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JM Smucker ha pasado los últimos años remodelando su cartera para ayudarlo a construir marcas que replanteen una posición de liderazgo en categorías que abarcan despensa, refrigerios, café y alimentos para mascotas, y ha reestructurado de manera similar su modelo de marketing a través de la realineación y la consolidación.

La estrategia parece estar funcionando: el gigante de CPG aumentó su perspectiva de 2025 y ha seguido actualizando marcas "polvorientas", modernizando la marca de anfitriona que adquirió en 2023 antes de una campaña publicitaria programada para este año. Además, campañas como el esfuerzo de "Save the Celery" de JIF ayudaron a aumentar los puntajes de percepción de la marca entre los consumidores de la Generación Z y Millennial y obtuvieron mil millones de impresiones de medios ganadas en dos semanas, según el informe del Día de los Inversores 2024 de la compañía.

Liderando el camino para el marketing de la compañía está CMO Gail Hollander, quien se unió a Smucker después de varios años como líder del cliente para el vendedor de Publicis, que optimiza las funciones creativas, de datos y medios de comunicación de la compañía en una unidad a medida llamada PSONE. La próxima fase de Smucker se produce cuando la pandemia se mueve más hacia el retrovisor y la industria publicitaria ingresa a una nueva era de productividad.

“Es un momento fascinante. Hay una convergencia que ha sucedido en los últimos años entre la construcción de marcas tradicional ... y el poder de la cultura pop ", dijo Hollander.

El ejecutivo habló con la inmersión de marketing sobre esa convergencia y otros temas de tendencias, incluidos los medios minoristas e inteligencia artificial (IA), mientras miraba hacia 2025.

La siguiente entrevista ha sido editada por claridad y brevedad.

Buceo de marketing: ¿Puedes contarme más sobre cómo ve la construcción de marcas en una era en la que la cultura pop es tan importante para los especialistas en marketing?

Gail Hollander: Esta convergencia requiere que se asegures de no olvidar los pilares tradicionales de la construcción de marca, pero tienes que reconocer la fragmentación y poder usar el poder de la cultura pop.

Para nosotros, eso significa que una marca siempre tiene que tener un punto de vista que tenga longevidad, siempre que el mercado no cambie debajo de sus pies. Siempre necesita una idea de marca con hombros anchos, y siempre debe tener esas pautas que mantienen sus marcas unidas. Pero debes reconocer los comportamientos que existen en cada canal y plataforma, y ​​tienes que jugar con esos comportamientos.

Es importante asegurarse de no olvidar esos principios de construcción de marca que han resistido la prueba del tiempo como base, porque de lo contrario solo estás lanzando cosas en la pared para ver qué se pega.

¿Cómo afecta eso cómo se acerca a la mezcla de medios?

Mucho, hace mucho tiempo, una talla ajustada estaba bien: lo hizo, lo hice, desempolvado. Ahora tiene su base, pero debe reconocer esos canales y plataformas, y le brinda la oportunidad de ejecución. Ponemos todo eso, y así es como podemos extender constantemente nuestro alcance con diferentes canales y plataformas, pero asegúrese de que nuestra marca se presente como una marca, en lugar de una marca fragmentada en todo el lugar. No puede tomar algo de la televisión y [publicarlo] como un video en línea. No está aprovechando el poder de lo creativo, el poder de la plataforma o su inversión en su mayor grado.

¿Cómo aborda esa fragmentación, especialmente cuando algo como la situación de Tiktok perturba el mercado?

Operamos en un sistema basado en el alcance, por lo que todo lo que estamos haciendo es tratar de aumentar el alcance entre nuestro público objetivo o fuentes de volumen. Invertimos donde nuestros consumidores pasan su tiempo, lo que nos da una hoja de ruta o pautas sobre a dónde debe ir. Cada plataforma que agregamos tiene que agregar un alcance incremental, por lo que tenemos una mezcla de canales muy diversificada.

Si una plataforma o canal tiene que caer por cualquier razón, no perdemos demasiado, debido a esa diversificación, y tenemos la oportunidad de asegurarnos de que continuamos invirtiendo donde nuestros consumidores pasan su tiempo. La diversificación te salva de un barco que se hunde, sinceramente.

¿Cómo aprovecha el aumento de las redes de medios minoristas (RMN)?

Los medios minoristas se han vuelto exponencialmente más importantes, y el kit de herramientas de construcción de marca y su capacidad para ir más allá de la conversión y también ser una conciencia y consideración que es lo que lo convierte en una prioridad en muchas de nuestras inversiones en los medios.

Históricamente, tenía un balde de dinero para los medios minoristas y un balde de dinero para la conciencia, y esas dos cosas estaban separadas. Pero debido a que es realmente un ciclo de conciencia, consideración y conversión, tener esa separación no es útil para impulsar la fuerza de su inversión.

Observamos nuestras inversiones en los medios de manera integral, y en realidad miramos qué es lo que necesitamos lograr. ¿Cuánta conciencia, consideración y conversión debemos hacer? ¿Qué canales, independientemente de si se trata de un RMN o no, qué canales nos permitirán lograr nuestros objetivos? Debe considerar [RMNS] como socios, y también considerar sus capacidades de los medios, no todas las capacidades de los medios se sirven por igual. Es constantemente un equilibrio.

Hemos visto a las empresas trabajar para conectar sus funciones de ventas y marketing, especialmente a través de datos. ¿Es eso algo que JM Smucker ha hecho?

Tenemos. Hace varios años, eliminamos esos feudos cuando se trata de cuán exitosa es una activación en particular, por lo que analizamos todas las diferentes fuentes de datos para ayudarnos con la planificación. Tenemos un montón de herramientas de planificación donde podemos ingresar todo lo que sabemos para descubrir exactamente dónde y cuánto debemos gastar, luego tenemos las señales de datos que nos están ayudando a comprender cómo está.

El verdadero cambio de juego para nosotros fue nuestro uso de Keen y sus capacidades de modelado predictivo que nos ha desbloqueado tanto en términos de comprender no solo cuánto debemos gastar, sino cómo debería ser la mezcla para maximizar la efectividad de nuestros inversión.

AI sigue siendo un tema candente. ¿Cómo te has acercado y a dónde crees que va este año?

Hemos estado usando IA y nos hemos inclinado cuando se trata de identificar nuestras fuentes de volumen y escalar aquellos con Lookalikes y descubrir no solo con quién queremos hablar, sino cómo las alcanzamos. Tenemos muchas capacidades de IA que estamos usando alrededor de eso. Tenemos capacidades de inteligencia artificial en términos de conceptos y poder investigar la validez de cualquier concepto. Cuando se trata de desarrollo creativo, es realmente una combinación de humanidad y generación de IA: es esa combinación la que termina siendo puesta sobre la mesa, pero todavía está impulsada por los seres humanos.

Donde realmente nos hemos inclinado más recientemente es automatizar muchos de nuestros activos de redes sociales y minoristas. Puede crear plantillas y luego simplemente automatizarlas, y lo que habría tomado tres semanas para armar que puede hacer en tres minutos.

¿A dónde va a ir en el futuro? Quién sabe, pero es absolutamente algo que tiene que formar parte del kit de herramientas. ¿Dónde se usa mejor y cómo contribuye a impulsar el crecimiento de su negocio?

Hemos hablado de las actualizaciones de marca antes. ¿Qué informa ese proceso en el clima actual?

Constantemente debe actualizar su mezcla de activos o su contenido. Vivimos en un mundo digital, y la importancia de lo nuevo es real. Es nuestra responsabilidad asegurarnos de que estamos proporcionando suficientes "nuevos" a los consumidores para que mantenemos su interés.

La vida es difícil, por lo que la idea de proporcionar positividad y ligereza y ser un impacto positivo durante el día versus un desagüe de algún tipo es nuestra responsabilidad, porque tenemos que ganar cada segundo que obtenemos de nuestros consumidores.

Y cuando algo cambia en el panorama de marketing o el ecosistema de marketing, debe ser lo suficientemente honesto como para dar un paso atrás y repensar dónde está. Luego, debe pasar por el ejercicio de, ¿cuál es el ADN de su marca, cuál es la verdad humana que ha cambiado y cuál es la verdad cultural que ha cambiado, y que le permitirá desarrollar la estrategia correcta para encontrar un nuevo camino a seguir?