Держите его свежим: креативное тестирование TikTok имеет решающее значение для успеха платформы
Опубликовано: 2022-07-21Стремительный рост TikTok означает, что больше нельзя оставаться в стороне. Поскольку TikTok продолжает превращаться в важнейший компонент современной стратегии социальных сетей , маркетологи стремятся выяснить, как они могут получить максимальную отдачу от платформы для своих брендов.
Нет лучшего способа сделать это, чем зайти на платформу и попробовать что-то креативное, чтобы вы могли начать узнавать, что работает, а что нет .
Но нельзя просто скинуть несколько видео и надеяться на лучшее. Вам необходимо реализовать строгий план творческого тестирования, чтобы выяснить, как выглядит успех на TikTok, и как вы можете добиться максимальной производительности на платформе.
Что мне следует расставить в приоритете при тестировании TikTok с креативом?
Креативное тестирование обычно делится на две категории: макро- и микротесты. В этих блоках вы можете протестировать все, от производства и тематического стиля до стиля сообщений, звука и таланта.
Когда вы запускаете новую платформу, такую как TikTok, вы, как правило, должны тратить большую часть своего времени и бюджета на макротесты, чтобы понять общие творческие тенденции, чтобы вы могли получить представление о том, что работает или не работает для вашей конкретной аудитории.
Как только вы почувствуете, какой тип контента в целом хорошо работает для вашего бренда, вы можете использовать микротестирование, чтобы отточить конкретные переменные, которые помогут вам постепенно улучшать результаты.
Помните: один креатив не будет работать на каждом этапе воронки или даже для всей вашей аудитории. Вот почему так важно проводить тесты, которые помогут вам лучше понять своего основного потребителя, в том числе получить представление об их эмоциональных мотивах и движущих силах.
Цель состоит в том, чтобы никогда не прекращать тестирование , потому что вы никогда не должны прекращать учиться: существует бесконечное количество переменных и потенциальных тестов, которые вы можете запускать, добавляя различные элементы в свою стратегию TikTok.
Вам также необходимо полностью финансировать свою стратегию тестирования, чтобы получить от нее максимальную отдачу. Бюджет тестирования вашего креатива будет определяться ключевыми показателями эффективности, по которым вы тестируете, выбранными вами вариантами тестирования и количеством тестируемых творческих ресурсов.
Какие ключевые показатели эффективности следует использовать для измерения успеха креативного тестирования в TikTok?
Начните с выяснения того, как вы определяете успех, прежде чем запускать творческий тест, иначе вы просто тратите бюджет на тестирование ради тестирования. Ваши KPI для любого конкретного теста будут различаться в зависимости от цели рекламной кампании на платформе и этапа воронки.
Цели верхней части воронки включают охват и/или просмотры видео, поэтому тесты, скорее всего, будут использовать время просмотра в качестве ключевого показателя. Если бюджет доступен, вы также можете использовать исследования Brand Lift, чтобы получить больше информации о том, какие переменные или креатив оказали наибольшее влияние на запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда.
Большинство кампаний TikTok в середине воронки сосредоточены на таких целях, как взаимодействие с публикацией или переходы на веб-сайт. Тесты кампании после вовлечения должны оцениваться по ключевым показателям эффективности взаимодействия с пользователем, включая просмотры, комментарии, отметки «Нравится» и «Поделиться», в то время как тестирование кампаний с трафиком веб-сайта будет определять успех с использованием CTR в качестве основного показателя.
Усилия по нижней части воронки на TikTok в основном используют конверсии веб-сайтов в качестве своей цели, поэтому CTR по-прежнему является лучшим KPI для определения творческого успеха. Вы также можете использовать коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций в рекламу или аналогичный KPI на основе конверсии в качестве вторичной метрики для оценки взаимодействия с пользователем, когда они переходят от рекламного объявления на платформе и переходят на целевую страницу.
Помните, что ваш креатив не должен быть задуман в вакууме. Чтобы реализовать эффективную стратегию полной воронки TikTok, все ваши креативы должны быть согласованными по всей воронке, чтобы вы могли извлечь максимальную пользу из осведомленности и помнить, что вы продвигаетесь в верхней части воронки, когда хотите конвертировать потенциального клиента. .
Какие варианты креативного тестирования предлагает TikTok?
Итак, вы готовы приступить к тестированию, но вам нужно выяснить, какой именно тест вы собираетесь выполнять.
Начнем с золотого стандарта: проверенного A/B-теста. Когда вы запускаете A/B-тестирование на TikTok, платформа равномерно распределяет ваш бюджет между двумя разными наборами объявлений, которые будут показываться двум разным аудиториям, чтобы избежать двойного воздействия.
Чтобы они учитывались, вам нужно выделить достаточный бюджет для этих тестов, чтобы масштабировать результаты, если ваша цель — значимые знания, которые можно широко применить к другим кампаниям.
Вы можете использовать инструмент сплит-тестирования TikTok (доступный в Ads Manager) для запуска A/B-тестов по одной переменной, чтобы узнать больше о конкретных элементах вашего креатива и сообщений, которые находят отклик в вашем сообществе на платформе. Переменные включают:
- Таргетинг
- творческий
- Торги/оптимизация
После того, как ваши первоначальные сплит-тесты завершены, важно наладить процесс анализа результатов, определения ключевых идей и принятия мер на основе этих знаний.
Если у вас недостаточно бюджета, чтобы сплит-тесты работали, есть несколько более дешевых вариантов, чтобы получить предварительное представление о том, что работает в вашем креативе TikTok:
- Тестирование в песочнице: настройте отдельную кампанию, которая будет использоваться только для тестирования. Хотя алгоритм не будет одинаково распределять расходы по рекламе, он может направить расходы на наиболее эффективные активы, что может дать вам представление о том, какой креатив находит отклик у вашей целевой аудитории.
- Вечнозеленое тестирование : новые объявления можно чередовать с существующими вечнозелеными кампаниями и группами объявлений, чтобы увидеть, как они работают по сравнению со своими аналогами. Это наименее эффективные варианты тестирования, так как алгоритм, скорее всего, продолжит отдавать предпочтение существующим объявлениям, у которых есть исторические данные об эффективности и сигналы, в то время как новые объявления могут быть лишены приоритета.
В TikTok также есть инструменты для тех, у кого нет времени или усилий для ручного тестирования и оптимизации своего креатива:
- Автоматическая креативная оптимизация помогает вам более эффективно и действенно управлять своими объявлениями, автоматически находя высокоэффективные комбинации ваших креативных ресурсов.
- Dynamic Scene использует машинное обучение для повторной сборки видео в сотни вариантов в зависимости от предпочтений аудитории.
Источник: ТикТок
Независимо от того, какой путь вы выберете, бюджет будет основным компонентом вашего решения.
Как вы устанавливаете правильные ожидания в отношении графика тестирования креатива в TikTok?
На такой платформе, как TikTok, мы обычно рекомендуем как минимум 4-недельный период, особенно для новых клиентов, чтобы дать алгоритму и пикселю (если применимо) время для обучения .
Фаза обучения — это то, как алгоритм тренируется, чтобы оптимизировать доставку и эффективность, когда ваша реклама выходит в эфир. Группа объявлений выходит из этапа обучения, когда вы достигаете 50 событий или конверсий. Это означает, что потребители предприняли действие, которое вы хотели, чтобы они предприняли на основе цели 50 раз, после чего вы можете ожидать, что цена за конверсию стабилизируется.
Если ваш бюджет не позволяет поддерживать достаточное количество событий в день для подпитки алгоритмического обучения, то вы тратите время, усилия и деньги впустую.
Первые 10 дней обычно считаются фазой обучения, а вторая неделя — это время, когда вы должны начать находить эффективность в конкретном креативе. Даже если ваш бюджет невелик, достижение 50 событий является наиболее важным показателем прохождения этапа обучения.
Если группа объявлений изо всех сил пытается охватить как минимум 20 событий в течение первых 10 дней, эта группа, скорее всего, не пройдет фазу обучения. Затем пришло время измениться, повторно оптимизировав объявление, расширив целевую аудиторию или увеличив ставку и повторив попытку.
После этого вы должны начать тестировать новые креативы и каждые 2–3 недели обновлять сведения о самых неудачных результатах .
Сделайте свой креатив TikTok аутентичным и верным своему бренду
Органичное участие на платформе поможет вам понять разговоры, которые уже происходят в пространстве бренда, а также увидеть, что делают конкуренты и создатели в пространстве.
Знание того, какие креативы уже работают для других, может помочь вам придумать идеи для вашего бренда и определить, какие креативы вам следует протестировать.
Креативное тестирование важно, потому что оно гарантирует, что ваше творение не застоится, поддерживает свежий поток нового контента перед вашей аудиторией, чтобы бороться с творческой усталостью, и дает вам представление о том, что вы должны попробовать дальше.