton d'achat.
"Il y a une interaction sans émotion avec une marque ou un produit que les consommateurs ont à travers le pur e-commerce. Le catalogue vous permet d'être vraiment amené dans le monde de la marque et du produit, et de commencer presque à ... vivre l'expérience produit ou marque par l'utilisation du catalogue », a déclaré Lusk. "Il s'agit davantage d'une interaction personnelle avec le produit, ce qui crée un engagement et une probabilité de conversion plus élevés."
Et pendant la saison des fêtes, en particulier pour les détaillants qui vendent des produits "avec un haut degré de possibilité de cadeau", les catalogues peuvent être un moyen de s'assurer que les clients se connectent aux marques et découvrent ces produits, a déclaré Lusk.
"Une entreprise comme Uncommon Goods pourrait être un exemple de choses que je ne rencontrerai pas dans mes activités commerciales quotidiennes. Il y a des choses dont je n'avais même pas réalisé que j'avais besoin - la démangeaison proverbiale que j'avais Je ne sais pas besoin de se gratter », a-t-il déclaré. "Quelque chose qui a un degré élevé d'unicité et qui anticipe la réaction de l'autre personne lorsqu'elle ouvre ce cadeau de, 'Wow, où as-tu trouvé ça?'"
Mais l'objectif des catalogues et du marketing imprimé s'étend bien au-delà de la saison des fêtes, a déclaré Wong, ajoutant que Belardi Wong s'attend à "un nombre record de lancements dans le courrier" pour les détaillants et les autres marques DTC au cours de l'année à venir.
C'est en partie parce qu'une entreprise ne peut pas être entièrement en ligne ou hors ligne lorsqu'il s'agit de ses stratégies de marketing. Exploiter un mélange diversifié de canaux est nécessaire pour stimuler l'acquisition de clients, selon Wong, notant que tous les canaux doivent être utilisés pour travailler ensemble afin de générer de meilleurs taux de réponse et de conversion.
"Vous devez la contacter sur plusieurs canaux pour obtenir des taux de réponse et pour briser tout l'encombrement de la publicité et du marketing", a-t-elle déclaré.