Panduan Pemasar Kinerja untuk Iklan Penelusuran Apple

Dengan lebih dari 2 juta aplikasi di app store, Apple Search Ads mewakili cara baru yang menarik bagi pemasar untuk mengarahkan lalu lintas ke aplikasi mereka di lingkungan persaingan organik yang ketat.

Mari kita lihat Iklan Pencarian Apple dan bagaimana mereka dapat membantu Anda mencapai sasaran pemasaran kinerja Anda.

Menyelami Iklan Penelusuran Apple: Fitur, Kiat & Praktik Terbaik

Pembuatan Kampanye Iklan Penelusuran Apple

Platform iklan pencarian apel memiliki tiga level: kampanye, grup iklan, dan kata kunci. Kata kunci dikelompokkan ke dalam grup iklan, yang merupakan subkumpulan kampanye.

Tingkat Kampanye

Berikut tampilan layar pembuatan kampanye di Apple Search Ads:

Seperti yang Anda lihat, platform iklan pencarian tidak terkecuali preferensi Apple untuk antarmuka minimalis. Sebelum Anda dapat memilih opsi apa pun, Anda harus terlebih dahulu menentukan aplikasi yang akan diiklankan oleh kampanye Anda.

Karena iklan dibuat secara otomatis oleh Apple berdasarkan deskripsi dan metadata toko aplikasi Anda, salinan iklan dan materi iklan akan disetel di tingkat kampanye setelah Anda memasukkan aplikasi: iklan tidak akan berbeda di seluruh grup iklan dan kata kunci, artinya Anda tidak akan dapat memanfaatkan pengoptimalan materi iklan atau salinan.

Setelah Anda memasukkan aplikasi (misalnya, kami menggunakan aplikasi Google Penelusuran), lebih banyak bidang akan muncul, dimulai dengan anggaran kampanye (dibahas di bawah) dan opsi untuk menetapkan kata kunci negatif tingkat kampanye:

Setelah Anda membuat kampanye, tidak ada cara untuk menghapusnya dari akun. Hanya ada dua kemungkinan status kampanye: aktif atau dijeda.

Perhatikan juga bahwa jika Anda ingin menambah atau menghapus kata kunci dari daftar kata kunci kampanye, Anda harus menavigasi ke tingkat grup iklan dan menekan tab kata kunci (Anda tidak dapat melakukannya di setelan kampanye karena alasan tertentu).

Terakhir, perhatikan bahwa karena tidak ada pustaka bersama di seluruh kampanye untuk akun, Anda harus menyertakan daftar kata kunci negatif utama baik di tingkat kampanye atau di setiap grup iklan individual yang Anda buat.

Tingkat Grup Iklan

Selanjutnya, Anda akan dibawa ke pembuatan grup iklan saat Anda menggulir ke bawah, yang mencakup pratinjau iklan Anda di bilah sisi:

Di sinilah Anda memberi nama grup iklan, memilih perangkat (iPhone, iPad, atau keduanya), menetapkan penjadwalan iklan (Anda dapat menyertakan atau mengecualikan waktu untuk setiap hari dalam seminggu), dan tawaran default untuk grup iklan (yang dapat disesuaikan dengan kata kunci di tingkat kata kunci).

Perhatikan bahwa metode penargetan Search Match diaktifkan secara default. Jika Anda ingin kampanye Anda hanya menargetkan kata kunci tertentu yang Anda pilih, pastikan untuk menonaktifkan opsi ini.

Seperti yang disebutkan sebelumnya, iklan Anda akan dibuat secara otomatis berdasarkan metadata dari deskripsi aplikasi Anda. Anda dapat melihat pratinjau tampilan iklan Anda di sisi kanan layar pembuatan grup iklan.

Anda juga dapat mengeklik “Lihat semua contoh” untuk melihat semua kemungkinan varian iklan Anda seperti yang akan muncul di laman hasil penelusuran toko aplikasi:

Anda dapat melihat pratinjau iklan menurut perangkat di iPhone dan iPad (terlihat sedikit berbeda). Anda dapat memilih perangkat mana yang ingin Anda targetkan di setelan grup iklan.

Tingkat Kata Kunci

Bagian berikutnya dari layar pembuatan kampanye mencakup bidang masukan kata kunci. Meskipun Anda dapat mengunggah file .csv dengan kata kunci setelah kampanye dibuat, Anda memiliki opsi untuk memasukkan daftar kata kunci (standar dan negatif) di sini:

Anda dapat memasukkan kata kunci di bagian ini untuk menemukan kata kunci terkait dengan volume pencarian relatif, dan Apple akan mengisi daftar dengan kata kunci yang disarankan berdasarkan aplikasi Anda jika Anda membiarkan bidang ini kosong.

Sayangnya, Apple hanya menyediakan sedikit data tentang kata kunci. Saat Anda mengetikkan kata kunci ke UI, Anda hanya akan melihat volume pencarian relatif, tidak ada angka pasti.

Penargetan

Bagian terakhir dari layar pembuatan kampanye memungkinkan Anda memilih opsi penargetan.

Dalam bagian ini, Anda dapat memilih jenis pelanggan yang akan ditargetkan. Pilihan meliputi:

1. Semua pengguna
2. Pengguna yang belum mengunduh aplikasi
3. Pengguna yang telah mengunduh aplikasi
4. Dan terakhir, pengguna yang telah mengunduh aplikasi Anda yang lain.

Penargetan demografis memungkinkan Anda untuk melapisi target gender atau rentang usia. Penargetan lokasi memungkinkan Anda menargetkan kota atau negara bagian tertentu.

Struktur Akun

Pendekatan kami terhadap struktur akun adalah dengan memasukkan kata kunci ke dalam kampanye berdasarkan tema, yang memungkinkan kami menetapkan anggaran untuk tema sesuai dengan kinerjanya. Kemudian kami dapat mengatur data kinerja sehingga kami dapat memperoleh gambaran besar tentang kinerja grup kata kunci menurut bucket.

Misalnya, dalam satu kampanye kami mungkin menyertakan kata kunci yang terkait dengan merek klien, sementara kampanye lain mungkin berisi kata kunci pesaing, dan kami dapat dengan mudah melihat bagaimana kinerja kata kunci merek dibandingkan dengan pesaing.

Masuk akal untuk memisahkan kampanye lebih lanjut berdasarkan jenis dan perangkat pencocokan. Misalnya, Anda mungkin memiliki kampanye merek dengan kata kunci pencocokan tepat dan kampanye merek dengan kata kunci yang sama ditetapkan ke pencocokan luas. Itu berarti Anda dapat menetapkan anggaran yang berbeda untuk kampanye pencocokan tepat, kampanye pencocokan luas, kampanye iPhone, dan kampanye iPad dengan kata kunci yang sama, sesuai dengan kinerjanya masing-masing.

Bila kata kunci yang sama digunakan untuk lebih dari satu jenis pencocokan kampanye, pastikan untuk menyertakan kata kunci pencocokan tepat dalam daftar kata kunci negatif untuk kampanye pencocokan luas. Menyiapkan pengecualian yang tepat akan mencegah kampanye Anda bersaing satu sama lain dan akan memastikan setiap kueri penelusuran memicu kata kunci yang sesuai.

Terakhir, sebaiknya manfaatkan sepenuhnya fitur “pencocokan penelusuran” dengan membuat kampanye terpisah tanpa kata kunci. Pencocokan pencarian akan secara otomatis menghasilkan kata kunci yang dianggap relevan untuk kampanye tersebut. Sekali lagi, pastikan untuk menambahkan kata kunci dari semua kampanye lain sebagai negatif persis untuk mencegah persaingan intra-akun.

Memiliki kampanye pencocokan penelusuran terpisah dapat sangat berguna dari sudut pandang perluasan kata kunci. Anda dapat menggunakan laporan istilah penelusuran dari kampanye pencocokan penelusuran untuk menemukan kata kunci berperforma tinggi untuk ditambahkan ke kampanye Anda yang lain atau bahkan dipecah menjadi temanya sendiri. Laporan tersebut juga dapat membantu Anda mengidentifikasi kata kunci yang tidak relevan atau berkinerja buruk untuk ditambahkan ke daftar kata kunci negatif Anda.

Pembatasan Anggaran

Meskipun penganggaran ditetapkan pada tingkat kampanye, dengan UI Apple, "anggaran" yang Anda tetapkan berlaku untuk kampanye sepanjang masa pakainya. Jika akun dibiarkan tanpa pengawasan tanpa anggaran yang cukup tinggi, akun akan berhenti secara otomatis apakah Anda suka atau tidak.

Misalnya, Anda awalnya menetapkan anggaran seumur hidup sebesar $1000 dolar dengan batas harian $500, yang dicapai kampanye setiap hari. Dalam dua hari, kampanye tersebut akan menghabiskan anggaran seumur hidupnya dan akan berhenti menayangkan iklan. Kecuali Anda ingat bahwa Anda menetapkan anggaran kampanye seumur hidup sangat rendah, Anda mungkin tidak tahu bahwa anggaran itu dijeda sampai Anda memeriksa kampanye lagi.

Solusi mudah di sini adalah menetapkan anggaran yang sangat tinggi selama pembuatan kampanye sehingga Anda tidak akan pernah kehabisan. Di sisi lain, mungkin hal yang baik bahwa kampanye memiliki katup pengaman seperti ini, sehingga mereka tidak akan terus menghabiskan tanpa batas waktu jika dibiarkan.

Menawar

Ada dua opsi penawaran: sasaran BPT dan BPA maks. CPT Maks adalah sistem lelang harga kedua, sama seperti Google Ads. Penawaran sasaran BPA adalah gabungan dari jenis penawaran yang berfokus pada konversi seperti Pengoptimal Konversi Google dan penawaran oCPM dan BPA target Facebook. Sebaiknya mulai dengan penawaran CPT manual untuk mengetahui seperti apa tampilan CPT dan CPI Anda, lalu setelah Anda mengumpulkan data pemasangan yang cukup, bereksperimenlah dengan penawaran sasaran BPA.

Hanya ada satu hasil iklan di Apple Search Ads. Pada dasarnya, ini berarti hanya iklan posisi teratas yang ditampilkan — jika iklan Anda tidak memenangkan lelang melawan semua pesaing lain untuk kata kunci tersebut, iklan tersebut tidak akan menerima tayangan.

Kelangkaan inventaris iklan berpotensi menghasilkan CPT yang sangat tinggi, jika bukan karena fakta bahwa ada persyaratan minimum relevansi untuk Iklan Penelusuran Apple. Apple menentukan seberapa relevan aplikasi dengan kata kunci tertentu, dan di bawah ambang relevansi tertentu, iklan tidak akan ditampilkan tidak peduli seberapa tinggi tawarannya.

Dasar relevansi ini memiliki efek membatasi jumlah aplikasi yang mungkin dapat bersaing untuk kata kunci tertentu, dan harus mencegah CPT naik ke ketinggian yang menghalangi dari persaingan berlebih untuk inventaris iklan yang sangat terbatas.

Di sisi lain, fakta bahwa hanya ada satu posisi iklan dapat mempersulit pengoptimalan tawaran. Jika, misalnya, Anda tidak cukup menawar untuk bersaing dengan kata kunci tertentu, maka iklan Anda tidak akan ditampilkan sama sekali dan Anda tidak akan menerima tayangan untuk kata kunci tersebut.

Fitur Pelaporan Iklan Penelusuran Apple

Meskipun dimungkinkan untuk mengunduh data kinerja untuk semua kampanye pada jendela waktu khusus, tidak ada cara untuk mengelompokkan laporan tersebut menurut hari – yang mungkin menyulitkan pemasar yang terbiasa bekerja dengan pelaporan Google yang sangat dapat disesuaikan. Di dasbor tingkat akun, Apple juga tidak menampilkan data agregat, jadi Anda harus menambahkan data secara manual untuk melihat bagaimana kinerja akun Anda secara keseluruhan.

Itu berarti bahwa jika Anda ingin menyertakan laporan kinerja harian, Anda harus memasukkan data setiap hari satu per satu, atau Anda dapat mengunduh data yang disegmentasikan menurut hari untuk setiap kampanye individual dengan menavigasi ke tingkat grup iklan kampanye dan memilih tab "Laporan".

Dalam UI Pelaporan, Anda dapat mengelompokkan data kinerja kampanye menurut tanggal, grup iklan, perangkat, usia, jenis kelamin, atau lokasi.

Untuk melihat kinerja yang diperinci menurut kata kunci, atau untuk melihat istilah penelusuran mana yang memicu iklan Anda (sangat penting dengan kampanye Pencocokan Penelusuran), navigasikan ke tingkat kata kunci dan pilih tab yang sesuai. Batasan utama dari UI Apple adalah bahwa itu tidak akan menunjukkan kepada Anda istilah pencarian jika mereka jatuh di bawah ambang volume tertentu - itu hanya menambahkan semua kueri ekor panjang Anda ke dalam "istilah volume rendah" dan menggabungkan semua data mereka dalam ember yang sama .

Pelaporan Pasca Pemasangan: API Atribusi Iklan Penelusuran Apple

Meskipun pelaporan pemasangan bagus, pelaporan corong bawah sangat penting untuk pengoptimalan ROI. Apple tidak memiliki solusi yang mulus untuk pelacakan pasca-pemasangan seperti banyak jaringan iklan besar lainnya, tetapi dimungkinkan dengan beberapa kerja keras tambahan menggunakan API atribusi Iklan Penelusuran Apple. Ini sangat penting bagi pemasar yang ingin melacak kualitas dan nilai pemasangan yang dihasilkan oleh Apple Search Ads.

API atribusi akan melaporkan saat pengguna mengunduh aplikasi dengan mengetuk melalui Iklan Pencarian Apple, dan mengembalikan data pada tanggal pengguna mengklik iklan, tanggal mereka menginstal, dan kampanye, grup iklan, dan kata kunci mana yang bertanggung jawab untuk menayangkan iklan yang mereka klik. Dari sana, setiap tindakan dalam aplikasi yang diambil oleh pengguna tersebut dapat diatribusikan kembali ke data Apple Search Ads untuk menentukan ROI, LTV, ARPU, atau metrik lain yang ingin Anda hitung.

Perhatikan bahwa data pasca pemasangan ini harus dipanggil melalui API dan tidak dapat dilihat di dasbor pelaporan Iklan Penelusuran Apple. Ini menghasilkan pengalaman yang kurang diinginkan, tetapi setidaknya ada cara untuk menilai metrik kinerja yang benar-benar penting. Alat atribusi pihak ketiga seperti AppsFlyer dan Tune juga memiliki dukungan untuk atribusi Apple Search Ads, jadi Anda memiliki opsi jika tidak ingin membangun sistem pelaporan Anda sendiri dari awal.

Fungsionalitas UI: Kolom dan Rentang Tanggal

UI minimalis, seperti yang kami sebutkan di atas, dikenakan biaya dalam hal opsi dan penyesuaian. Dalam Iklan Pencarian Apple, Anda tidak dapat membuat kolom khusus untuk dasbor pelaporan, dan ada sejumlah opsi yang sangat terbatas untuk kolom yang dapat Anda tampilkan atau sembunyikan.

Ada 12 kolom total di tingkat kampanye: Pembelanjaan, BPA Rta., BPT Rta., Tayangan, Ketukan, Konversi, TTR, CR, Nama Aplikasi, Anggaran, Batas Harian, dan ID Kampanye.

Ada 14 kolom di tingkat grup iklan: Pencocokan Penelusuran, Tawaran BPT Default, Pembelanjaan, BPA Rta., BPT Rta., Tayangan, Ketukan, Konversi, TTR, CR, Tanggal Mulai, Tanggal Berakhir, ID Grup Iklan, dan Sasaran BPA.

Dan terakhir, hanya ada 10 kemungkinan kolom di tingkat kata kunci: Jenis Pencocokan, Pembelanjaan, BPA Rta., BPT Rta., Tayangan, Ketukan, Konversi, TTR, CR, dan ID Kata Kunci.

Hal lain yang perlu diingat saat Anda menavigasi UI adalah rentang tanggal. Opsi di sini terbatas: Anda dapat memilih antara hari ini, kemarin, 7 hari terakhir, 30 hari terakhir, minggu lalu, 4 minggu terakhir, 12 minggu terakhir, dan rentang kustom. Terutama yang hilang adalah jendela "sepanjang waktu" atau "bulan lalu" (Anda harus membuatnya secara manual jika Anda ingin melihat data dari jendela waktu tersebut).

Terakhir, jendela waktu tidak tetap sama saat Anda menavigasi di seluruh UI. Misalnya, jika Anda menyetel waktu ke 30 hari terakhir di tingkat akun dan kemudian mengeklik kampanye, itu akan disetel ulang kembali ke jendela waktu default (7 hari terakhir).

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana kami dapat mendukung strategi pemasaran aplikasi Anda? Siapkan waktu untuk berbicara dengan tim Pertumbuhan dan Inovasi kami.