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JM Smucker a passé ces dernières années à remodeler son portefeuille pour l'aider à construire des marques qui occupent une position de leader dans des catégories couvrant le garde-manger, les snacks, le café et les aliments pour animaux de compagnie, et a également remodelé son modèle marketing par un réalignement et une consolidation.

La stratégie semble fonctionner : le géant du CPG a amélioré ses perspectives pour 2025 et a continué de rafraîchir ses marques « poussiéreuses », modernisant la marque Hôtesse acquise en 2023 avant une campagne publicitaire prévue pour cette année. De plus, des campagnes telles que l'effort « Save the Celery » de Jif ont contribué à améliorer les scores de perception de la marque parmi les consommateurs de la génération Z et de la génération Y et ont enregistré 1 milliard d'impressions médiatiques gagnées en deux semaines, selon le rapport de la journée des investisseurs 2024 de l'entreprise.

Gail Hollander, CMO, qui a rejoint Smucker après plusieurs années en tant que responsable du marketing chez Publicis, qui rationalise les fonctions de création, de données et de médias de l'entreprise au sein d'une unité sur mesure appelée PSOne, est à la tête du marketing de l'entreprise. La prochaine phase de Smucker survient alors que la pandémie s'éloigne et que l'industrie de la publicité entre dans une nouvelle ère de productivité.

«C'est une période fascinante. Il y a une convergence qui s'est produite au cours des deux dernières années entre la construction traditionnelle d'une marque… et le pouvoir de la culture pop », a déclaré Hollander.

La dirigeante s'est entretenue avec Marketing Dive à propos de cette convergence et d'autres sujets d'actualité, notamment les médias de vente au détail et l'intelligence artificielle (IA), dans la perspective de 2025.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Pouvez-vous m'en dire plus sur la façon dont vous envisagez la construction d'une marque à une époque où la culture pop est si importante pour les spécialistes du marketing ?

GAIL HOLLANDER : Cette convergence exige que vous vous assuriez de ne pas oublier les piliers traditionnels de la construction d'une marque, mais vous devez reconnaître la fragmentation et être capable d'utiliser le pouvoir de la culture pop.

Pour nous, cela signifie qu'une marque doit toujours avoir un point de vue axé sur la longévité, à condition que le marché ne change pas sous vos pieds. Vous avez toujours besoin d’une idée de marque aux épaules larges, et vous devez toujours avoir ces lignes directrices qui maintiennent la cohésion de vos marques. Mais vous devez reconnaître les comportements qui existent dans chaque canal et plateforme, et vous devez jouer avec ces comportements.

Il est important de vous assurer de ne pas oublier les principes de construction d'une marque qui ont résisté à l'épreuve du temps en tant que fondements, car sinon vous jetez simplement des trucs sur le mur pour voir ce qui colle.

Comment cela affecte-t-il votre approche du mix média ?

Il y a bien longtemps, la solution universelle était la bonne solution : je l'ai fait, je l'ai fait, je l'ai épousseté. Vous avez désormais vos fondations, mais vous devez reconnaître ces canaux et ces plateformes, et cela vous donne la possibilité de les mettre en œuvre. Nous avons mis tout cela ensemble, et c'est ainsi que nous sommes en mesure d'étendre constamment notre portée avec différents canaux et plates-formes, tout en veillant à ce que notre marque apparaisse comme une marque unique, plutôt que comme une marque fragmentée partout. Vous ne pouvez pas prendre quelque chose de la télévision et le diffuser sous forme de vidéo en ligne. Vous n’exploitez pas au maximum le pouvoir de la créativité, le pouvoir de la plateforme ou votre investissement.

Comment abordez-vous cette fragmentation, surtout lorsque quelque chose comme la situation de TikTok déstabilise le marché ?

Nous fonctionnons sur un système basé sur la portée, donc tout ce que nous faisons vise à augmenter la portée auprès de notre public cible ou de nos sources de volume. Nous investissons là où nos consommateurs passent leur temps, ce qui nous donne une feuille de route ou des lignes directrices quant à l'endroit où vous devez aller. Chaque plate-forme que nous ajoutons doit ajouter une portée supplémentaire, nous disposons donc d'un mix de canaux très diversifié.

Si une plateforme ou un canal doit disparaître pour une raison quelconque, nous ne perdons pas grand-chose, grâce à cette diversification, et nous avons la possibilité de nous assurer que nous continuons à investir là où nos consommateurs passent leur temps. À vrai dire, la diversification vous évite un navire qui coule.

Comment profitez-vous de l’essor des réseaux de médias de détail (RMN) ?

Les médias de vente au détail sont devenus exponentiellement plus importants, et la boîte à outils de création de marque et sa capacité à aller au-delà de la simple conversion et également à être un moteur de notoriété et de considération sont ce qui en fait une priorité dans nombre de nos investissements médiatiques.

Historiquement, vous disposiez d’une somme d’argent pour les médias de détail et d’une somme d’argent pour la sensibilisation, et ces deux choses étaient distinctes. Mais comme il s’agit en réalité d’un cycle de prise de conscience, de considération et de conversion, cette séparation n’aide pas à renforcer la solidité de votre investissement.

Nous examinons nos investissements dans les médias de manière globale, et nous examinons réellement ce que nous devons accomplir ? Dans quelle mesure de sensibilisation, de considération et de conversion devons-nous faire ? Quels canaux, qu'il s'agisse ou non d'une RMN, quels canaux nous permettront le mieux d'atteindre nos objectifs ? Vous devez considérer les [RMN] comme des partenaires, et également examiner leurs capacités médiatiques : toutes les capacités médiatiques ne sont pas servies de la même manière. C'est constamment un équilibre.

Nous avons vu des entreprises s’efforcer de connecter leurs fonctions commerciales et marketing, notamment via les données. Est-ce quelque chose que JM Smucker a fait ?

Nous avons. Il y a plusieurs années, nous avons éliminé ces fiefs en ce qui concerne le succès d'une activation particulière, et nous examinons donc toutes les différentes sources de données pour nous aider dans la planification. Nous disposons de nombreux outils de planification dans lesquels nous sommes en mesure de saisir tout ce que nous savons pour déterminer exactement où et combien nous devrions dépenser, puis nous disposons de signaux de données qui nous aident à comprendre comment cela se passe.

Le véritable changement pour nous a été notre utilisation de Keen et ses capacités de modélisation prédictive qui nous ont permis de comprendre non seulement combien nous devrions dépenser, mais aussi à quoi devrait ressembler la combinaison afin de maximiser l'efficacité de notre stratégie. investissement.

L’IA reste un sujet brûlant. Comment l’avez-vous abordé et où pensez-vous que cela va se passer cette année ?

Nous utilisons l'IA et nous nous sommes penchés sur l'identification de nos sources de volume, sur la mise à l'échelle de celles-ci avec des sosies et sur la détermination non seulement à qui nous voulons parler, mais aussi comment nous les atteignons. Nous utilisons de nombreuses capacités d’IA à cet effet. Nous disposons de capacités d'IA en termes de conception et sommes capables de rechercher la validité de n'importe quel concept. Lorsqu’il s’agit de développement créatif, c’est en réalité une combinaison d’humanité et de génération IA – c’est cette combinaison qui finit par être mise sur la table, mais elle est toujours pilotée par les êtres humains.

Ce que nous avons fait le plus récemment, c'est l'automatisation d'un grand nombre de nos actifs de réseaux sociaux et de réseaux de vente au détail. Vous pouvez créer des modèles, puis les automatiser, et ce qui aurait pris trois semaines à assembler, vous pouvez le faire en trois minutes.

Où va-t-il aller dans le futur ? Qui sait, mais c'est absolument quelque chose qui doit faire partie de la boîte à outils. Où est-il le mieux utilisé et comment contribue-t-il à stimuler la croissance de votre entreprise ?

Nous avons déjà parlé du rafraîchissement de la marque. Qu’est-ce qui éclaire ce processus dans le climat actuel ?

Vous devez constamment actualiser votre répartition d'actifs ou votre contenu. Nous vivons dans un monde numérique et l’importance de la nouveauté est réelle. Il est de notre responsabilité de nous assurer que nous fournissons suffisamment de « nouveautés » aux consommateurs pour conserver leur intérêt.

La vie est dure, donc l'idée d'apporter de la positivité et de la légèreté et d'avoir un impact positif pendant la journée plutôt qu'une sorte de fuite est de notre responsabilité, car nous devons gagner chaque seconde que nous recevons de nos consommateurs.

Et lorsque quelque chose change dans le paysage marketing ou dans l’écosystème marketing, vous devez être suffisamment honnête pour prendre du recul et repenser où vous en êtes. Ensuite, vous devez vous demander quel est l'ADN de votre marque, quelle est la vérité humaine qui a changé et quelle est la vérité culturelle qui a changé, et cela vous permettra de construire la bonne stratégie afin de trouver une nouvelle voie à suivre.