Keep It Fresh: TikTok Creative Testing ist entscheidend für den Erfolg der Plattform
Veröffentlicht: 2022-07-21Der kometenhafte Aufstieg von TikTok bedeutet, dass es keine Option mehr ist, an der Seitenlinie zu bleiben. Da TikTok immer mehr zu einem kritischen Bestandteil einer modernen Social-Media-Strategie heranwächst , sind Vermarkter gespannt darauf, herauszufinden, wie sie das Beste aus der Plattform für ihre Marken herausholen können
Es gibt keinen besseren Weg, als auf die Plattform zu steigen und etwas Kreatives auszuprobieren, damit Sie anfangen zu lernen, was funktioniert und was nicht .
Aber Sie können nicht einfach ein paar Videos hochwerfen und auf das Beste hoffen. Sie müssen einen strengen kreativen Testplan implementieren, um herauszufinden, wie Erfolg auf TikTok aussieht – und wie Sie die volle Leistung auf der Plattform steigern können.
Was sollte ich priorisieren, wenn ich TikTok Creative teste?
Creative-Tests fallen normalerweise in zwei Bereiche: Makro- und Mikrotests. Innerhalb dieser Buckets können Sie alles testen, von der Produktion und dem thematischen Stil bis hin zu Nachrichtenstil, Sound und Talent.
Wenn Sie auf einer neuen Plattform wie TikTok starten, sollten Sie normalerweise den größten Teil Ihrer Zeit und Ihres Budgets in Makrotests investieren, um kreative Trends im Gesamtbild zu verstehen, damit Sie sich ein Bild davon machen können, was für Ihr spezielles Publikum funktioniert oder nicht funktioniert.
Sobald Sie ein Gefühl für die Art von Inhalten bekommen haben, die im Allgemeinen gut für Ihre Marke funktionieren, können Sie Mikrotests verwenden, um bestimmte Variablen zu verfeinern, die Ihnen helfen, schrittweise bessere Ergebnisse zu erzielen.
Denken Sie daran: Ein einzelnes kreatives Element funktioniert nicht in jeder Phase des Trichters oder sogar für alle Ihre Zielgruppen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Tests durchzuführen, die darauf ausgelegt sind, Ihnen dabei zu helfen, Ihre Hauptkonsumenten besser zu verstehen, einschließlich Einblicke in ihre emotionalen Motivatoren und Treiber.
Das Ziel ist es, niemals mit dem Testen aufzuhören , denn Sie sollten niemals aufhören zu lernen: Es gibt eine unendliche Anzahl von Variablen und potenziellen Tests, die Sie ausführen können, wenn Sie Ihrer TikTok-Strategie verschiedene Elemente hinzufügen.
Sie müssen Ihre Teststrategie auch vollständig finanzieren, um das Beste daraus zu machen. Ihr Budget für Creative-Tests wird durch die KPIs definiert, anhand derer Sie testen, welche Testoptionen Sie auswählen und wie viele Creative-Assets Sie testen.
Welche KPIs sollten Sie verwenden, um den Erfolg des kreativen Testens auf TikTok zu messen?
Beginnen Sie damit, herauszufinden, wie Sie Erfolg definieren, bevor Sie einen kreativen Test durchführen, sonst verschwenden Sie nur Budget für Tests um des Testens willen. Ihre KPIs für einen bestimmten Test variieren je nach plattforminternem Ziel und Funnel-Phase der Werbekampagne.
Zu den Zielen im oberen Trichterbereich gehören Reichweite und/oder Videoaufrufe, sodass Tests die Wiedergabezeit wahrscheinlich als Schlüsselmesswert verwenden. Wenn das Budget verfügbar ist, können Sie auch Brand Lift-Studien nutzen, um mehr Einblicke in die Variablen oder Creatives zu erhalten, die sich am stärksten auf die Anzeigenerinnerung und die Markenbekanntheit ausgewirkt haben.
Die meisten Mid-Funnel-TikTok-Kampagnen konzentrieren sich auf Ziele wie Post-Engagement oder Website-Klicks. Post-Engagement-Kampagnentests sollten anhand von KPIs für das Benutzerengagement ausgewertet werden, einschließlich Ansichten, Kommentare, Likes und Shares, während Tests für Website-Traffic-Kampagnen den Erfolg anhand der CTR als primäre Metrik definieren würden.
Bemühungen im unteren Bereich von TikTok verwenden hauptsächlich Website-Conversions als Ziel, sodass CTR immer noch der beste KPI zur Bestimmung des kreativen Erfolgs ist. Sie können auch die Konversionsrate, den ROAS oder einen ähnlichen konversionsbasierten KPI als sekundäre Metrik verwenden, um die Benutzererfahrung zu bewerten, wenn sie von der plattforminternen Anzeigenkreation zur Zielseite wechseln.
Denken Sie daran, dass Ihr Creative nicht in einem Vakuum konzipiert werden sollte. Um eine effektive Full-Funnel-TikTok-Strategie umzusetzen, sollte Ihr gesamtes Creative über den gesamten Trichter hinweg konsistent sein, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus dem Bewusstsein herausholen und sich daran erinnern, dass Sie im oberen Trichter fahren, sobald Sie versuchen, einen potenziellen Kunden zu konvertieren .
Welche kreativen Testmöglichkeiten bietet TikTok?
Sie sind also bereit, mit dem Testen zu beginnen, aber Sie müssen herausfinden, welche Art von Test Sie durchführen werden.
Beginnen wir mit dem Goldstandard: dem altbewährten A/B-Test. Wenn Sie einen A/B-Test auf TikTok durchführen, teilt die Plattform Ihr Budget gleichmäßig auf zwei verschiedene Anzeigensätze auf, die an zwei verschiedene Zielgruppen geliefert werden, um eine Doppelbelichtung zu vermeiden.
Damit diese zählen, müssen Sie genügend Budget für diese Tests reservieren, um die Ergebnisse zu skalieren, wenn Ihr Ziel aussagekräftige Erkenntnisse sind, die allgemein auf andere Kampagnen angewendet werden können.
Sie können das Split-Testing-Tool von TikTok (verfügbar im Anzeigenmanager) verwenden, um A/B-Tests über eine einzelne Variable hinweg durchzuführen, um mehr über die spezifischen Elemente in Ihrem Creative und Ihrer Botschaft zu erfahren, die bei Ihrer Community auf der Plattform Anklang finden. Zu den Variablen gehören:
- Ausrichtung
- Kreativ
- Gebote/Optimierung
Sobald Ihre ersten Split-Tests abgeschlossen sind, ist es wichtig, einen Prozess einzurichten, um die Ergebnisse zu analysieren, wichtige Erkenntnisse zu identifizieren und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse Maßnahmen zu ergreifen.
Wenn Sie nicht über genügend Budget verfügen, um Split-Tests zum Laufen zu bringen, gibt es einige günstigere Optionen, um einen ersten Einblick in die Funktionsweise Ihres TikTok-Creatives zu erhalten:
- Sandbox-Tests: Richten Sie eine separate Kampagne ein, die nur zum Testen verwendet wird. Obwohl der Algorithmus die Ausgaben nicht gleichmäßig über die Anzeigen verteilt, kann er die Ausgaben in Richtung der leistungsstärksten Assets lenken, was Ihnen eine Vorstellung davon geben kann, welche Creatives bei Ihren Zielgruppen ankommen.
- Evergreen-Tests : Neue Anzeigen können in bestehende Evergreen-Kampagnen und -Anzeigengruppen eingespielt werden, um zu sehen, wie sie im Vergleich zu ihren Gegenstücken abschneiden. Dies ist die am wenigsten effektive Testoption, da der Algorithmus wahrscheinlich weiterhin vorhandene Anzeigen mit historischen Leistungsdaten und Signalen bevorzugt, während neue Anzeigen möglicherweise depriorisiert werden.
Es gibt auch Tools auf TikTok für diejenigen, die nicht die Zeit oder Mühe haben, ihre Creatives manuell zu testen und zu optimieren:
- Die automatische Creative-Optimierung hilft Ihnen, Ihre Anzeigen effizienter und effektiver zu verwalten, indem automatisch leistungsstarke Kombinationen Ihrer Creative-Assets gefunden werden.
- Dynamic Scene verwendet maschinelles Lernen, um ein Video basierend auf den Vorlieben des Publikums in Hunderte von Variationen neu zusammenzusetzen.
Quelle: Tiktok
Unabhängig davon, für welchen Weg Sie sich entscheiden, wird das Budget die wichtigste Komponente bei Ihrer Entscheidungsfindung sein.
Wie setzt man die richtigen Erwartungen an einen Zeitplan für kreative TikTok-Tests?
Auf einer Plattform wie TikTok empfehlen wir normalerweise einen mindestens 4-wöchigen Flug, insbesondere für neuere Kunden, um dem Algorithmus und dem Pixel (falls zutreffend) Zeit zum Lernen zu geben .
In der Lernphase trainiert sich der Algorithmus selbst, um die Lieferung und Leistung zu optimieren, wenn Ihre Anzeigen live gehen. Eine Anzeigengruppe hat die Lernphase verlassen, wenn Sie 50 Ereignisse oder Conversions erreicht haben. Das bedeutet, dass die Verbraucher die von Ihnen gewünschten Maßnahmen basierend auf dem Ziel 50 Mal ergriffen haben, wonach Sie mit einer Stabilisierung des CPA rechnen können.
Wenn Ihr Budget nicht ausreicht, um genügend Veranstaltungen pro Tag zu unterstützen, um algorithmisches Lernen voranzutreiben, verschwenden Sie Zeit, Mühe und Geld.
Die ersten 10 Tage gelten im Allgemeinen als Lernphase, und in der zweiten Woche sollten Sie beginnen, die Effizienz in bestimmten Creatives zu finden. Auch wenn Ihr Budget gering ist, ist das Erreichen von 50 Veranstaltungen der wichtigste Indikator für das Bestehen der Lernphase.
Wenn eine Anzeigengruppe Schwierigkeiten hat, innerhalb der ersten 10 Tage mindestens 20 Ereignisse zu erreichen, wird diese Gruppe die Lernphase wahrscheinlich nicht bestehen. Dann ist es an der Zeit, umzuschwenken, indem Sie das Creative erneut optimieren, die Zielgruppe erweitern oder das Gebot erhöhen und es erneut versuchen.
Von dort aus sollten Sie alle zwei bis drei Wochen neue Creatives testen und Ihre leistungsschwächsten Anzeigen auffrischen .
Halten Sie Ihr TikTok-Creative authentisch und Ihrer Marke treu
Die organische Teilnahme an der Plattform wird Ihnen helfen, die Gespräche zu verstehen, die bereits im Markenbereich stattfinden, und zu sehen, was Konkurrenten und Schöpfer im Bereich tun.
Zu wissen, welche Creatives bereits bei anderen funktionieren, kann Ihnen dabei helfen, Ideen für Ihre Marke zu entwickeln und zu ermitteln, welche Arten von Creatives Sie testen sollten.
Creative-Tests sind wichtig, weil sie sicherstellen, dass Ihr Creative nicht stagniert, Ihrem Publikum einen frischen Fluss neuer Inhalte vor Augen hält, um kreative Ermüdung zu bekämpfen, und Ihnen Einblicke in das geben, was Sie als Nächstes ausprobieren sollten.