Bagaimana Merek CPG Menumbuhkan Pangsa Pasar Multisaluran dan Mempertahankan Keuntungan

Sehari dalam kehidupan agensi yang mengelola pelanggan CPG utama.

Dalam dua tahun terakhir, cara konsumen berbelanja telah berubah secara dramatis. Menurut Statista, pada tahun 2021, penjualan ritel eCommerce menyumbang $4,9 triliun di seluruh dunia. Dan jumlah itu diperkirakan akan tumbuh lebih dari 50% pada tahun 2025, mencapai sekitar $7,4 triliun. Pengganggu eCommerce digital seperti raksasa Amazon dan Walmart telah mendorong lebih banyak pengecer tradisional untuk mengubah model bisnis mereka. Tren ini telah menyebabkan merek Barang Kemasan Konsumen (CPG) terus berkembang seiring dengan industri, mengembangkan strategi cerdas untuk meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan keuntungan, dan mereka melakukan ini sambil beradaptasi dengan kenyataan bahwa dunia perdagangan online saat ini adalah omnichannel.

Jika Anda seorang pemimpin eCommerce di agensi atau merek yang mengelola bisnis CPG, maka artikel ini cocok untuk Anda. Kami akan membahas pentingnya Penelusuran Berbayar untuk pertumbuhan eCommerce, metrik yang dapat mendorong bisnis Anda, dan langkah-langkah yang dapat diambil tim Anda hari ini untuk mendorong metrik tersebut.

Pentingnya Pencarian Berbayar di eCommerce

Bagi banyak merek CPG, eCommerce mewakili area pertumbuhan yang menguntungkan dengan potensi kontribusi positif untuk kategori tersebut. Di ruang omni, investasi media ritel Anda unik karena konektivitas ke toko fisik tidak diragukan lagi berkorelasi dengan peningkatan tingkat volume penjualan, sehingga pengeluaran pencarian berbayar online Anda memiliki dampak besar pada pendapatan keseluruhan. Hal ini membuat investasi di saluran tersebut untuk agensi yang mengelola merek CPG utama menjadi jauh lebih penting. Dampak bersih yang dimilikinya terhadap hubungan mereka secara keseluruhan dari sudut pandang penjualan menjadikannya jauh lebih penting dalam hal eCommerce secara keseluruhan.

Kategori CPG di eCommerce hanya akan terus berkembang di masa mendatang; namun, inflasi yang meroket menyebabkan lebih banyak pembeli memprioritaskan nilai daripada pengenalan nama dengan memilih merek label pribadi. Sementara merek CPG ingin meningkatkan daya tarik mereka tanpa menurunkan harga, perusahaan-perusahaan ini mengadopsi beberapa taktik untuk melindungi margin mereka, termasuk pentingnya pencarian berbayar sebagai salah satu mekanisme untuk mempertahankan pangsa pasar.

Seperti Apa Peran Managing Director yang Mengawasi Pekerjaan Sehari-hari Merek CPG Utama?

Managing director search commerce mengawasi strategi ritel, yang mencakup segala hal mulai dari strategi investasi hingga pendekatan pengoptimalan taktis, hingga menentukan bagaimana media yang mereka masukkan ke pasar mendukung tujuan bisnis secara keseluruhan. Mereka juga perlu memastikan bahwa barang yang mereka promosikan dengan media memiliki Biaya Penjualan Iklan (ACoS) yang sehat, serta menjaga SKU yang berisiko. Sangat penting untuk menyampaikan pandangan konsumen terhubung 360 derajat tentang bagaimana tidak hanya ritel mendukung tujuan media nasional, tetapi bagaimana data ritel memberi makan semua yang mereka lakukan dari perspektif nasional. Sebagian besar tugas mereka adalah memastikan konektivitas data itu.

Dengan bantuan perangkat lunak periklanan eCommerce dengan tampilan omni-retailer, Managing Director dan tim mereka dapat melihat informasi tingkat kategori untuk menentukan titik masuk untuk merek mereka sendiri, serta pesaing. Teknologi iklan memberdayakan mereka untuk mengetahui kapan mereka perlu melakukan pengoptimalan berdasarkan wawasan kompetitif dan untuk menentukan merek apa yang sesuai jadwal. Misalnya, wawasan kompetitif dapat membantu mengidentifikasi kapan sepanjang tahun kalender merek pesaing kemungkinan akan meluncurkan kampanye Produk Bersponsor untuk produk mereka. Tim-tim ini kemudian akan dapat secara proaktif mengasah upaya penargetan mereka untuk bersaing memperebutkan pangsa pasar dengan pesaing mereka. Tim Penelusuran mereka memeriksa laporan istilah pencarian kata kunci dan kecerdasan kategori, kemudian melakukan referensi silang dengan tren Google untuk mengetahui secara pasti kapan merek pesaing menjalankan kampanye media nasional. Intelijen kompetitif kemudian memungkinkan Tim Penelusuran dan eCommerce untuk merencanakan anggaran media mereka dan menaklukkan strategi periklanan yang sesuai.

Tapi ada satu persen lagi dari anggaran yang didedikasikan untuk konsumen yang benar-benar tidak memihak, dan media ritel adalah salah satu cara efektif untuk mempengaruhi mereka. Misalnya, ketika jenis konsumen ini mencari istilah non-merek, Anda memiliki kesempatan untuk menyalip pesaing Anda dengan menempatkan tawaran pada istilah tersebut, terutama ketika pesaing menjalankan kampanye media nasional yang mendorong banyak lalu lintas kategori. Dalam hal anggaran, ini berarti bahwa biro iklan Anda perlu menyadari kapan pencarian konsumen cenderung meningkat dan siap dengan rencana tindakan dengan alat yang tepat untuk tetap kompetitif dan mempertahankan pangsa pasar Anda.

Metrik Teratas yang Paling Dipedulikan

Kembangkan Pangsa Pasar

Pangsa pasar tidak diragukan lagi salah satu metrik teratas yang akan diperhatikan oleh sebagian besar tim eCommerce, karena hampir semua rencana media direncanakan untuk menentangnya. Itu adalah tanggung jawab organisasi yang lebih besar, serta tim pemasaran dan bahkan eksekutif tingkat Presiden dan Wakil Presiden. Dalam banyak kasus, bahkan bagaimana bonus dibayarkan, belum lagi bagaimana anggaran dibenarkan.

Tim eCommerce harus mencari cara untuk memprioritaskan penjualan inkremental dengan strategi periklanan mereka dengan membuat pengoptimalan yang mendapatkan visibilitas di listingan berbayar dan organik untuk merek mereka. Tim ini menggunakan alat teknologi iklan seperti pelaporan Berbagi Suara untuk menemukan kata kunci mana yang diperingkat oleh pesaing mereka dan tidak, dan kemudian mengambil tindakan untuk mengungkap celah dalam strategi pesaing Anda. Taktik omnichannel yang dapat dimanfaatkan tim adalah menggunakan kinerja kata kunci dari Amazon untuk membuat daftar kata kunci mereka di pengecer lain, seperti Walmart.

Share of Voice juga membantu memberi tahu tim ini saat produk mereka turun dari halaman pertama di peringkat penelusuran, untuk mengukur data di seluruh penargetan dan jenis iklan, dan untuk mengetahui kapan pesaing mereka mulai menawar istilah baru. Tetap fokus untuk mengetahui pangsa pasar mereka dan mengembangkan strategi untuk mendapatkan pangsa pasar membantu memahami di mana dolar media mereka bekerja paling baik untuk merek mereka.

Pertahankan Keuntungan

Metrik terpenting kedua bagi sebagian besar Managing Director di agensi induk yang mengawasi merek CPG utama adalah profitabilitas. Melihat perbedaan basis poin (BPS) dalam keuntungan dalam unit yang dikirim dibandingkan periode sebelumnya, atau periode tertentu seperti tahun sebelumnya, adalah kunci untuk mengetahui seberapa menguntungkan produk suatu merek.

Tidak peduli pengecernya, jika profitabilitasnya terlalu rendah, maka opsi pertama yang mudah diambil adalah menjeda ASIN yang berkinerja buruk itu. Misalnya, di Amazon, jika profitabilitas suatu produk terlalu rendah, maka kelayakan ASIN untuk beriklan dalam bahaya. Jika profitabilitas ASIN turun terlalu rendah, Amazon sebenarnya dapat mencabut kelayakan iklan ASIN atau berhenti memesan produk Anda. Tim e-niaga dapat bertindak dengan menjeda ASIN dalam periklanan dan secara proaktif mendistribusikan kembali anggaran mereka ke ASIN yang kemungkinan kecil mengalami masalah kelayakan dan lebih cenderung tetap menguntungkan. Salah satu cara mudah untuk mempertahankan keuntungan adalah dengan memanfaatkan perangkat lunak manajemen pasar yang cerdas, untuk melakukan pengoptimalan yang meningkatkan penjualan sekaligus menurunkan biaya.

Mencapai Efisiensi Media

Metrik teratas ketiga yang paling diperhatikan oleh sebagian besar tim yang mengawasi merek CPG utama di beberapa pengecer adalah kemanjuran dan efisiensi media, yang pada dasarnya berarti bagaimana mereka dapat memanfaatkan uang media tersebut dengan sebaik-baiknya untuk menjaga ACoS yang sehat dan meningkatkan ROAS.

Terlalu sering, tim eCommerce membuat kesalahan dengan menempatkan semua telur mereka dalam satu keranjang, yang berarti mereka tidak tahu bagaimana merencanakan atau apa yang diharapkan dari saluran individu dalam hal investasi pencarian omni. Jika Anda memiliki $30 juta dalam anggaran Anda, kemungkinan pencarian akan menjadi $10 juta, tetapi bagaimana Anda mengalokasikan pengeluaran pencarian lebih lanjut? Selalu penting untuk mengetahui apa yang diharapkan dari upaya pencarian dan tampilan Anda dalam hal mendorong penetrasi, terutama jika itu mendorong penjualan merek baru.

Dalam banyak kasus, beberapa persentase anggaran media akan fleksibel. Dengan tujuan keseluruhan pangsa pasar, penting bagi setiap orang untuk bergerak ke arah yang sama, sepenuhnya independen dari media melalui tim pemasaran Anda, tim ritel Anda, tim penjualan Anda, apa pun masalahnya. Setiap anggota tim harus bergerak ke arah yang sama ketika menganggarkan atau merencanakannya. Anda tidak hanya akan merencanakan berdasarkan tujuan pangsa pasar. Sementara semua orang bertanggung jawab untuk tujuan itu, setiap tim akan membuat rencana berdasarkan persentase kontribusi yang diharapkan untuk tujuan itu, yang merupakan peluang terbesar bagi tim eCommerce.

“Hal yang menyenangkan tentang Pacvue adalah ia menempatkan semua jenis data di ujung jari Anda, dan Anda dapat melihatnya dan membuat keputusan strategis untuk tidak hanya bagaimana Anda harus mengoptimalkan akun Anda, tetapi dari perspektif KPI, apa yang perlu Anda lakukan untuk kembali ke tujuan Anda yang lebih besar dalam hal ini pangsa pasar.” -Managing Director di sebuah agen induk dari merek CPG utama.

Apakah Anda memimpin tim periklanan di agensi dan saat ini mengelola merek CPG utama? Pacvue Advertising dapat membantu Anda memanfaatkan pengecer yang disesuaikan dan strategi saluran, serta otomatisasi logika penawaran cerdas agar sesuai dengan model biro iklan apa pun. Hubungi kami hari ini dan kami akan menunjukkan cara mengelola kampanye iklan klien Anda secara efisien dan membuktikan pengaruh Anda!