Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

JM Smucker spędził ostatnie kilka lat, przekształcając swoje portfolio, aby pomóc mu w budowaniu marek, które wprowadzają wiodącą pozycję w kategoriach spiżarni, przekąsek, kawy i karmy dla zwierząt domowych, i podobnie zmienił swój model marketingowy poprzez realizację i konsolidację.

Wydaje się, że strategia działa: gigant CPG zwiększył perspektywy 2025 i nadal odświeży „zakurzone” marki, modernizując markę hostess, którą nabyła w 2023 r. Przed kampanią reklamową, która została zaplanowana na ten rok. Ponadto kampanie takie jak „Save the Seler” JIF pomogły zwiększyć wyniki percepcji marki wśród generacji Z i tysiącletnich konsumentów i zdobyły 1 miliard wrażeń medialnych w ciągu dwóch tygodni, zgodnie z raportem Dnia Inwestycji w 2024 roku.

Kierowując marketing firmy, jest CMO Gail Hollander, który dołączył do Smuckera po kilku latach jako kierownik klienta marketera w Publicis, który usprawnia funkcje kreatywne, dane i media firmy w jednostce na zamówienie o nazwie PSone. Kolejna faza SMUCKera pojawia się, gdy pandemia przesuwa się dalej do wyglądu wstecznego, a branża reklamowa wkracza w nową erę wydajności.

„To fascynujący czas. Istnieje zbieżność, która miała miejsce w ciągu ostatnich kilku lat między tradycyjnym budowaniem marki… a siłą popkultury ” - powiedział Hollander.

Kierownictwo rozmawiało z marketingiem o tej konwergencji i innych popularnych tematach, w tym mediach detalicznych i sztucznej inteligencji (AI), gdy patrzyła na 2025.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

Marketing Dive: Czy możesz mi powiedzieć więcej o tym, jak postrzegasz budowanie marki w erze, w której popkultura jest tak ważna dla marketerów?

Gail Hollander: Ta konwergencja wymaga upewnienia się, że nie zapomnisz tradycyjnych filarów budowania marki, ale musisz rozpoznać fragmentację i być w stanie wykorzystać moc popkultury.

Dla nas oznacza to, że marka zawsze musi mieć punkt widzenia, który ma długowieczność, pod warunkiem, że rynek nie zmienia się pod twoimi stopami. Zawsze potrzebujesz pomysłu na markę z szerokimi ramionami i zawsze musisz mieć te wytyczne, które utrzymują twoje marki razem. Ale musisz rozpoznać zachowania, które istnieją na każdym kanale i platformie, i musisz grać w tych zachowaniach.

Ważne jest, aby upewnić się, że nie zapomnij o zasadach budowania marki, które przejęły próbę czasu jako podstawa, ponieważ w przeciwnym razie po prostu rzucasz rzeczy na ścianę, aby zobaczyć, jakie patyki.

Jak to wpływa na sposób, w jaki podchodzisz do mieszanki mediów?

Drogie, dawno temu, jeden rozmiar pasuje do wszystkiego, było w porządku: zrobiłem to, zrobiłem, odkurzone. Teraz masz fundament, ale musisz rozpoznać te kanały i platformy, i daje to możliwość wykonania. Złożyliśmy to wszystko razem i w ten sposób stale rozszerzamy nasz zasięg o różne kanały i platformy, ale upewnij się, że nasza marka pojawia się jako jedna marka, a nie fragmentowana marka w całym miejscu. Nie możesz czerpać czegoś z telewizji i [wydać to] jako wideo online. Nie wykorzystujesz siły kreatywności, siły platformy ani inwestycji w jej największym stopniu.

Jak podchodzisz do tej fragmentacji, zwłaszcza gdy coś w rodzaju sytuacji Tiktok niepokoi rynek?

Działamy w systemie opartym na zasięgu, więc wszystko, co robimy, próbuje zwiększyć zasięg wśród naszych docelowych odbiorców lub źródeł wolumenu. Inwestujemy tam, gdzie nasi konsumenci spędzają czas, co daje nam mapę drogową lub wytyczne dotyczące tego, gdzie musisz się udać. Każda, którą dodajemy, musi dodać przyrostowy zasięg, więc mamy bardzo zróżnicowaną mieszankę kanałów.

Jeśli jedna platforma lub kanał musi wypadnąć z jakiegokolwiek powodu, nie tracimy zbyt wiele, z powodu tej dywersyfikacji i mamy możliwość upewnienia się, że nadal inwestujemy tam, gdzie nasi konsumenci spędzają czas. Dywersyfikacja ratuje cię przed zatonątym statkiem, prawdę mówiąc.

Jak wykorzystujesz wzrost sieci mediów detalicznych (RMN)?

Media detaliczne stały się wykładniczo ważniejsze, a zestaw narzędzi do budowania marki i jego zdolność do wykroczenia poza konwersję, a także świadomość i rozważanie, co czyni go priorytetem w wielu naszych inwestycjach medialnych.

Historycznie miałeś wiadro pieniędzy na media detaliczne i wiadro pieniędzy na świadomość, a te dwie rzeczy były osobne. Ale ponieważ jest to naprawdę cykl świadomości, rozważań i konwersji, posiadanie tego separacji nie jest pomocne w kierowaniu siłą inwestycji.

Patrzymy na nasze inwestycje medialne holistycznie i faktycznie patrzymy na to, co musimy osiągnąć? Ile świadomości, rozważań i konwersji musimy zrobić? Jakie kanały, niezależnie od tego, czy jest to RMN, czy nie, jakie kanały najlepiej pozwolą nam osiągnąć nasze cele? Musisz spojrzeć na [RMN] jako partnerów, a także patrzeć na ich możliwości medialne - nie wszystkie możliwości medialne są obsługiwane jednakowo. To ciągle równowaga.

Widzieliśmy, jak firmy pracują nad połączeniem swoich funkcji sprzedaży i marketingu, szczególnie za pomocą danych. Czy to zrobił JM SMUCKER?

Mamy. Wiele lat temu zdjąliśmy te lence, jeśli chodzi o to, jak udana jest każda konkretna aktywacja, więc przyjrzymy się wszystkim różnym źródłom danych, aby pomóc nam w planowaniu. Mamy mnóstwo narzędzi do planowania, w których jesteśmy w stanie wprowadzić wszystkie to, co wiemy, aby dowiedzieć się, gdzie i ile powinniśmy wydawać, a następnie mamy sygnały danych, które pomagają nam zrozumieć, jak to sobie radzi.

Prawdziwym zmieniaczem gier było dla nas wykorzystanie dystansu i ich możliwości modelowania predykcyjnego, które odblokowały dla nas tak wiele pod względem zrozumienia nie tylko tego, ile powinniśmy wydać, ale jak powinien wyglądać mix, aby zmaksymalizować skuteczność naszego inwestycja.

AI pozostaje gorącym tematem. Jak się do niego zbliżyłeś i jak myślisz, gdzie to idzie w tym roku?

Korzystamy z sztucznej inteligencji i oparliśmy się, jeśli chodzi o identyfikację naszych źródeł objętości i skalowanie tych z Lookalilikes i ustalenie nie tylko z kim chcemy porozmawiać, ale jak do nich dotrzeć. Mamy wiele możliwości AI, których używamy. Mamy możliwości AI w zakresie koncepcji i możliwości zbadania ważności każdej koncepcji. Jeśli chodzi o kreatywny rozwój, jest to tak naprawdę połączenie ludzkości i genu AI - to kombinacja kończy się na stole, ale nadal jest prowadzona przez ludzi.

Tam, gdzie faktycznie polegaliśmy, jest automatyzacja wielu naszych zasobów mediów społecznościowych i detalicznych. Możesz tworzyć szablony, a następnie po prostu je zautomatyzować, a to, co zajęłoby trzy tygodnie, możesz zrobić w ciągu trzech minut.

Gdzie to pójdzie w przyszłości? Kto wie, ale jest to absolutnie coś, co musi stać się częścią zestawu narzędzi. Gdzie jest najlepiej używany i jak przyczynia się do zwiększenia rozwoju Twojej firmy?

Mówiliśmy wcześniej o odświeżaniu marki. Co informuje ten proces w obecnym klimacie?

Ciągle musisz odświeżyć swoją mieszankę aktywów lub treść. Żyjemy w cyfrowym świecie, a znaczenie nowego jest prawdziwe. Naszym obowiązkiem jest upewnienie się, że zapewniamy konsumentom wystarczającą ilość „nowych”, abyśmy utrzymywały ich zainteresowanie.

Życie jest trudne, więc pomysł zapewnienia pozytywności i oparcia oraz pozytywnego wpływu w ciągu dnia w porównaniu do pewnego rodzaju odpływu jest naszą odpowiedzialnością, ponieważ musimy zarabiać każdą sekundę, którą otrzymujemy od naszych konsumentów.

A kiedy coś zmienia się w krajobrazie marketingowym lub ekosystemie marketingowym, musisz być wystarczająco szczery, aby cofnąć się i przemyśleć, gdzie jesteś. Następnie musisz przejść przez ćwiczenie, jakie jest DNA Twojej marki, jaka jest ludzka prawda, która się zmieniła i jaka jest prawda, która się zmieniła, i która pozwoli ci zbudować odpowiednią strategię, aby znaleźć nową drogę naprzód.