Não perca as notícias do setor de marketing de amanhã

A JM Smucker passou os últimos anos remodelando seu portfólio para ajudá -lo a criar marcas que ocorram uma posição de liderança em categorias que abrangem despensa, lanches, café e comida de estimação e, da mesma forma, reformulou seu modelo de marketing por meio de realinhamento e consolidação.

A estratégia parece estar funcionando: a gigante do CPG aumentou sua perspectiva 2025 e continuou a atualizar as marcas "empoeiradas", modernizando a marca de hostess que adquiriu em 2023 antes de uma campanha publicitária prevista para este ano. Além disso, campanhas como o esforço de "Save the Celery" da JIF ajudaram a aumentar as pontuações da percepção da marca entre os consumidores da geração Z e da geração do milênio e marcaram 1 bilhão de impressões de mídia em duas semanas, de acordo com o relatório do Dia dos Investidores 2024 da empresa.

Liderando o caminho para o marketing da empresa está o CMO Gail Hollander, que se juntou a Smucker depois de vários anos como líder do cliente para o profissional de marketing da Publicis, que simplifica as funções criativas, de dados e mídia da empresa em uma unidade sob medida chamada Psone. A próxima fase de Smucker ocorre quando a pandemia se move ainda mais para o retrovisor e o setor de publicidade entra em uma nova era de produtividade.

“É um momento fascinante. Há uma convergência que aconteceu nos últimos dois anos entre a construção de marcas tradicionais ... e o poder da cultura pop ”, disse Hollander.

O executivo conversou com o Marketing Dive sobre essa convergência e outros tópicos de tendências, incluindo mídia de varejo e inteligência artificial (IA), enquanto ela olhava para 2025.

A entrevista a seguir foi editada para clareza e brevidade.

Mergulho de marketing: Você pode me contar mais sobre como você vê a construção de marcas em uma época em que a cultura pop é tão importante para os profissionais de marketing?

Gail Hollander: Essa convergência exige que você não se esqueça de não esquecer os pilares tradicionais da construção de marcas, mas precisa reconhecer a fragmentação e poder usar o poder da cultura pop.

Para nós, isso significa que uma marca sempre precisa ter um ponto de vista que tenha longevidade, desde que o mercado não mude sob seus pés. Você sempre precisa de uma ideia de marca com ombros largos e sempre precisa ter as diretrizes que mantêm suas marcas mantidas unidas. Mas você precisa reconhecer os comportamentos que existem em cada canal e plataforma, e precisa realizar esses comportamentos.

É importante garantir que você não esqueça esses princípios de construção de marcas que resistiram ao teste do tempo como sua base, porque, caso contrário, você está apenas jogando coisas na parede para ver o que fica.

Como isso afeta a maneira como você aborda a mídia?

Muito há muito tempo, o tamanho é bom: tudo bem: fiz, fiz, polvilhado. Agora você tem sua base, mas precisa reconhecer esses canais e plataformas, e isso oferece a oportunidade de execução. Reunimos tudo isso, e é assim que somos capazes de estender constantemente nosso alcance com diferentes canais e plataformas, mas certifique -se de que nossa marca esteja aparecendo como uma marca, em vez de uma marca fragmentada em todo o lugar. Você não pode pegar algo da TV e [coloque -o] como um vídeo online. Você não está aproveitando o poder do criativo, o poder da plataforma ou seu investimento em seu maior grau.

Como você aborda essa fragmentação, especialmente quando algo como a situação de Tiktok perturba o mercado?

Operamos em um sistema baseado em alcance, então tudo o que estamos fazendo é tentar aumentar o alcance entre nosso público-alvo ou fontes de volume. Investimos onde nossos consumidores estão gastando seu tempo, o que nos dá um roteiro ou diretrizes sobre onde você precisa ir. Cada plataforma que adicionamos precisa adicionar alcance incremental, para que tenhamos um mix de canais muito diversificado.

Se uma plataforma ou canal tiver que cair por qualquer motivo, não perdemos muito, por causa dessa diversificação, e temos a oportunidade de garantir que continuemos a investir onde nossos consumidores estão gastando seu tempo. A diversificação o salva de um navio afundando, sinceramente.

Como você está aproveitando a ascensão das redes de mídia de varejo (RMNs)?

A mídia de varejo se tornou exponencialmente mais importante, e o kit de ferramentas de construção de marcas e sua capacidade de ir além da conversão e também ser um motorista de conscientização e consideração é o que está tornando-o uma prioridade em muitos de nossos investimentos em mídia.

Historicamente, você tinha um balde de dinheiro para a mídia de varejo e um balde de dinheiro para conscientização, e essas duas coisas eram separadas. Mas como é realmente um ciclo de consciência, consideração e conversão, ter essa separação não é útil para impulsionar a força do seu investimento.

Observamos nossos investimentos em mídia holisticamente e, na verdade, olhamos para o que precisamos realizar? Quanta consciência, consideração e conversão precisamos fazer? Em que canais, independentemente de se for um RMN ou não, quais canais nos permitirão alcançar nossos objetivos? Você precisa olhar para [RMNs] como parceiros e também olhar para os recursos de mídia - nem todos os recursos de mídia são servidos igualmente. É constantemente um equilíbrio.

Vimos empresas trabalharem para conectar suas funções de vendas e marketing, especialmente por meio de dados. Isso é algo que JM Smucker fez?

Nós temos. Há alguns anos, derrubamos esses feudos quando se trata de quão bem -sucedido qualquer ativação em particular é e, portanto, damos uma olhada em todas as diferentes fontes de dados para nos ajudar a planejar. Temos várias ferramentas de planejamento em que podemos inserir tudo o que sabemos para descobrir exatamente onde e quanto devemos gastar, então temos os sinais de dados que estão nos ajudando a entender como está.

O verdadeiro divisor de águas para nós foi o uso de Keen e suas capacidades de modelagem preditivas que desbloquearam muito para nós em termos de entendimento não apenas quanto devemos gastar, mas como a mistura deve ser para maximizar a eficácia de nosso investimento.

A IA continua sendo um tópico quente. Como você o abordou e para onde você acha que está indo este ano?

Usamos a IA e nos apoiamos quando se trata de identificar nossas fontes de volume e escalar aqueles com lookalikes e descobrir não apenas com quem queremos conversar, mas como alcançamos. Temos muitos recursos de IA que estamos usando em torno disso. Temos recursos de IA em termos de concepção e capaz de pesquisar a validade de qualquer conceito. Quando se trata de desenvolvimento criativo, é realmente uma combinação de humanidade e geração Ai - é essa combinação que acaba sendo colocada na mesa, mas ainda é motivada por seres humanos.

Onde realmente nos apoiamos recentemente, é automatizar muitos de nossos ativos de rede de mídia social e de varejo. Você pode criar modelos e depois automatizá -los e o que levaria três semanas para montar que você pode fazer em três minutos.

Para onde vai no futuro? Quem sabe, mas é absolutamente algo que deve se tornar parte do kit de ferramentas. Onde é melhor usado e como está contribuindo para impulsionar o crescimento dos negócios?

Já falamos sobre atualizações da marca antes. O que informa esse processo no clima atual?

Você constantemente precisa estar atualizando seu mix de ativos ou seu conteúdo. Vivemos em um mundo digital, e a importância do novo é real. É nossa responsabilidade garantir que estamos fornecendo "novos" suficientes para os consumidores para mantermos o interesse deles.

A vida é difícil, portanto, a idéia de fornecer positividade e leviandade e ser um impacto positivo durante o dia versus um dreno de algum tipo é nossa responsabilidade, porque temos que ganhar cada segundo que recebemos de nossos consumidores.

E quando algo muda no cenário de marketing ou no ecossistema de marketing, você deve ser honesto o suficiente para dar um passo atrás e repensar onde está. Então você tem que passar pelo exercício de, qual é o DNA da sua marca, qual é a verdade humana que mudou e qual é a verdade cultural que mudou, e que permitirá que você construa a estratégia certa para encontrar um novo caminho a seguir.