Bagi Jose Cuervo, kesuksesan pemasaran berarti melibatkan konsumen secara lebih langsung

NEW YORK — Seperti kebanyakan merek pada Maret 2020, Jose Cuervo harus segera menyesuaikan strategi medianya agar sesuai dengan pembatasan yang disebabkan oleh pandemi COVID-19. Ujian besar pertamanya datang kurang dari dua bulan kemudian dengan Cinco de Mayo — Super Bowl untuk merek tequila, menurut Jason Harris, kepala eksekutif agensi kreatif Mekanism, yang bekerja dengan merek tersebut. Memotong keseluruhan rencana awalnya, Jose Cuervo terpaksa mengulang pertanyaan dari papan gambar.

"Bagaimana kita memikirkan kembali Cinco de Mayo di dunia di mana tidak ada yang akan berada di tempat?" Lander Otegui, CMO dari perusahaan induk Jose Cuervo Proximo Spirits, mengatakan selama panel di Advertising Week New York yang dimoderatori oleh Harris.

Alih-alih mengandalkan kesadaran merek tingkat tinggi yang telah diuntungkannya di masa lalu, Jose Cuervo mendengarkan bagaimana minat konsumen berubah dari posisi sebelum pandemi. Di antara penemuannya adalah bahwa orang-orang bosan dengan siklus berita yang tak berkesudahan, yang menurut Otegui menunjukkan perlunya istirahat mental. Merek juga memperhatikan PHK massal oleh bar dan restoran yang tutup.

Kedua pengamatan ini mengarah pada peluncuran kampanye yang disebut #CincoToGo, di mana Jose Cuervo menawarkan untuk membayar tab konsumen untuk restoran Meksiko selama liburan. Pada akhirnya, merek tersebut telah menulis lebih dari 1.500 cek dan membayar total hampir $100.000 dalam makanan Meksiko, menurut Otegui.

Dari perspektif pemasaran, strategi itu sama-sama berhasil. Meskipun merek selalu berkinerja baik dalam hal pangsa suara, Otegui mengatakan kampanye mendorongnya ke posisi teratas pengukuran di industri.

"Sesuatu yang Anda lihat adalah ketika COVID dimulai, sebagian besar merek mundur dan mulai membatalkan sebagian besar dolar iklan mereka, dan kami pergi ke arah lain," kata Otegui.

Bertindak untuk mengubah persepsi konsumen dengan mengejar mereka melalui pemasaran telah terbukti menjadi strategi yang bertahan lama untuk merek tequila, dan salah satu yang memandu persiapannya saat tingkat pandemi menurun.

Merek tersebut menemukan pemikiran di balik #CincoToGo sangat sukses, misalnya, sehingga melanjutkan strategi untuk Cinco de Mayo pada tahun 2021, terlepas dari ketersediaan vaksin yang terus meningkat dan pembukaan kembali banyak restoran dan bar. Berdasarkan pengetahuan publik yang berkembang tentang kesulitan yang dihadapi pengemudi pengiriman, iterasi kedua merek #CincoToGo menekankan pemberian tip kepada para pekerja ini.

"Kami bertanya pada diri sendiri, 'Apa yang akan menjadi kampanye Cinco de Mayo berikutnya? ... Haruskah kami mempertimbangkan gagasan yang kami miliki pada awalnya?' Yah, kami tahu apa yang terjadi... Jadi kami kembali ke papan gambar dan mulai mendengarkan konsumen lagi," kata Otegui.

Pendekatan yang lebih langsung

Jose Cuervo telah lama menjadi pemimpin dalam industri tequila dalam hal kesadaran merek, tetapi karena industri terus melihat pertumbuhan dan lebih banyak pesaing memasuki pasar, ia ingin mengadopsi pendekatan yang berbicara kepada konsumen secara lebih langsung. Strategi "didorong secara komersial" ini, seperti yang diutarakan Otegui, telah melihat merek tersebut terjun ke dalam pemasaran yang lebih memprioritaskan keterlibatan.

Kampanyenya di sekitar liburan tahun 2020, misalnya, meminta konsumen untuk mengirimkan foto diri mereka, yang kemudian diubah merek menjadi guntingan karton dan dikirim ke keluarga mereka. Berjudul "Doppeldrinker," upaya ini memanfaatkan wawasan yang menunjukkan bahwa banyak keluarga tidak akan bepergian bersama karena pandemi yang sedang berlangsung, dan berusaha menjadi kekuatan penghubung dengan cara yang lucu namun tulus.

"Ide ini meledak begitu saja," kata Otegui. "Kami mendapat banyak kesan dalam hal laba atas investasi dan ribuan orang mengirim foto mereka ... Jadi sekali lagi, cara lain bagi Cuervo untuk terus menyatukan [konsumen]."

Ke depan, merek tequila juga mempertimbangkan cara digital untuk menjangkau konsumen. E-commerce, misalnya, adalah area yang Jose Cuervo harapkan dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan kebangkitan pemasarannya, menurut Otegui — minat yang sama dengan perusahaan alkohol lain yang ingin menemukan konsumen yang semakin banyak berbelanja online.

Saat musim liburan 2021 semakin dekat, dan dengan serangkaian tantangan baru yang memengaruhi pemasar, Jose Cuervo berencana untuk menggandakan strategi yang digunakannya pada tahun 2020. Untuk tujuan ini, merek tersebut berpotensi mengasah upayanya untuk hari di mana pandemi kurang menjadi faktor.

"Kami berpegang teguh pada itu. Kami membuat beberapa penyesuaian strategi, tetapi secara keseluruhan, itu akan sangat mirip di masa depan," kata Otegui kepada Marketing Dive setelah panel.

Tetap relevan bagi konsumen muda

Dalam membahas cara lain di mana Jose Cuervo mempersiapkan masa depan, Otegui menyebutkan bahwa dengan mengingat perilaku konsumsi berbasis nilai yang semakin ditunjukkan oleh pembeli yang lebih muda.

Keberlanjutan, misalnya, adalah area yang sangat dipedulikan oleh Gen Z dan milenium, yang sebagian menjadi alasan Jose Cuervo baru-baru ini melakukan upaya untuk lebih transparan tentang pekerjaan lingkungan yang secara historis dirahasiakan. Menggunakan agave, komponen utama tequila, merek tersebut pada akhir 2019 merancang sedotan sebagai alternatif dari sedotan plastik yang biasanya ditemukan di bar dan restoran.

Jose Cuervo juga menggunakan minat generasi muda untuk memandu beberapa keputusan pemasaran intinya. Merek musim panas ini bermitra dengan Ultimate Fighting Championship dalam sebuah langkah yang diklaim Otegui selaras dengan semangat multikultural dan energi tinggi dari Gen Z dan peminum milenium.

Selain itu, merek tersebut pada bulan Juni mengumumkan pencariannya untuk serangkaian peran kehormatan yang lucu, termasuk chief margarita officer dan chief tequila officer. Menciptakan posisi eksekutif semu telah menjadi cara yang efektif bagi merek untuk memperdalam keterlibatan dengan penggemar muda dan fanatik, dan telah digunakan oleh pemasar termasuk Hollister dan Nerf.

Saat Jose Cuervo menavigasi tuntutan perubahan generasi muda, berbicara dengan konsumen dengan mendengarkan dan berbicara kepada mereka dapat terus menjadi penting.

"Jumlah pertanyaan dan keterlibatan yang diminta orang dari merek adalah sesuatu yang akan tetap ada," kata Otegui. "Selama kita mempertahankan strategi itu, kita harus berada di tempat yang baik untuk masa depan."