Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

JM Smucker telah menghabiskan beberapa tahun terakhir membentuk kembali portofolionya untuk membantunya membangun merek yang mempertaruhkan posisi terdepan dalam kategori yang mencakup dapur, ngemil, kopi dan makanan hewan peliharaan, dan juga telah membentuk kembali model pemasarannya melalui penyelarasan dan konsolidasi.

Strategi ini tampaknya berfungsi: raksasa CPG meningkatkan pandangan 2025 dan terus menyegarkan merek "Dusty", memodernisasi merek nyonya rumah yang diperolehnya pada tahun 2023 menjelang kampanye iklan yang dijadwalkan untuk tahun ini. Plus, kampanye seperti upaya "Save the Celery" JIF membantu meningkatkan skor persepsi merek di antara Gen Z dan konsumen milenial dan mencetak 1 miliar tayangan media yang diperoleh dalam dua minggu, menurut laporan Investor Day 2024 perusahaan.

Memimpin jalan bagi pemasaran perusahaan adalah CMO Gail Hollander, yang bergabung dengan Smucker setelah beberapa tahun sebagai pimpinan klien untuk pemasar di Publicis, yang merampingkan fungsi kreatif, data, dan media perusahaan di unit dipesan lebih dahulu yang disebut PSone. Fase selanjutnya Smucker hadir ketika pandemi bergerak lebih jauh ke pandangan dan industri periklanan memasuki era baru produktivitas.

“Ini waktu yang menarik. Ada konvergensi yang telah terjadi selama beberapa tahun terakhir antara pembangunan merek tradisional ... dan kekuatan budaya pop, ”kata Hollander.

Eksekutif berbicara dengan pemasaran menyelam tentang konvergensi itu dan topik tren lainnya, termasuk media ritel dan kecerdasan buatan (AI), saat ia melihat ke depan ke tahun 2025.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PEMASARAN PEMASARAN: Bisakah Anda memberi tahu saya lebih banyak tentang bagaimana Anda melihat pembangunan merek di era di mana budaya pop sangat penting bagi pemasar?

Gail Hollander: Konvergensi ini mengharuskan Anda untuk memastikan bahwa Anda tidak melupakan pilar tradisional pembangunan merek, tetapi Anda harus mengenali fragmentasi dan dapat menggunakan kekuatan budaya pop.

Bagi kami, itu berarti bahwa suatu merek selalu harus memiliki sudut pandang yang memiliki umur panjang, asalkan pasar tidak berubah di bawah kaki Anda. Anda selalu membutuhkan ide merek dengan bahu yang lebar, dan Anda selalu harus memiliki pedoman yang membuat merek Anda disatukan. Tetapi Anda harus mengenali perilaku yang ada di setiap saluran dan platform, dan Anda harus bermain untuk perilaku tersebut.

Penting untuk memastikan bahwa Anda tidak melupakan prinsip -prinsip pembangunan merek yang telah bertahan dalam ujian waktu sebagai fondasi Anda, karena jika tidak, Anda hanya membuang barang -barang di dinding untuk melihat tongkat apa.

Bagaimana hal itu memengaruhi cara Anda mendekati campuran media?

Jalan, jauh, satu ukuran cocok untuk semuanya: lakukan, melakukannya, ditaburi. Sekarang Anda memiliki fondasi, tetapi Anda harus mengenali saluran dan platform itu, dan itu memberi Anda kesempatan dalam pelaksanaan. Kami menyatukan semua itu, dan itulah cara kami dapat terus -menerus memperluas jangkauan kami dengan saluran dan platform yang berbeda, tetapi pastikan bahwa merek kami muncul sebagai satu merek, daripada merek yang terfragmentasi di semua tempat. Anda tidak dapat mengambil sesuatu dari TV dan [mengeluarkannya] sebagai video online. Anda tidak memanfaatkan kekuatan kreatif, kekuatan platform atau investasi Anda ke tingkat terbesarnya.

Bagaimana Anda mendekati fragmentasi itu, terutama ketika sesuatu seperti situasi Tiktok meresahkan pasar?

Kami beroperasi pada sistem berbasis jangkauan, jadi semua yang kami lakukan adalah mencoba meningkatkan jangkauan di antara audiens target kami atau sumber volume. Kami berinvestasi di mana konsumen kami menghabiskan waktu mereka, yang memberi kami peta jalan atau pedoman ke mana Anda harus pergi. Setiap platform yang kami tambahkan harus menambah jangkauan tambahan, jadi kami memiliki campuran saluran yang sangat beragam.

Jika satu platform atau saluran harus jatuh karena alasan apa pun, kami tidak kehilangan terlalu banyak, karena diversifikasi itu, dan kami memiliki kesempatan untuk memastikan bahwa kami terus berinvestasi di mana konsumen kami menghabiskan waktu mereka. Diversifikasi menyelamatkan Anda dari kapal yang tenggelam, jujur.

Bagaimana Anda memanfaatkan kebangkitan jaringan media ritel (RMN)?

Media ritel telah menjadi lebih penting secara eksponensial, dan alat alat pembangunan merek dan kemampuannya untuk melampaui konversi saja dan juga menjadi pendorong kesadaran dan pertimbangan adalah apa yang menjadikannya prioritas dalam banyak investasi media kami.

Secara historis, Anda memiliki seember uang untuk media ritel dan seember uang untuk kesadaran, dan kedua hal itu terpisah. Tetapi karena itu benar -benar siklus kesadaran, pertimbangan dan konversi, memiliki pemisahan itu tidak membantu dalam mendorong kekuatan investasi Anda.

Kami melihat investasi media kami secara holistik, dan kami benar -benar melihat apa yang perlu kami capai? Berapa banyak kesadaran, pertimbangan, dan konversi yang perlu kita lakukan? Saluran apa, terlepas dari apakah itu RMN atau tidak, saluran apa yang paling memungkinkan kita untuk mencapai tujuan kita? Anda harus melihat [RMN] sebagai mitra, dan juga melihat kemampuan media mereka - tidak semua kemampuan media disajikan sama. Ini selalu menjadi keseimbangan.

Kami telah melihat perusahaan bekerja untuk menghubungkan fungsi penjualan dan pemasaran mereka, terutama melalui data. Apakah itu sesuatu yang telah dilakukan JM Smucker?

Kami punya. Beberapa tahun yang lalu kami menjatuhkan kekuasaan itu ketika sampai pada seberapa sukses satu aktivasi tertentu, dan jadi kami melihat semua sumber data yang berbeda untuk membantu kami dalam perencanaan. Kami memiliki banyak alat perencanaan di mana kami dapat memasukkan semua apa yang kami ketahui untuk mencari tahu di mana dan berapa banyak yang harus kami belanjakan, maka kami memiliki sinyal data yang membantu kami memahami bagaimana keadaannya.

Pengubah permainan yang sebenarnya bagi kami adalah penggunaan yang tajam dan kemampuan pemodelan prediktif mereka yang telah membuka kunci begitu banyak bagi kami dalam hal memahami tidak hanya berapa banyak yang harus kami habiskan, tetapi seperti apa campurannya untuk memaksimalkan keefektifan kami investasi.

AI tetap menjadi topik hangat. Bagaimana Anda mendekatinya, dan menurut Anda kemana itu akan terjadi tahun ini?

Kami telah menggunakan AI dan kami telah bersandar ketika datang untuk mengidentifikasi sumber volume kami dan menskalakan mereka dengan Lookalikes dan mencari tahu tidak hanya dengan siapa kami ingin berbicara, tetapi bagaimana kami mencapainya. Kami memiliki banyak kemampuan AI yang kami gunakan di sekitarnya. Kami memiliki kemampuan AI dalam hal konsep dan dapat meneliti validitas konsep apa pun. Ketika datang ke pengembangan kreatif, itu benar -benar kombinasi kemanusiaan dan Gen AI - kombinasi itulah yang akhirnya dimasukkan ke atas meja, tetapi masih didorong oleh manusia.

Di mana kami benar -benar condong baru -baru ini adalah mengotomatisasi banyak aset jaringan media sosial dan ritel kami. Anda dapat membuat templat dan kemudian mengotomatiskannya, dan apa yang akan memakan waktu tiga minggu untuk disatukan dalam tiga menit.

Kemana perginya di masa depan? Siapa tahu, tapi itu benar -benar sesuatu yang harus menjadi bagian dari toolkit. Di mana itu paling baik digunakan, dan bagaimana berkontribusi dalam mendorong pertumbuhan bisnis Anda?

Kami telah berbicara tentang penyegaran merek sebelumnya. Apa yang menginformasikan proses itu di iklim saat ini?

Anda harus terus menyegarkan campuran aset atau konten Anda. Kita hidup di dunia digital, dan pentingnya yang baru itu nyata. Adalah tanggung jawab kami untuk memastikan bahwa kami memberikan cukup "baru" kepada konsumen sehingga kami tetap tertarik.

Hidup itu sulit, jadi gagasan untuk memberikan kepositifan dan kesembronoan dan menjadi dampak positif pada siang hari versus semacam pembuangan adalah tanggung jawab kita, karena kita harus mendapatkan setiap detik yang kita dapatkan dari konsumen kita.

Dan ketika sesuatu berubah dalam lanskap pemasaran atau ekosistem pemasaran, Anda harus cukup jujur ​​untuk mundur dan memikirkan kembali di mana Anda berada. Maka Anda harus melalui latihan, apa DNA merek Anda, apa kebenaran manusia yang berubah dan apa kebenaran budaya yang berubah, dan itu akan memungkinkan Anda membangun strategi yang tepat untuk menemukan cara baru ke depan.