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JM Smucker ha trascorso gli ultimi anni a rimodellare il suo portafoglio per aiutarlo a costruire marchi che puntano una posizione di leader in categorie che coprono dispensa, spuntini, caffè e alimenti per animali domestici e ha rimodellato allo stesso modo il suo modello di marketing attraverso riallineamento e consolidamento.

La strategia sembra funzionare: il gigante del CPG ha aumentato le sue prospettive del 2025 e ha continuato ad aggiornare i marchi "Dusty", modernizzando il marchio hostess che ha acquisito nel 2023 prima di una campagna pubblicitaria prevista per quest'anno. Inoltre, campagne come lo sforzo di "Save the Selery" di JIF hanno contribuito a aumentare i punteggi della percezione del marchio tra i consumatori di Gen Z e Millennial e hanno ottenuto un punteggio di guadagno di 1 miliardo in due settimane, secondo il rapporto degli investitori del 2024 dell'azienda.

Aprendo la strada al marketing dell'azienda è CMO Gail Hollander, che è entrato a far parte di Smucker dopo diversi anni come guida del cliente per il marketer di Publicis, che semplifica le funzioni creative, dati e media dell'azienda in un'unità su misura chiamata PSone. La prossima fase di Smucker arriva mentre la pandemia si sposta ulteriormente nella retrovisore e l'industria pubblicitaria entra in una nuova era di produttività.

“È un momento affascinante. C'è una convergenza che è avvenuta negli ultimi due anni tra la costruzione tradizionale del marchio ... e il potere della cultura pop ", ha detto Hollander.

L'esecutivo ha parlato con l'immersione di marketing di quella convergenza e di altri argomenti di tendenza, tra cui media al dettaglio e intelligenza artificiale (AI), mentre guardava avanti fino al 2025.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

Dive di marketing: puoi dirmi di più su come vedi la costruzione del marchio in un'epoca in cui la cultura pop è così importante per gli esperti di marketing?

Gail Hollander: Questa convergenza richiede di assicurarti di non dimenticare i tradizionali pilastri della costruzione del marchio, ma devi riconoscere la frammentazione ed essere in grado di usare il potere della cultura pop.

Per noi, ciò significa che un marchio deve sempre avere un punto di vista che abbia una longevità, a condizione che il mercato non cambi sotto i piedi. Hai sempre bisogno di un'idea del marchio con spalle larghe e devi sempre avere quelle linee guida che tengono insieme i tuoi marchi. Ma devi riconoscere i comportamenti che esistono in ogni canale e piattaforma e devi giocare a quei comportamenti.

È importante assicurarsi di non dimenticare quei principi della costruzione del marchio che hanno superato la prova del tempo come base, perché altrimenti stai solo gettando cose sul muro per vedere cosa si attacca.

In che modo ciò influisce sul modo in cui ti avvicini al mix dei media?

Molto tempo fa, una taglia unica andava bene: lo faceva, lo faceva, spolverato. Ora hai le tue fondamenta, ma devi riconoscere quei canali e piattaforme e ti dà l'opportunità in esecuzione. Abbiamo messo tutto insieme, ed è così che siamo in grado di estendere costantemente la nostra portata con canali e piattaforme diversi, ma assicurarci che il nostro marchio si stia presentando come un marchio, piuttosto che un marchio frammentato in tutto il luogo. Non puoi prendere qualcosa dalla TV e [pubblicarlo] come video online. Non stai sfruttando il potere della creatività, il potere della piattaforma o il tuo investimento al massimo.

Come ti avvicini a quella frammentazione, specialmente quando qualcosa come la situazione di Tiktok sconvolge il mercato?

Operiamo un sistema basato sulla portata, quindi tutto ciò che stiamo facendo è cercare di aumentare la portata tra il nostro pubblico di destinazione o le fonti di volume. Investiamo dove i nostri consumatori trascorrono il loro tempo, il che ci dà una tabella di marcia o linee guida su dove devi andare. Ogni piattaforma che aggiungiamo deve aggiungere una portata incrementale, quindi abbiamo un mix di canali molto diversificato.

Se una piattaforma o un canale deve cadere per qualsiasi motivo, non perdiamo troppo, a causa di quella diversificazione e abbiamo l'opportunità di assicurarci di continuare a investire dove i nostri consumatori trascorrono il loro tempo. La diversificazione ti consente di risparmiare da una nave che affonda, in verità.

Come stai sfruttando l'ascesa di Retail Media Networks (RMNS)?

I media al dettaglio sono diventati esponenzialmente più importanti e il kit di strumenti per la costruzione del marchio e la sua capacità di andare oltre la semplice conversione ed essere anche un driver di consapevolezza e considerazione è ciò che lo rende una priorità in molti degli investimenti dei media.

Storicamente, avevi un secchio di denaro per i media al dettaglio e un secchio di denaro per la consapevolezza e queste due cose erano separate. Ma perché è davvero un ciclo di consapevolezza, considerazione e conversione, avere quella separazione non è utile per guidare la forza del tuo investimento.

Guardiamo i nostri investimenti mediatici in modo olistico e in realtà guardiamo a cosa dobbiamo realizzare? Quanta consapevolezza, considerazione e conversione dobbiamo fare? Quali canali, indipendentemente dal fatto che si tratti di un RMN o no, quali canali ci permetteranno meglio a raggiungere i nostri obiettivi? Devi guardare [RMN] come partner e anche guardare le loro capacità dei media, non tutte le capacità dei media sono servite allo stesso modo. È costantemente un equilibrio.

Abbiamo visto le aziende lavorare per collegare le loro funzioni di vendita e marketing, in particolare tramite dati. È qualcosa che JM Smucker ha fatto?

Abbiamo. Alcuni anni fa abbiamo rimosso quei feudo quando si tratta di quanto sia efficace una particolare attivazione, e quindi diamo un'occhiata a tutte le diverse fonti di dati per aiutarci con la pianificazione. Abbiamo un sacco di strumenti di pianificazione in cui siamo in grado di inserire tutto ciò che sappiamo per capire esattamente dove e quanto dovremmo spendere, quindi abbiamo i segnali di dati che ci stanno aiutando a capire come sta andando.

Il vero punto di svolta per noi è stato il nostro uso di acuti e le loro capacità di modellazione predittive che hanno sbloccato così tanto per noi in termini di comprensione non solo quanto dovremmo spendere, ma come dovrebbe essere il mix per massimizzare l'efficacia del nostro investimento.

L'IA rimane un argomento caldo. Come ti sei avvicinato e dove pensi che stia andando quest'anno?

Abbiamo usato l'IA e ci siamo appoggiati quando si tratta di identificare le nostre fonti di volume e ridimensionare quelli con sosia e capire non solo con chi vogliamo parlare, ma come li raggiungiamo. Abbiamo molte capacità di intelligenza artificiale che stiamo usando intorno a questo. Abbiamo funzionalità di intelligenza artificiale in termini di concepimento e in grado di ricercare la validità di qualsiasi concetto. Quando si tratta di sviluppo creativo, è davvero una combinazione di umanità e gen AI - è quella combinazione che finisce per essere messa sul tavolo, ma è ancora guidata da esseri umani.

Dove ci siamo effettivamente appoggiati di recente è l'automatizzare molte delle nostre risorse di rete sociale e di vendita al dettaglio. Puoi creare modelli e quindi automatizzarli, e cosa ci vorrebbe tre settimane per mettere insieme che puoi fare in tre minuti.

Dove andrà in futuro? Chissà, ma è assolutamente qualcosa che deve diventare parte del toolkit. Dove viene utilizzato al meglio e come contribuisce alla crescita della tua azienda?

Abbiamo già parlato degli aggiornamenti del marchio. Cosa informa quel processo nel clima attuale?

Devi costantemente aggiornare il tuo mix di risorse o i tuoi contenuti. Viviamo in un mondo digitale e l'importanza del nuovo è reale. È nostra responsabilità assicurarci di fornire abbastanza "nuovi" per i consumatori che manteniamo il loro interesse.

La vita è dura, quindi l'idea di fornire positività e leggerezza ed essere un impatto positivo durante il giorno rispetto a uno scarico di qualche tipo è la nostra responsabilità, perché dobbiamo guadagnare ogni secondo che otteniamo dai nostri consumatori.

E quando qualcosa cambia nel panorama del marketing o nell'ecosistema di marketing, devi essere abbastanza onesto da fare un passo indietro e ripensare dove sei. Quindi devi passare attraverso l'esercizio di, qual è il DNA del tuo marchio, qual è la verità umana che è cambiata e qual è la verità culturale che è cambiata e che ti permetterà di costruire la strategia giusta per trovare una nuova via da seguire.