Zachowaj świeżość: kreatywne testowanie TikTok ma kluczowe znaczenie dla sukcesu platformy
Opublikowany: 2022-07-21Błyskawiczny wzrost TikTok oznacza, że nie można już pozostać na uboczu. Ponieważ TikTok nadal staje się kluczowym elementem nowoczesnej strategii mediów społecznościowych , marketerzy chętnie zastanawiają się, w jaki sposób mogą jak najlepiej wykorzystać platformę dla swoich marek
Nie ma lepszego sposobu, aby zrobić to lepiej niż wchodząc na platformę i wypróbowując trochę kreatywności, aby zacząć uczyć się, co działa, a co nie .
Ale nie możesz po prostu wrzucić kilku filmów i mieć nadzieję na najlepsze. Musisz wdrożyć rygorystyczny plan testowania kreatywnego, aby dowiedzieć się, jak wygląda sukces na TikTok — i jak możesz zwiększyć wydajność pełnej ścieżki na platformie.
Jakie powinny być priorytety podczas testowania kreacji TikTok?
Testy kreatywne zwykle dzielą się na dwa segmenty: makro i mikrotesty. W tych wiaderkach możesz przetestować wszystko, od stylu produkcyjnego i tematycznego po styl komunikacji, dźwięk i talent.
Kiedy uruchamiasz nową platformę, taką jak TikTok, zazwyczaj powinieneś poświęcić większość swojego czasu i budżetu w makro-testy, aby zrozumieć większe trendy twórcze, abyś mógł zorientować się, co działa lub nie działa dla Twoich konkretnych odbiorców.
Gdy już zorientujesz się, jaki rodzaj treści ogólnie działa dobrze dla Twojej marki, możesz użyć mikrotestów, aby doskonalić określone zmienne, które pomogą Ci osiągać coraz lepsze wyniki.
Pamiętaj: jedna kreacja nie zadziała na każdym etapie ścieżki, a nawet dla wszystkich odbiorców. Dlatego tak ważne jest przeprowadzanie testów, które pomogą Ci lepiej zrozumieć głównego konsumenta, w tym uzyskać wgląd w ich motywacje emocjonalne i czynniki napędzające.
Celem jest, aby nigdy nie przestawać testować , ponieważ nigdy nie powinieneś przestać się uczyć: istnieje nieskończona liczba zmiennych i potencjalnych testów, które możesz uruchomić, dodając różne elementy do swojej strategii TikTok.
Musisz także w pełni sfinansować swoją strategię testowania, aby jak najlepiej ją wykorzystać. Budżet na testowanie kreacji będzie określony przez KPI, względem których testujesz, wybrane opcje testowania oraz liczbę testowanych zasobów kreacji.
Jakich wskaźników KPI powinieneś używać do mierzenia sukcesu kreatywnego testowania w TikTok?
Zacznij od ustalenia, w jaki sposób definiujesz sukces, zanim przeprowadzisz test kreatywny, albo po prostu marnujesz budżet na testowanie dla samego testowania. Twoje KPI dla dowolnego testu będą się różnić w zależności od celu kampanii reklamowej na platformie i etapu ścieżki.
Cele na początku ścieżki obejmują zasięg i/lub wyświetlenia filmów, więc testy prawdopodobnie wykorzystają czas oglądania jako kluczowy wskaźnik. Jeśli budżet jest dostępny, możesz również wykorzystać badania wyników marki, aby uzyskać więcej informacji o tym, jakie zmienne lub kreacje miały największy wpływ na rozpoznawalność reklamy i świadomość marki.
Większość kampanii TikTok w połowie ścieżki koncentruje się na celach, takich jak zaangażowanie w posty lub kliknięcia w witrynie. Testy kampanii po zaangażowaniu powinny być oceniane pod kątem wskaźników KPI zaangażowania użytkowników, w tym wyświetleń, komentarzy, polubień i udostępnień, podczas gdy testowanie kampanii ruchu w witrynie określiłoby sukces przy użyciu CTR jako podstawowego wskaźnika.
Działania na niższym ścieżce w TikTok wykorzystują głównie konwersje w witrynie jako cel, więc CTR jest nadal najlepszym wskaźnikiem KPI do określania sukcesu twórczego. Możesz też użyć współczynnika konwersji, ROAS lub podobnego wskaźnika KPI opartego na konwersjach jako drugorzędnych danych, by ocenić wrażenia użytkowników, gdy przechodzą oni z reklamy na platformę i klikają na stronę docelową.
Pamiętaj, że Twoja kreacja nie powinna powstawać w próżni. Aby zrealizować skuteczną strategię TikTok na całej ścieżce, wszystkie kreacje powinny być spójne na całej ścieżce, aby zapewnić, że w pełni wykorzystujesz świadomość i przypominasz sobie, że jedziesz w górnej części ścieżki, gdy szukasz konwersji potencjalnego klienta .
Jakie opcje kreatywnego testowania oferuje TikTok?
Jesteś więc gotowy do rozpoczęcia testów, ale musisz dowiedzieć się, jaki rodzaj testu zamierzasz przeprowadzić.
Zacznijmy od złotego standardu: wypróbowanego i prawdziwego testu A/B. Gdy przeprowadzasz test A/B na TikTok, platforma dzieli budżet równomiernie na dwa różne zestawy reklam, które będą wyświetlane dwóm oddzielnym odbiorcom, aby uniknąć podwójnej ekspozycji.
Aby to się liczyło, musisz przeznaczyć wystarczający budżet na te testy, aby skalować wyniki, jeśli Twoim celem są miarodajne informacje, które można zastosować w innych kampaniach.
Możesz użyć narzędzia do testowania podzielonego TikTok (dostępnego w Menedżerze reklam), aby przeprowadzić testy A/B dla jednej zmiennej, aby dowiedzieć się więcej o konkretnych elementach kreacji i przekazu, które mają oddźwięk w Twojej społeczności na platformie. Zmienne obejmują:
- Kierowanie
- Twórczy
- Licytacja/Optymalizacja
Po zakończeniu wstępnych testów podziału ważne jest, aby ustanowić proces analizy wyników, zidentyfikować kluczowe spostrzeżenia i podjąć działania w oparciu o te wnioski.
Jeśli nie masz wystarczającego budżetu, aby testy dzielone działały, istnieją tańsze opcje, aby uzyskać wstępny wgląd w to, co działa w Twojej kreacji TikTok:
- Testowanie w piaskownicy: skonfiguruj oddzielną kampanię, która jest używana tylko do testowania. Chociaż algorytm nie będzie w równym stopniu dostarczać wydatków na reklamy, może kierować wydatki na najskuteczniejsze zasoby, co może dać wyobrażenie o tym, która kreacja rezonuje z docelowymi odbiorcami.
- Testy wiecznie zielone : nowe reklamy można rotować w istniejących kampaniach wiecznie zielonych i zestawach reklam, aby sprawdzić, jak radzą sobie z ich odpowiednikami. Jest to najmniej skuteczna opcja testowania, ponieważ algorytm prawdopodobnie nadal będzie faworyzować istniejące reklamy, które mają historyczne dane i sygnały o skuteczności, podczas gdy nowe reklamy mogą być pozbawione priorytetu.
W TikTok dostępne są również narzędzia dla tych, którzy nie mają czasu ani wysiłku, aby ręcznie przetestować i zoptymalizować swoją kreację:
- Zautomatyzowana optymalizacja kreacji pomaga wydajniej i efektywniej zarządzać reklamami dzięki automatycznemu znajdowaniu skutecznych kombinacji zasobów kreacji.
- Dynamiczna scena wykorzystuje uczenie maszynowe, aby ponownie złożyć wideo w setki odmian w oparciu o preferencje odbiorców.
Źródło: TikTok
Bez względu na to, jaką drogę wybierzesz, budżet będzie głównym elementem Twojego procesu decyzyjnego.
Jak ustawić właściwe oczekiwania względem harmonogramu testowania kreatywności TikTok?
Na platformie takiej jak TikTok zwykle zalecamy co najmniej 4-tygodniowy lot, zwłaszcza nowszym klientom, aby umożliwić algorytmowi i pikselowi (jeśli dotyczy) czas na naukę .
Faza uczenia polega na tym, jak algorytm szkoli się, aby zoptymalizować wyświetlanie i skuteczność podczas wyświetlania reklam. Grupa reklam opuściła fazę uczenia się, gdy osiągniesz 50 zdarzeń lub konwersji. Oznacza to, że konsumenci podjęli działanie, które chciałeś, aby podjęli w oparciu o cel 50 razy, po czym możesz oczekiwać, że CPA ustabilizuje się.
Jeśli Twój budżet nie jest przystosowany do obsługi wystarczającej liczby wydarzeń dziennie, aby napędzać naukę algorytmiczną, marnujesz czas, wysiłek i pieniądze.
Pierwsze 10 dni jest ogólnie uważane za fazę uczenia się, a drugi tydzień to czas, w którym powinieneś zacząć szukać wydajności w ramach konkretnej kreacji. Nawet jeśli Twój budżet jest niski, osiągnięcie 50 wydarzeń jest najważniejszym wskaźnikiem przejścia fazy uczenia się.
Jeśli grupa reklam ma trudności z osiągnięciem co najmniej 20 zdarzeń w ciągu pierwszych 10 dni, prawdopodobnie nie przejdzie fazy uczenia się. Następnie nadszedł czas, aby dokonać zwrotu poprzez ponowną optymalizację kreacji, poszerzenie grupy docelowej lub podniesienie stawki i ponowną próbę.
Od tego momentu należy co 2-3 tygodnie rozpocząć testowanie nowych kreacji i odświeżanie najsłabszych wyników .
Niech Twoja kreatywność TikTok będzie autentyczna i wierna Twojej marce
Uczestnictwo na platformie w sposób organiczny pomoże Ci zrozumieć rozmowy, które już toczą się w przestrzeni marki, a także zobaczyć, co robią konkurenci i twórcy w przestrzeni.
Wiedza o tym, jaka kreacja już działa dla innych, może pomóc Ci w wymyśleniu pomysłów na Twoją markę i określeniu, jakie rodzaje kreacji powinieneś testować.
Testowanie kreacji jest ważne, ponieważ zapewnia, że kreacja nie ulega stagnacji, utrzymuje świeży przepływ nowych treści przed widzami w celu zwalczania zmęczenia twórczą i daje wgląd w to, co należy wypróbować dalej.