Di atas es: Bagaimana merek wiski memasarkan ke kerumunan baru

Wiski (atau wiski tergantung dari mana asalnya) adalah minuman dengan sejarah yang kaya, tetapi mungkin menjadi primadona untuk perombakan pemasaran. Meskipun umurnya panjang, wiski baru-baru ini naik gelombang minat baru. Pada tahun 2025, pasar minuman keras tua diperkirakan akan tumbuh lebih dari 37%, mencapai $109 miliar.

Merek lama telah berulang kali mendapati diri mereka perlu membangun kembali tempat mereka di pasar karena pesaing yang lebih muda bersaing untuk mendapatkan sepotong kue. Dan sementara industri wiski sebagian besar didominasi oleh beberapa konglomerat multinasional yang memiliki penyulingan lebih tua dari beberapa negara, merek baru yang paham Instagram menghasilkan dolar milenium. Periklanan akan sangat penting bagi merek-merek lama ini agar tetap relevan.

“Karena industri wiski sedang meningkat dan generasi milenium terus mencari merek dan penawaran yang berbeda, kami akan terus membangun kesadaran massal untuk merek kami melalui taktik berbayar, diperoleh, dan dimiliki,” kata Harvey Purchese, wakil presiden senior pemasaran di William Grant & Sons US, dalam pertukaran email dengan Marketing Dive.

Namun, menjaga agar merek tetap relevan dapat menjadi tantangan karena generasi milenial menyukai kebaruan dan kebaruan. Bagaimana pemasar mengemas ulang minuman yang telah dikomersialkan selama ratusan tahun sebagai sesuatu yang segar? Terutama yang secara tradisional dikaitkan dengan pria kulit putih dewasa?

konsumen baru

Pada tahun 1990, wanita mewakili 15% peminum wiski di AS. Pada tahun 2020, jumlah tersebut telah meningkat menjadi 30%. Sementara wanita telah terlibat dalam penyulingan sejak asal wiski, jumlah peminum wiski wanita, setidaknya di AS, rendah. Wanita milenial sudah mulai mendobrak cetakan itu.

Beberapa merek merespons tren ini. Glenlivet, yang dimiliki oleh Pernod Ricard, baru-baru ini merilis kampanye baru yang dilokalkan ke Australia dan Selandia Baru yang secara khusus menargetkan wanita. Dalam iklan tersebut, aktris Anna Paquin berbicara langsung kepada wanita, mendorong mereka untuk meminumnya sesuka mereka, apakah itu dalam koktail atau — terengah-engah — dengan es (yang menurut banyak ahli wiski menghilangkan pengalaman itu).

Ledakan popularitas di kalangan wanita milenial sebagian besar didorong oleh peningkatan popularitas di antara kelompok secara keseluruhan. Milenium menyukai koktail, dan wiski adalah bahan utama di banyak dari mereka. Bagi banyak orang, koktail bisa menjadi pintu gerbang ke apresiasi wiski yang lebih besar. Rasa minuman keras yang sudah tua dalam bentuk apa pun bisa membuat konsumen kecewa. Namun, secara bertahap belajar menghargai rasa melalui koktail dan minuman campuran dapat membantu konsumen beralih ke wiski langsung, yang dapat membantu mengarahkan konsumen ke minuman vintage tingkat premium.

Banyak merek menyadari kebutuhan untuk secara bertahap memperkenalkan konsumen ke produk kelas atas. Kebanyakan orang tidak akan menghabiskan uang untuk produk kelas menengah hingga premium hanya untuk mencampurnya dengan vermouth dan pahit. Itulah salah satu alasan mengapa konglomerat besar seperti Pernod Ricard, Diageo, dan William Grant & Sons menghasilkan wiski murah yang dibuat untuk dicampur.

Salah satu contohnya adalah Monkey Shoulder dari William Grant. Wiski Speyside Scotch yang dicampur dapat diminum sendiri, tetapi dengan harga kurang dari $ 30, ini adalah pilihan yang terjangkau untuk dicampur. Nama nakal juga menarik perhatian konsumen. Strategi ini membuahkan hasil, dan Monkey Shoulder dilaporkan sebagai salah satu wiski Scotch terlaris di dunia. Campuran yang dibuat untuk pencampuran telah meminjamkan dirinya untuk kampanye pemasaran yang cerdas, termasuk pengocok koktail raksasa yang terbuat dari truk semen, menurut Purchese.

Diageo memiliki merek yang sangat mirip, Singleton. Singleton sebenarnya adalah kemitraan antara tiga penyulingan —Dufftown, Glendullan dan Glen Ord. Lajang dapat memerintahkan kisaran harga, tetapi cenderung berada di sisi yang lebih murah.

“Dari merek wiski warisan dalam portofolio Diageo, The Singleton of Glendullan adalah pintu gerbang ke dunia malt. Pada intinya ini adalah malt tunggal premium yang sangat enak, tetapi mudah diakses dan ringan, menjadikannya Scotch yang sempurna untuk peminum pemula, ”kata Jamie Young, direktur malt tunggal di Diageo Amerika Utara dalam pertukaran email dengan Marketing Dive .

Merek pengantar seperti itu dapat membantu konsumen mengembangkan rasa wiski. Namun, setelah rasa dikembangkan, bagaimana pemasar membuat mereka melompat ke produk kelas atas?

Mendidik, mendidik, mendidik

Pada akhirnya, akuisisi konsumen bermuara pada pendidikan. Seperti produk mewah lainnya, konsumen perlu mempelajari mengapa wiski bisa dihargai $200 dolar, sementara yang lain dihargai $50. Memahami keahlian yang digunakan dalam produksi wiski dapat membantu konsumen melakukan lompatan itu ke dalam penawaran dengan harga lebih tinggi.

Namun, pendidikan konsumen bukanlah hal yang mudah. Melakukan investasi dalam produk mewah apa pun dapat menjadi hal yang menakutkan, terutama bagi konsumen yang lebih muda. Sisi positifnya untuk penyulingan adalah bahwa generasi millennial telah menunjukkan minat pada barang-barang mewah, menandakan bahwa mereka siap untuk membelanjakan lebih banyak untuk produk premium.

Wiski Irlandia telah mengalami peningkatan popularitas dalam beberapa tahun terakhir, dengan penjualan meningkat sebesar 16,3% pada tahun 2021. Penjualan wiski Irlandia sebagian besar disejajarkan dengan minuman beralkohol kelas atas. Sejak tahun 2020, penjualan merek wiski Irlandia super premium telah tumbuh 9,102%. Beberapa ahli memproyeksikan bahwa jumlah ini akan terus bertambah.

Sementara kategori wiski Irlandia didominasi oleh Jameson, dari Pernod Ricard, di Amerika Serikat, merek yang lebih kecil seperti Tullamore DEW menawarkan alternatif dengan harga yang sama kepada konsumen. Namun, bersaing dengan merek besar seperti Jameson bukanlah tugas yang mudah.

Pemilik Tullamore DEW William Grant & Sons telah menggunakan berbagai strategi pemasaran untuk mendapatkan pijakan, termasuk kemitraan untuk memperbaiki kesalahan ejaan umum Hari Saint Paddy dan kampanye "Beauty of Blend", yang menunjukkan orang-orang dari semua jenis kelamin, etnis, dan usia saling terikat Tullamore DEW

“Tullamore DEW adalah contoh sempurna dari merek yang merupakan merek penantang sejati. Kami tidak memiliki anggaran terbesar dalam kategori ini, tetapi kami benar-benar melampaui bobot kami, kami adalah merek penjualan nomor dua,” kata Emily Ivers, direktur merek penantang dan pendukung di William Grant dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive.

Di luar Tullamore DEW, William Grant telah mengambil langkah lain untuk mendidik konsumen tentang penawaran premium. Serial yang dikembangkan dalam kemitraan dengan Questlove berjudul "Quest for Craft" telah mengumpulkan jutaan penayangan di YouTube. Selama serial tersebut, selebritas seperti Patti Smith dan Micheal Che mendiskusikan mengapa mereka pandai melakukan apa yang mereka lakukan saat meminum The Balvenie scotch, dan bagaimana hal-hal seperti waktu, masuk ke penyulingan dan penuaan The Balvenie.

Selain itu, merek tersebut memiliki rencana untuk mendesain ulang kemasan penawaran Glenfiddich skala atas yang dikenal sebagai rangkaian Seri Grand agar lebih menarik bagi konsumen sambil juga mendidik mereka tentang sifat mewah dari botol tersebut.

“Ada mitos bahwa konsumen memasukkan malt tunggal dalam varian usia termuda dan kemudian berdagang sepanjang usia. Itu tidak benar. Konsumen baru memasuki merek di segala usia dan titik harga” kata Purchese.

Diageo mengambil pendekatan serupa. Merek telah bermitra dengan selebriti untuk membantu mendidik massa seperti YouTuber Binging dengan Babish, yang saat ini memiliki hampir 10 juta pelanggan, untuk mendidik konsumen yang lebih muda bahwa tidak semua scotch berkualitas tinggi tidak dapat didekati atau harus diminum dalam satu cara. .

“Melalui jenis kemitraan ini, kami mengekspos konsumen yang lebih muda dari usia minum legal yang sebelumnya mungkin telah terintimidasi oleh beberapa prasangka yang tidak benar tentang malt tunggal — bahwa mereka semua sangat bergambut, bahwa mereka tidak akan pernah bisa dicampur ke dalam minuman — untuk kebenaran dari cairan ini,” kata Young.

RTD

Meskipun kampanye video dan kemasan pendidikan sangat membantu, wiski warisan bertemu dengan kaum milenial tepat di mana mereka berada — yaitu minum koktail siap minum (RTD).

Pada tahun 2021, koktail RTD tumbuh 126%, sebagian besar didorong oleh pandemi COVID-19. Ketika pergi ke bar untuk menikmati minuman campuran bukanlah pilihan, memasukkannya ke dalam kaleng mungkin merupakan hal terbaik berikutnya. Bahkan ketika bar mulai dibuka kembali, penjualan koktail RTD terus tumbuh.

Mereka juga berfungsi sebagai cara untuk memperkenalkan konsumen pada jenis minuman keras baru. Alih-alih pergi ke bar dan membeli minuman mahal, konsumen bisa mendapatkan yang kalengan dengan harga yang jauh lebih murah. Setelah rasa untuk minuman beralkohol seperti rum, bourbon, dan wiski dikembangkan, konsumen muda dapat mencari minuman untuk diri mereka sendiri.

Pernod Ricard, Diageo, dan William Grant semuanya telah merilis versi mereka sendiri pada koktail RTD dengan harapan memanfaatkan hype tersebut. Pernod Ricard merilis Jameson Ginger & Lime. Diageo juga telah mengambil langkah-langkah untuk memperluas kemampuan RTD-nya, bahkan sampai membuka fasilitas pengalengan senilai $110 juta.

“Kami bersemangat untuk terus membuat wiski lebih mudah diakses oleh kelompok konsumen yang lebih besar saat kami melihat inovasi masa depan dalam format RTD dan secara umum. Format baru ini mendorong konsumen untuk mencoba wiski dalam konteks, sedangkan di masa lalu mungkin disediakan untuk acara-acara khusus,” kata Pam Forbus, kepala pemasaran Pernod Ricard Amerika Utara, dalam pertukaran email dengan Marketing Dive.

William Grant merilis Batch & Bottle yang, tidak seperti penawaran Diageo dan Pernod Ricard, adalah “premixed”, bukan “premade.” Mereka tidak datang dalam kaleng, tetapi dalam botol yang dapat ditutup kembali. Penawaran termasuk Mode Lama Malas Bahu Monyet dan Glenfiddich Scotch Manhattan. Campuran vodka dan gin juga tersedia.

Batch & Bottle diposisikan untuk memberikan pengalaman premium, titik tengah antara produk kalengan dan minuman beralkohol yang disuling. Selain itu, penempatan wiski yang menonjol pada botol mengarah pada peningkatan asosiasi bagi konsumen.

Memotong kebisingan

Pada akhirnya, lanskap wiski yang dipenuhi dengan merek-merek baru dan rangkaian produk kreatif yang berkembang berarti bahwa merek-merek harus bekerja ekstra keras untuk menghilangkan kebisingan. Dalam industri alkohol, loyalitas merek adalah kuncinya, dengan hampir 40% konsumen bertahan pada merek pilihan selama 10 tahun atau lebih. Itu berarti menonjol dengan cara yang berarti bagi konsumen muda akan menjadi sangat penting. Media sosial dan pemasaran yang digerakkan oleh tujuan mungkin merupakan cara untuk melakukannya.

Diageo berusaha mendapatkan dukungan milenial dengan wajah-wajah yang dikenalnya. Mereka telah bermitra dengan Nick Offerman dari "Taman dan Rekreasi" ketenaran untuk mempromosikan Lagavulin, wiski Isly Scotch berusia 200 tahun. Selama titik-titik pendek, Offerman, saat bermain sendiri, menyampaikan dialog dengan humor kering yang sama dari Ron Swanson, pegawai pemerintah yang rewel dari departemen Taman dan Rekreasi Pawnee dari "Taman dan Rekreasi." Serial ini menjadi hit di kalangan milenium, dan wajah yang dikenalnya pasti akan menarik perhatian pemirsa. Tempat penyulingan bahkan muncul di acara itu, yang menyoroti perjalanan Ron Swanson yang membenci Eropa ke Skotlandia.

Kampanye pemasaran kreatif dan dorongan media sosial adalah landasan dari strategi William Grant dan Pernod Ricard serta mereka ingin melibatkan generasi peminum baru. Dalam beberapa kasus, ini berarti meluncurkan merek yang berfokus secara khusus pada milenium. Pernod Ricard memiliki Rabbit Hole, penyulingan Amerika yang didirikan pada tahun 2012 yang menghasilkan bourbon dan gandum hitam di Kentucky. Diageo memiliki Copper Dog, wiski Speyside campuran, dan William Grant memiliki beberapa merek eksperimental, seperti Fistfull of Bourbon dan Aerstone.

“Kategori ini juga secara tradisional kekurangan inovasi, yang merupakan sesuatu yang coba diubah oleh merek kami, khususnya di seluruh portofolio wiski AS,” kata Forbus dari Pernod Ricard.

“Dengan mengembangkan dan mengadaptasi merek kami dengan taktik pemasaran dan hubungan masyarakat yang kreatif dan unik, kami yakin bahwa kami akan terus menjangkau pemirsa saat ini dan pemirsa baru,” kata Purchese William Grant & Sons. “Membangun kesadaran dalam skala besar, kami bersandar pada wawasan dan tren budaya dengan kampanye baru karena wawasan tersebut sangat penting untuk menjangkau demografi yang lebih muda dan akan memungkinkan kami untuk tetap relevan dalam industri semangat yang berkembang.”