'Você quase pode provar o chocolate quente': por que os catálogos ainda estão ganhando o marketing de férias
Publicados: 2022-05-31Enquanto a temporada de férias está cheia de muitas tradições, como passar tempo com os entes queridos, assar guloseimas e decorar, comprar presentes está entre os mais populares e possivelmente mais importantes para os varejistas.
Mas mesmo que a adoção do comércio eletrônico se acelere e o marketing digital se torne mais avançado, os varejistas estão recorrendo a um antigo clássico para comercializar seus produtos nesta temporada: catálogos impressos.
Os catálogos têm uma história profunda no varejo. Na verdade, diz-se que o primeiro catálogo de mala direta enviado nos Estados Unidos foi o "Livro Azul" da Tiffany em 1845. O Big Book, lançado pela primeira vez em 1963 - promoveu um maior sentimento de entusiasmo em relação à compra de mercadorias para a próxima temporada.
Enquanto alguns varejistas se afastaram dos catálogos nos últimos anos, como H&M e Ikea, outros se voltaram para o canal para se destacar da concorrência, especialmente durante a importante temporada de festas.
Walmart e Amazon enviaram seus catálogos voltados para as gerações mais jovens com páginas cheias dos brinquedos mais quentes. Marcas de casa como Ballard Designs, Grandin Road, RH e Frontgate lançaram seus próprios catálogos com decoração natalina espalhada em suas páginas para despertar inspiração de decoração. A Lowe's criou seu primeiro catálogo de "brinquedos" voltado para sua base de clientes profissionais, com o objetivo de servir de guia para ofertas durante a temporada de festas. E o Sam's Club enviou seu primeiro catálogo de férias em outubro.
Os catálogos dão às marcas a chance de fornecer uma experiência com curadoria, especialmente durante as festas de fim de ano, quando os consumidores procuram presentes e estão prontos para gastar dinheiro.
As preocupações com a falta de estoque relacionadas aos desafios da cadeia de suprimentos estão tornando o comércio eletrônico mais atraente, com a maioria dos consumidores (78,2%) indo para a internet para comprar produtos nesta temporada de festas, de acordo com uma pesquisa de outubro da Coresight Research. E dos US$ 1,3 trilhão em vendas que a Deloitte está projetando para esta temporada de festas, US$ 218 bilhões devem vir do comércio eletrônico.
"Há milhares de e-mails que chegam, especialmente durante o feriado. Os consumidores ficam insensíveis a isso."
Chade Lusk
Diretor Sênior, Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group
Mas fazer compras on-line nem sempre leva à descoberta, algo que os consumidores muitas vezes procuram quando compram presentes.
"A internet é em grande parte uma bagunça desorganizada. Ela serve muito bem quando um consumidor sabe o que está procurando, mas não tanto para navegação geral", disse Chad Lusk, diretor sênior da Alvarez & Marsal's Consumer and Retail Group. "Os catálogos servem para reunir essas coleções de produtos com curadoria, onde você pode ver vários itens emparelhados... o que efetivamente desencadeia ideias."
Os catálogos, de certa forma, lembram as lojas, pois evocam inspiração para os clientes, mas Lusk argumenta que são "ainda melhores" porque alguns varejistas podem manter apenas 20% de seu estoque em seus locais físicos.
"Isso se torna especialmente importante durante os feriados porque as pessoas mudaram ao longo do ano de serem o que eu chamaria de 'compradores auto-orientados' para si mesmos, muito orientados por propósitos, para encontrar presentes para os outros", disse Lusk. “Há alegria, emoção e pressão que vêm com isso – procurando coisas possivelmente que outras pessoas normalmente não comprariam para si mesmas, então elas se tornam mais inspiradas”.
Com tantas marcas operando on-line agora – de varejistas tradicionais a marcas DTC – os catálogos também são uma maneira de as empresas reduzirem o ruído do marketing digital.
"Há milhares de e-mails que chegam, especialmente durante o feriado. Os consumidores ficam insensíveis a isso", disse Lusk. "Os sites não são inerentemente projetados para serem tão imersivos e experimentais quanto os catálogos. Isso é realmente o que ele oferece: uma oportunidade de mergulhar no mundo de uma marca. Você quase pode saborear o chocolate quente enquanto alguém está sentado sob seus cobertores Pottery Barn olhando para seus lareiras, bebendo de uma caneca Pottery Barn, seja o que for. É uma experiência e emoção - muito diferente do típico e-com."
Virando a página novamente na impressão
O marketing de impressão, em geral, voltou a ser popular nos últimos três a cinco anos, disseram especialistas. E por um bom motivo.
Um catálogo impresso ou mala direta tem 100% de visibilidade pelo público-alvo, de acordo com Polly Wong, presidente da Belardi Wong.
"Cada peça chega à caixa de correio, e o consumidor precisa tocá-la para jogá-la fora", disse ela.
Wong destacou que o ressurgimento da impressão também foi alimentado por preocupações com a eficácia do marketing, como se os consumidores estão abrindo os e-mails enviados a eles ou vendo uma postagem no Facebook.
E o Facebook, no qual muitas marcas confiaram muito nos últimos anos, apresentou vários desafios para as marcas que buscam comercializar na plataforma, como custos altos e "custo por mil impressões em alta", disse Wong. Além disso, as recentes mudanças da Apple relacionadas à privacidade e rastreamento de aplicativos tornaram mais difícil comercializar efetivamente no Facebook.
"A maioria de nossos clientes está relatando baixo desempenho no Facebook", disse Wong, acrescentando que a interrupção de seis horas que a plataforma de mídia social experimentou no mês passado não ajudou em nada. "Acho que foi muito esclarecedor para os profissionais de marketing. Converso com empresas todos os dias que dizem que querem diversificar seu mix de marketing e querem desinvestir no Facebook."
Mudanças repentinas nos hábitos de consumo dos consumidores como resultado da pandemia também complicaram as estratégias de marketing das marcas. Quando a pandemia começou, muitos consumidores começaram a fazer compras online com mais frequência para limitar as idas às lojas, na tentativa de conter a propagação do coronavírus.
“À medida que o mundo se abriu, eles pararam de passar tanto tempo online e, segundo, as mudanças no iOS da Apple realmente reduziram o pool disponível que o Facebook pode comercializar de forma eficaz”, disse Calla Murphy, vice-presidente de estratégia digital e integradora. marketing na Belardi Wong. "A chicotada disso apenas mudou as métricas no digital. Simplesmente não está funcionando como antes."
"Esta é a alta temporada. Há muita competição por compartilhamento de carteira. Confiar apenas no e-mail ou apenas nas redes sociais para chegar aos seus clientes e prospects é arriscado."
Polly Wong
Presidente, Belardi Wong
Mas entre os maiores fatores que levam os varejistas a catálogos e outras formas de marketing de mala direta está o custo crescente da publicidade digital.
O custo do marketing digital disparou nos últimos anos, com o custo por mil impressões e o custo por clique este ano aumentando de 40% a 50%, disse Wong. "Com o custo crescente do digital, de repente a mala direta e o catálogo parecem mais acessíveis. Por exemplo, se os varejistas estão pagando US$ 2, US$ 3, US$ 4 por clique, você pode enviar quatro, cinco, seis catálogos pelo custo de um clique."
E esses custos aumentam ainda mais durante a alta temporada: do terceiro ao quarto trimestre, Belardi Wong vê um salto de 20% a 40% no custo por clique e no custo por mil impressões, de acordo com Murphy. "O digital está ficando mais caro apenas porque é tão competitivo durante esse período."
O quarto trimestre também é, em geral, o período mais importante para os varejistas e onde eles realizam a maior parte de suas vendas. O marketing impresso, disse Wong, tem o poder de levar os clientes às lojas para fazer essas compras.
Varejistas, incluindo Famous Footwear e J.McLaughlin, dois clientes de Belardi Wong, estão aproveitando os catálogos impressos como forma de direcionar o tráfego de pedestres para suas lojas, disse Wong. "Esta é a alta temporada. Há muita competição por compartilhamento de carteira. Confiar apenas no e-mail ou apenas nas redes sociais para chegar aos seus clientes e prospects é arriscado. As lojas de varejo são muito caras, é um custo fixo enorme. Este é o temporada em que as lojas de varejo ganham todo o seu dinheiro, então, basicamente, os profissionais de marketing querem ter certeza de atrair o maior número possível de pessoas para as lojas."
Quem se beneficia dos catálogos impressos?
Embora marcas de todo o setor tenham enviado catálogos nesta temporada de festas, algumas podem se beneficiar mais deles do que outras.
Marcas voltadas para consumidores abastados com idades entre 30 e 40 anos, como moda de alto valor ou varejistas domésticos, por exemplo, geralmente se beneficiam mais de catálogos e outras formas de marketing impresso, de acordo com Wong.
"A correlação número 1 entre os resultados no correio e seu público-alvo é a riqueza e os gastos descartáveis. É por isso que essas marcas funcionam muito bem", disse ela. A "taxa de adoção on-line dessa coorte de consumidores obviamente é muito maior".
Mas a Amazon e o Walmart, que estão no auge das ofertas da Black Friday, também ganharam com o envio de catálogos. Ambos os varejistas direcionaram seus catálogos para crianças, concentrando-se em brinquedos e incluindo atividades para crianças, como quebra-cabeças. Mas nenhum dos catálogos, notadamente, apresentava itens para adultos – os consumidores geralmente segurando os cordões da bolsa.
"À medida que você percorre o catálogo da Amazon, é muito voltado para a descoberta das crianças para dizer aos pais: 'É isso que eu quero'", disse Lusk, da Alvarez & Marsal. "É como andar por uma mercearia pelo corredor de lanches ou doces, onde a intenção é efetivamente comercializar para o tomador de decisão nesse caso específico, que é a criança. Procurando a oportunidade para a criança circular ou puxar o página e entregue para mamãe e papai."
A Amazon não precisa necessariamente enviar um catálogo separado voltado para adultos, acrescentou Lusk, porque é um dos poucos varejistas online que recriou esse elemento de descoberta em seu próprio site. "A experiência da Amazon em si é uma experiência totalmente selecionada e personalizada para o usuário no site. Eu esperaria algo melhor ou diferente do que é servido para mim ao entrar na Amazon para começar?"
Além dos gigantes do varejo, que já são nomes familiares com os consumidores, marcas menos conhecidas, como empresas diretas ao consumidor, que têm pouca ou nenhuma presença offline, podem encontrar valor no marketing impresso.
Na última temporada de férias, a Mission Brand Alliance - um grupo de 20 marcas orientadas para a missão, incluindo Faherty e Bathing Culture - se uniram para enviar um catálogo impresso para 250.000 clientes em uma tentativa de direcionar o tráfego para o coletivo.
Uma marca pode contar sua história aos consumidores de maneira mais eficaz por meio de marketing impresso do que por meio de publicidade digital, como no Facebook ou por e-mail.
"Você não pode replicar em anúncios digitais a quantidade de imóveis que você tem em uma peça dobrada de 10 painéis ou em um catálogo", disse Wong. "Se você é uma nova marca DTC, há simplesmente mais espaço para contar sua história. Você tem mais centímetros quadrados, mais páginas para apresentar sua marca."
Isso dá às marcas a chance de se conectarem com os consumidores em um nível mais pessoal, esperançosamente convencendo um consumidor de que seus produtos são tão bons e que sua mensagem se alinha com os valores do consumidor que eles acabam apertando o botão de compra.
"Há uma interação sem emoção com uma marca ou um produto que os consumidores têm através do puro e-commerce. O catálogo permite que você realmente seja trazido para o mundo da marca e do produto, e quase comece a... produto ou marca pelo uso do catálogo", disse Lusk. "É mais uma interação pessoal com o produto, o que cria um maior envolvimento e probabilidade de conversão."
E durante a temporada de festas, especialmente para os varejistas que vendem produtos "com alto grau de presenteabilidade", os catálogos podem ser uma maneira de garantir que os clientes se conectem com as marcas e descubram esses produtos, disse Lusk.
"Uma empresa como a Uncommon Goods pode ser um exemplo de coisas que não vou encontrar em minhas atividades comerciais do dia-a-dia. Há coisas que eu nem percebi que precisava - a proverbial coceira que senti não sei se precisava coçar", disse ele. "Algo que tem um alto grau de singularidade e antecipa a reação da outra pessoa quando ela abre aquele presente de 'Uau, onde você encontrou isso?'"
Mas o objetivo dos catálogos e do marketing impresso se estende muito além da temporada de festas, disse Wong, acrescentando que Belardi Wong espera "um número recorde de lançamentos no correio" para varejistas e outras marcas DTC no próximo ano.
Isso ocorre em parte porque uma empresa não pode estar totalmente online ou offline quando se trata de suas estratégias de marketing. É necessário explorar um mix diversificado de canais para impulsionar a aquisição de clientes, de acordo com Wong, observando que todos os canais devem ser usados para trabalhar juntos para gerar melhores taxas de resposta e conversão.
“Você precisa contatá-la em vários canais para obter taxas de resposta e romper toda a confusão de publicidade e marketing”, disse ela.