Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — Seperti banyak pengecer yang mengejar Gen Z yang gila media sosial, American Eagle melakukan banyak pemasaran, hingga mencapai sekitar 500 konten per minggu, menurut CMO Craig Brommers. Seorang eksekutif media sosial baru-baru ini mengatakan kepada Brommers bahwa ia harus mempersiapkan diri agar angka tersebut meningkat lima kali lipat dalam beberapa tahun ke depan, didorong oleh sifat feed yang terus bergulir dengan cepat.

Tidak sulit untuk melihat bagaimana kecerdasan buatan (AI) generatif, yang sering kali bertujuan untuk membuka tingkat skala dan efisiensi baru, dapat menarik bagi pemimpin seperti Brommers yang berada di bawah tekanan untuk meningkatkan mesin produksinya. American Eagle masih mendekati teknologi baru ini dengan hati-hati dalam hal kreatif. Perusahaan ini masih berada dalam fase “mencoba-coba” AI, sebuah sentimen yang mungkin lebih umum terjadi pada tahun yang menghasilkan beberapa kesalahan pemasaran besar-besaran di industri yang lebih luas. Coca-Cola, Toys R Us, dan Skechers termasuk di antara beberapa merek yang menerima tanggapan keras terhadap upaya periklanan mereka yang dihasilkan oleh AI pada tahun 2024.

“Yang saya khawatirkan adalah potensi materi iklan generik. Saya pikir ada beberapa merek yang sangat besar – saya tidak akan menyebutkan nama mereka – yang telah mengeluarkan beberapa kreativitas AI dalam kampanye mereka baru-baru ini dan mendapatkan kecaman,” kata Brommers saat panel di Pameran Besar Federasi Ritel Nasional pada hari Minggu. . Brommers didampingi oleh eksekutif media ritel dari PayPal untuk berdiskusi yang dimoderatori oleh Publicis Groupe mengenai dampak AI terhadap belanja iklan digital.

“Menjadi generik, terutama ketika kita harus bersaing dengan perusahaan besar di Amazon, Walmart, dan lain-lain, kita harus menonjol terlebih dahulu, dan itu akan menjadi sebuah tipuan,” tambah Brommers.

Menjaga agar tetap nyata

Pendekatan Brommers yang disengaja terhadap materi iklan yang dihasilkan oleh AI bukanlah hal yang tidak pernah terdengar sebelumnya, namun hal ini menonjol di sebuah pameran dagang di mana teknologi baru dapat menjadi sasaran hiperbola. Eksekutif tersebut menekankan bahwa konsumen menghargai American Eagle dan merek sejenisnya, Aerie, atas keaslian dan keterwakilannya, area di mana AI sering gagal dan bahkan dapat memperburuk bias manusia yang sudah ada.

Aerie, yang mengutamakan inklusivitas, menerapkan kebijakan untuk berhenti mengubah foto modelnya hampir satu dekade lalu, sementara American Eagle pada musim gugur lalu dinobatkan sebagai merek paling bipartisan di seluruh kategori di AS oleh YouGov. Mendelegasikan lebih banyak pekerjaan di bidang ini ke otomatisasi pada akhirnya merupakan prospek yang “menakutkan”, menurut Brommers.

“Bagi merek kami, baik American Eagle maupun merek saudara kami, Aerie, kami memiliki landasan untuk menjadi nyata,” kata Brommers. “Kami terpilih sebagai merek yang paling bipartisan di AS, tidak hanya di bidang ritel, [tetapi] semua merek di luar sana, bahkan lebih dari Coca-Cola. Itu memiliki tujuan. Kami melakukannya dengan sangat keras. Bagaimana teknologi berperan dalam hal ini?”

Meski begitu, Brommers, seorang veteran ritel yang pernah tampil di Gap, Abercrombie & Fitch, dan Calvin Klein, mengakui bahwa AI dalam arti luas akan bersifat transformatif, dan menggambarkannya sebagai perubahan besar ketiga dalam kariernya setelah booming dot-com dan monetisasi. media sosial. Sekitar 40% bisnis media American Eagle sudah didukung oleh AI, angka yang diperkirakan oleh eksekutif tersebut akan meningkat lebih tinggi dalam waktu dekat.

“Kami mencoba menemukan cara yang tepat dari sudut pandang kreatif, meskipun di bawah garis – atau dalam hal ini, pembelian media – kami sudah sangat agresif,” kata Brommers.

Membuka kunci presisi

Salah satu prospek yang tampaknya menggairahkan Brommers adalah kemampuan AI untuk memungkinkan tingkat presisi dan personalisasi penargetan yang lebih tinggi. American Eagle menyebut dirinya sebagai pengecer No. 1 Gen Z, namun CMO mencatat bahwa Gen Z adalah demografi yang berisi “ratusan dan ratusan” segmen audiens berbeda yang dapat memiliki beragam minat.

“Peluang bagi kami, sekali lagi, adalah relevansi,” kata Brommers. “Kami memiliki anggaran pemasaran yang besar di American Eagle, dan meskipun menurut saya kami mungkin salah satu yang paling inventif di industri kami, masih banyak pemborosan.”

Perubahan iklim adalah masalah lain yang Brommers harap penargetan mikro dapat membantu mengatasinya. Musim gugur tahun lalu merupakan musim terpanas yang pernah tercatat di AS, sehingga berdampak pada pengecer yang sangat fokus pada penjualan jeans. Penjualan American Eagle yang sebanding meningkat 3% dari tahun ke tahun pada Q3 2024 sementara pendapatan turun 1% menjadi $1,3 miliar. Perusahaan baru-baru ini menaikkan prospek laba Q4 dan mengatakan penjualan liburan berada di atas ekspektasi.

Potensi pemasaran AI secara penuh masih belum dapat direalisasikan, namun Brommers berpendapat bahwa kesediaan untuk menerima kegagalan dan belajar dari kesalahan adalah bagian penting dari proses tersebut. Dia menggambarkan kebangkitan teknologi sebagai sesuatu yang “merendahkan hati,” sebuah perasaan yang mungkin dirasakan oleh CMO lain ketika mereka ditugaskan untuk menguasai teknologi yang rumit dan membuktikan bahwa teknologi tersebut dapat mendorong hasil bisnis.

“Ini mempunyai kemampuan untuk menjadi kekuatan yang mengubah keadaan,” kata Brommers dari AI. “Pasti ada pemenang dan pecundang ketika Anda melihat kembali apa yang mungkin terjadi dalam 24 hingga 36 bulan ke depan.”