Tetap Segar: Pengujian Kreatif TikTok Sangat Penting untuk Kesuksesan Platform
Diterbitkan: 2022-07-21Kenaikan meteorik TikTok berarti itu bukan lagi pilihan untuk tetap berada di sela-sela. Karena TikTok terus tumbuh menjadi komponen penting dari strategi media sosial modern , pemasar ingin mengetahui bagaimana mereka bisa mendapatkan hasil maksimal dari platform untuk merek mereka.
Tidak ada cara untuk melakukannya lebih baik daripada dengan benar-benar masuk ke platform dan mencoba beberapa materi iklan sehingga Anda dapat mulai mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak .
Tapi Anda tidak bisa hanya membuang beberapa video dan berharap yang terbaik. Anda perlu menerapkan rencana pengujian materi iklan yang ketat untuk mengetahui seperti apa kesuksesan di TikTok—dan bagaimana Anda dapat mendorong kinerja corong penuh di platform.
Apa yang harus saya prioritaskan saat menguji materi iklan TikTok ?
Pengujian materi iklan biasanya terbagi dalam dua kelompok: pengujian makro dan mikro. Dalam bucket ini, Anda dapat menguji semuanya, mulai dari produksi dan gaya tematik hingga gaya perpesanan, suara, dan bakat.
Saat Anda meluncurkan platform baru seperti TikTok, Anda biasanya harus menginvestasikan sebagian besar waktu dan anggaran Anda dalam pengujian makro untuk memahami tren kreatif gambar yang lebih besar sehingga Anda bisa mendapatkan gambaran tentang apa yang berhasil atau tidak untuk audiens khusus Anda.
Setelah Anda merasakan jenis konten yang umumnya bekerja dengan baik untuk merek Anda, Anda dapat menggunakan pengujian mikro untuk mengasah variabel tertentu yang akan membantu Anda mendorong hasil yang lebih baik secara bertahap.
Ingat: satu materi iklan tidak akan berfungsi di setiap tahap corong atau bahkan untuk semua pemirsa Anda. Itulah mengapa penting untuk menjalankan tes yang dibuat untuk membantu Anda lebih memahami konsumen inti Anda, termasuk mendapatkan wawasan tentang motivator dan pendorong emosional mereka.
Tujuannya adalah untuk tidak pernah berhenti menguji , karena Anda tidak boleh berhenti belajar: ada banyak variabel dan pengujian potensial yang dapat Anda jalankan saat Anda menambahkan elemen berbeda ke strategi TikTok Anda.
Anda juga perlu mendanai sepenuhnya strategi pengujian Anda untuk mendapatkan hasil maksimal darinya. Anggaran pengujian materi iklan Anda akan ditentukan oleh KPI yang Anda uji, opsi pengujian mana yang Anda pilih, dan jumlah aset materi iklan yang Anda uji.
KPI apa yang harus Anda gunakan untuk mengukur keberhasilan pengujian materi iklan di TikTok?
Mulailah dengan mencari tahu bagaimana Anda mendefinisikan kesuksesan sebelum menjalankan pengujian materi iklan, atau Anda hanya membuang-buang anggaran untuk pengujian demi pengujian. KPI Anda untuk setiap pengujian yang diberikan akan bervariasi tergantung pada tujuan dalam platform dan tahap corong kampanye iklan.
Tujuan corong atas mencakup jangkauan dan/atau penayangan video, sehingga pengujian cenderung menggunakan waktu tonton sebagai metrik utama. Jika anggaran tersedia, Anda juga dapat memanfaatkan studi peningkatan merek untuk mendapatkan lebih banyak wawasan tentang variabel atau materi iklan apa yang paling berdampak pada ingatan iklan dan kesadaran merek.
Sebagian besar kampanye TikTok corong menengah berfokus pada tujuan seperti keterlibatan pos atau klik situs web. Pengujian kampanye pasca-keterlibatan harus dievaluasi terhadap KPI keterlibatan pengguna, termasuk tampilan, komentar, suka, dan bagikan, sementara pengujian untuk kampanye lalu lintas situs web akan menentukan keberhasilan menggunakan RKT sebagai metrik utama.
Upaya saluran bawah di TikTok sebagian besar menggunakan konversi situs web sebagai tujuannya, jadi RKT masih merupakan KPI terbaik untuk menentukan kesuksesan kreatif. Anda juga dapat menggunakan rasio konversi, ROAS, atau KPI berbasis konversi serupa sebagai metrik sekunder untuk menilai pengalaman pengguna saat mereka berpindah dari materi iklan dalam platform dan mengklik ke halaman arahan.
Ingatlah bahwa materi iklan Anda tidak boleh dikandung dalam ruang hampa. Untuk menjalankan strategi TikTok corong penuh yang efektif, semua materi iklan Anda harus konsisten di seluruh corong untuk memastikan Anda mendapatkan hasil maksimal dari kesadaran dan ingatan bahwa Anda mengemudi di corong atas setelah Anda ingin mengonversi calon pelanggan .
Opsi pengujian kreatif apa yang ditawarkan TikTok?
Jadi, Anda siap untuk memulai pengujian, tetapi Anda perlu mencari tahu jenis pengujian apa yang akan Anda jalankan.
Mari kita mulai dengan standar emas: uji A/B yang teruji dan benar. Saat Anda menjalankan pengujian A/B di TikTok, platform membagi anggaran Anda secara merata di dua set iklan berbeda yang akan ditayangkan ke dua audiens terpisah untuk menghindari paparan ganda.
Untuk menghitungnya, Anda perlu menyisihkan anggaran yang cukup untuk pengujian ini guna menskalakan hasil jika sasaran Anda adalah pembelajaran bermakna yang dapat diterapkan secara luas ke kampanye lain.
Anda dapat menggunakan alat Pengujian Terpisah TikTok (tersedia di Pengelola Iklan) untuk menjalankan pengujian A/B di satu variabel untuk mempelajari lebih lanjut tentang elemen spesifik dalam materi iklan dan pesan yang sesuai dengan komunitas Anda di platform. Variabel meliputi:
- Penargetan
- Kreatif
- Penawaran/Pengoptimalan
Setelah tes split awal Anda selesai, penting untuk menetapkan proses untuk menganalisis temuan, mengidentifikasi wawasan utama, dan mengambil tindakan berdasarkan pembelajaran tersebut.
Jika Anda tidak memiliki anggaran yang cukup untuk membuat pengujian terpisah berfungsi, ada beberapa opsi yang lebih murah untuk mendapatkan beberapa wawasan awal tentang apa yang berfungsi dalam materi iklan TikTok Anda:
- Pengujian kotak pasir: Siapkan kampanye terpisah yang hanya digunakan untuk pengujian. Meskipun algoritme tidak akan menghasilkan pembelanjaan yang sama di seluruh iklan, algoritme ini dapat menyalurkan pembelanjaan ke aset berperforma terbaik, yang dapat memberi Anda gambaran tentang materi iklan apa yang sesuai dengan audiens yang Anda targetkan.
- Pengujian evergreen : Iklan baru dapat dirotasi ke kampanye dan set iklan evergreen yang ada untuk melihat bagaimana kinerjanya dibandingkan dengan rekan-rekan mereka. Ini adalah opsi pengujian yang paling tidak efektif, karena algoritme kemungkinan akan terus mendukung iklan yang ada yang memiliki data dan sinyal kinerja historis, sementara iklan baru mungkin tidak diprioritaskan.
Ada juga alat di TikTok yang tersedia bagi mereka yang tidak memiliki waktu atau upaya untuk menguji dan mengoptimalkan materi iklan mereka secara manual:
- Pengoptimalan Materi Iklan Otomatis membantu Anda mengelola iklan secara lebih efisien dan efektif dengan secara otomatis menemukan kombinasi aset materi iklan Anda yang berperforma tinggi.
- Dynamic Scene menggunakan pembelajaran mesin untuk menyusun kembali video menjadi ratusan variasi berdasarkan preferensi penonton.
Sumber: TikTok
Terlepas dari rute apa yang Anda pilih, anggaran akan menjadi komponen utama dalam pengambilan keputusan Anda.
Bagaimana Anda menetapkan ekspektasi yang tepat untuk linimasa pengujian materi iklan TikTok?
Pada platform seperti TikTok, kami biasanya merekomendasikan setidaknya penerbangan 4 minggu, terutama untuk klien yang lebih baru, untuk memungkinkan waktu algoritme dan piksel (jika berlaku) untuk dipelajari .
Fase pembelajaran adalah bagaimana algoritme melatih dirinya sendiri untuk mengoptimalkan penayangan dan kinerja saat iklan Anda ditayangkan. Grup iklan telah meninggalkan fase pembelajaran saat Anda mencapai 50 peristiwa atau konversi. Itu berarti konsumen telah mengambil tindakan yang Anda ingin mereka lakukan berdasarkan tujuan 50 kali, setelah itu Anda dapat mengharapkan CPA stabil.
Jika anggaran Anda tidak cukup untuk mendukung acara yang cukup per hari untuk mendorong pembelajaran algoritmik, maka Anda membuang-buang waktu, tenaga, dan uang.
10 hari pertama umumnya dianggap sebagai fase pembelajaran, dan minggu kedua adalah saat Anda harus mulai menemukan efisiensi dalam materi iklan tertentu. Bahkan jika anggaran Anda rendah, mencapai 50 acara adalah indikator paling signifikan untuk melewati fase pembelajaran.
Jika grup iklan berjuang untuk mencapai setidaknya 20 peristiwa dalam 10 hari pertama, grup ini kemungkinan tidak akan melewati fase pembelajaran. Maka saatnya untuk berporos dengan mengoptimalkan kembali materi iklan, memperluas target pemirsa, atau meningkatkan tawaran dan mencoba lagi.
Dari sana, Anda harus mulai menguji materi iklan baru dan menyegarkan kinerja terbawah Anda setiap 2-3 minggu .
Jaga agar materi iklan TikTok Anda tetap autentik dan sesuai dengan merek Anda
Berpartisipasi di platform secara organik akan membantu Anda memahami percakapan yang sudah terjadi di ruang merek serta melihat apa yang dilakukan pesaing dan pembuat konten di ruang tersebut.
Mengetahui materi iklan apa yang sudah bekerja untuk orang lain dapat membantu Anda menemukan ide untuk merek Anda dan mengidentifikasi jenis materi iklan apa yang harus Anda uji.
Pengujian materi iklan penting karena memastikan materi iklan Anda tidak menjadi stagnan, membuat aliran konten baru tetap segar di depan audiens Anda untuk memerangi kelelahan materi iklan, dan memberi Anda wawasan tentang apa yang harus Anda coba selanjutnya.