Mengapa keberlanjutan bisa menjadi lebih penting — dan sulit — untuk merek di era COVID-19

Pandemi virus corona telah mendorong bisnis dan pemerintah untuk bergerak lebih cepat dan pada skala yang tidak terlihat dalam ingatan modern, dengan penutupan toko massal dan pesanan tempat tinggal yang telah berlangsung selama berbulan-bulan. Beberapa analis percaya bahwa respons krisis berfungsi sebagai pratinjau tentang bagaimana masyarakat dapat menangani perubahan iklim yang memburuk, bahkan jika masalah eksistensial seperti itu tidak selalu menjadi perhatian utama konsumen mengingat ancaman penularan yang lebih cepat dan mematikan.

Namun bagi pemasar, perubahan iklim dan keberlanjutan mungkin perlu menjadi perhatian utama sebagai sarana untuk membangun kepercayaan publik selama periode ketidakpastian yang mendalam dan perlindungan terhadap bencana di masa depan. Pandemi sebenarnya menciptakan peluang unik bagi pemasar untuk berputar lebih cepat ke arah strategi yang berpikiran berkelanjutan, kata para ahli yang diwawancarai untuk bagian ini.

Di mana area seperti keberlanjutan cenderung disukai oleh kelompok yang lebih muda seperti milenium dan Gen Z sebelum pandemi, virus corona menjadi perhatian konsumen di seluruh kelompok demografis. Itu berarti merek memiliki ruang yang lebih besar untuk menciptakan dampak dengan pesan berkelanjutan mereka sekarang, dengan asumsi itu tepat waktu, dan untuk menjalin koneksi yang dapat bertahan jauh melampaui krisis saat ini karena kembali ke pertumbuhan menjadi prioritas.

"Jarang ada satu penyebab yang beresonasi begitu dalam dengan begitu banyak orang sekaligus," Julia Wilson, VP tanggung jawab global dan keberlanjutan di Nielsen, mengatakan tentang virus corona dalam sebuah wawancara telepon. "Merek memang memiliki kesempatan di sini untuk berputar dengan tujuan dan menunjukkan bagaimana mereka muncul ... di komunitas mereka dan untuk konsumen mereka."

Berputar dengan tujuan

Pemasar dapat melakukan promosi di sekitar investasi dalam keberlanjutan meskipun ada tekanan ekonomi pandemi dengan berfokus pada momentum kategori yang mengarah ke wabah. Penelitian bersama yang dilakukan antara NYU Stern Center for Sustainable Business dan IRI menemukan bahwa produk yang dipasarkan secara berkelanjutan bertanggung jawab atas 50% pertumbuhan pasar di antara merek CPG antara tahun 2013-2018. Sebelum pandemi, ada juga tingkat pertumbuhan 8% untuk atribut atau klaim produk tanggung jawab sosial, menurut angka Nielsen yang dikutip oleh Wilson.

Tidak jelas saat ini apakah area seperti produk berkelanjutan akan kembali ke level tersebut di bulan-bulan mendatang, tetapi ada kemungkinan bahwa minat sebenarnya bisa lebih tinggi dari sebelumnya jika merek memimpin. Secara signifikan, orang-orang mencari perusahaan untuk bertanggung jawab atas respons pandemi, dan sorotan yang lebih besar pada merek yang berkontribusi pada kebaikan publik dapat diterjemahkan ke dalam mengatasi masalah seperti krisis iklim setelah yang terburuk dari virus corona berlalu.

"Jika itu penting sebelum COVID-19, dan ada fokus yang ketat sekarang, semakin banyak alasan bagi CMO dan merek untuk melihat ini dan memastikan mereka merespons, bukan dengan pemasaran yang hampa atau dangkal, tetapi asli," kata Wilson.

Kunci penelitian lain dalam tren ini dari perspektif perilaku pembelanja. Sebuah studi Accenture baru-baru ini menunjukkan bahwa kebiasaan belanja konsumen dapat diubah secara permanen oleh pandemi, dan bahwa "konsumsi etis" sedang meningkat. Empat puluh lima persen responden yang disurvei oleh konsultan melaporkan bahwa mereka membuat pilihan yang lebih berkelanjutan dan kemungkinan akan terus melakukannya di masa depan.

"Skala perubahan yang diidentifikasi dalam temuan kami dengan jelas menunjukkan bahwa ini adalah perubahan jangka panjang," Oliver Wright, direktur pelaksana dan kepala praktik barang konsumen global Accenture, mengatakan dalam sebuah pernyataan pers. "Meskipun kami telah melihat tren ini selama beberapa waktu, yang mengejutkan adalah skala dan kecepatannya - dikompresi menjadi beberapa minggu perubahan yang kemungkinan akan memakan waktu bertahun-tahun."

Panggilan bangun yang dingin

Pada saat yang sama, ekspektasi konsumen tentang keberlanjutan kemungkinan akan lebih tinggi dari sebelumnya. Perintah penutupan yang mencakup negara, dipasangkan dengan paket stimulus pemerintah senilai triliunan dolar, dapat menghilangkan gagasan seputar hambatan untuk mewujudkan tujuan yang berkelanjutan, seperti biaya yang terlalu tinggi atau pendekatan sistematis yang tidak realistis.

"Konsumen akan kurang memaafkan merek yang melakukan gerakan token ini," Shahla Hebets, pendiri dan CEO konsultan pemasaran digital Think Media Consulting, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara. "Akan ada harapan nyata bahwa itu lebih dari pendekatan holistik."

Panggilan bangun yang dingin yang disebabkan oleh pandemi mungkin juga mencela mode pemasaran penyebab yang populer — pendekatan umum yang umum — sambil meningkatkan solusi praktis yang menyentuh semua bidang bisnis, mulai dari desain produk hingga perawatan karyawan garis depan. Intinya akan menjadi prioritas rencana aksi berkelanjutan di seluruh organisasi, kata para ahli.

"[Konsumen] tahu bahwa Anda dapat melakukan lebih banyak hanya berdasarkan apa yang dapat Anda lakukan di masa pandemi. Anda mengubah seluruh bisnis Anda dengan cepat," kata Hebets. "Gagasan bahwa Anda tidak mampu melakukannya akan hilang."

Dengan pandemi yang pada dasarnya memaksa perubahan sistemik — dalam gangguan transit yang berkepanjangan, rantai pasokan, dan bentuk konsumsi tertentu — efek positif terhadap lingkungan menjadi jelas. Beberapa analisis memproyeksikan penurunan hingga 6% tahun-ke-tahun dalam emisi CO2 global untuk tahun 2020, menurut Axios, membuat penurunan terbesar dalam catatan.

---

"Konsumen akan kurang memaafkan merek yang melakukan gerakan token ini ... Akan ada harapan nyata untuk itu lebih dari itu."

Shahla Hebets

Pendiri dan CEO, Think Media Consulting

---

"Kami telah melihat bahwa Anda dapat menghentikan polusi dengan sepeser pun, Anda dapat membersihkan langit dalam semalam," Tensie Whelan, direktur NYU Stern Center for Sustainable Business, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. "Anda benar-benar dapat menuangkan sejumlah besar uang pada suatu masalah dengan cara yang semua orang katakan kepada kami bahwa kami tidak bisa."

Lingkungan dan virus corona baru juga semakin terlihat terkait secara signifikan, yang berarti perusahaan yang memecahkan masalah dengan yang pertama dapat meringankan yang terakhir. Gagal melangkah mungkin memperburuk keadaan secara eksponensial.

Para ahli dari Platform Kebijakan Sains Antarpemerintah tentang Layanan Keanekaragaman Hayati dan Ekosistem baru-baru ini menerbitkan peringatan keras tentang bagaimana degradasi lingkungan yang berkelanjutan, termasuk deforestasi, penambangan dan pertanian yang merajalela, serta eksploitasi satwa liar, akan membuat pandemi seperti COVID-19 lebih sering, lebih mematikan dan lebih merusak perekonomian di masa depan.

"Itulah inti tantangan yang sebenarnya: Saat ini, kita berada dalam penurunan ekonomi ini, jadi bagaimana Anda membenarkan investasi di sesuatu seperti planet yang lebih berkelanjutan?" kata Hebet. "Yang benar adalah bahwa mengabaikannya jauh lebih mahal daripada hanya melakukan investasi sekarang. Persamaan ekonomi terbalik."

Pergeseran paradigma keberlanjutan

Dengan cara yang sama seperti bidang bisnis seperti manufaktur telah dijungkirbalikkan oleh virus corona, pemasaran seputar keberlanjutan perlu berkembang pada tingkat taktis agar berhasil. Mengandalkan wawasan pasar tradisional adalah sebuah tantangan, karena pandemi telah menyebabkan perubahan cepat dalam perilaku pembeli yang mengaburkan data. Oleh karena itu, metode pemodelan dan produksi lama dapat menjadi usang dengan cepat, para ahli memperingatkan.

---

"Meskipun kami telah melihat tren ini selama beberapa waktu, yang mengejutkan adalah skala dan kecepatannya - dikompresi menjadi beberapa minggu perubahan yang kemungkinan akan memakan waktu bertahun-tahun."

Oliver Wright

Managing director dan kepala Praktik Barang Konsumen Global Accenture

---

"Dinamika ini berubah jauh lebih cepat daripada yang saya pikirkan tentang pemasaran dan merek dan keberlanjutan dan tim CSR yang biasa," kata Christine Arena, pendiri dan CEO dari Dermawan, sebuah perusahaan pemasaran dan produksi yang berfokus pada kampanye yang dipimpin oleh sebab-sebab. "Mereka harus berinovasi sangat cepat dan berubah seiring waktu."

Beberapa pemasar yang didirikan di ruang tujuan membuat inovasi, tetapi kelincahan dan kolaborasi lintas departemen mungkin membutuhkan prioritas yang lebih tinggi. Procter & Gamble pada bulan April mengumumkan akan memperkenalkan tabung dispenser kertas untuk merek antiperspirant Old Spice and Secret, menghilangkan plastik. Jaringan restoran Dunkin' minggu ini juga mengatakan telah sepenuhnya menyelesaikan transisi dari cangkir busa polistiren ke cangkir kertas berdinding ganda yang memenuhi Standar Inisiatif Kehutanan Berkelanjutan. Perusahaan mengklaim perubahan itu akan menghilangkan sekitar 1 miliar cangkir busa dari aliran limbah setiap tahun.

Kategori lain, termasuk sektor ritel yang babak belur, mungkin perlu lebih memperhatikan opsi yang dapat didaur ulang atau digunakan kembali.

"Konsumen akan mencari kualitas dan umur panjang. Yang benar-benar akan terpukul adalah fashion sekali pakai, pembelian sekali pakai," kata Arena. "Orang-orang akan mendefinisikan kembali hubungan yang mereka cari dan [bertanya], 'apakah merek ini memiliki peran yang berarti dalam hidup saya?'"

Hambatan baru untuk kesuksesan yang berkelanjutan

Namun, kategori yang mengalami booming saat ini menciptakan gesekan baru dengan keberlanjutan yang harus dihadapi oleh merek.

Dua tren utama – premium pada kebersihan dan ketergantungan besar pada e-commerce – kemungkinan akan bertahan setelah pandemi. Area-area ini dalam banyak hal bertentangan dengan keberlanjutan, karena barang yang dikirim dapat datang dengan kemasan yang berlimpah dan banyak produk kebersihan, mulai dari tisu hingga peralatan pelindung pribadi yang lebih diperlukan seperti masker dan sarung tangan, adalah sekali pakai.

"Sudah ada beberapa perdebatan tentang kebangkitan kantong plastik sekali pakai selama wabah dan kekhawatiran tentang kebersihan hanya akan memperburuk konsumsi semacam ini," Kristina Rogers, pemimpin konsumen global di Ernst & Young, mengatakan dalam komentar email kepada Marketing Dive.

Beberapa lapisan perak bisa muncul dari skenario ini juga, menurut Rogers:

"[Ini] akan membawa tekanan keuangan serta lingkungan dan itu akan mendorong inovasi menuju produk yang lebih dapat digunakan kembali dan berkelanjutan," kata Rogers. "[Orang] harus menggunakan kembali produk, menjatah penggunaannya, atau menemukan cara mereka sendiri untuk menciptakannya kembali untuk beradaptasi dengan 'normal baru', di mana penggunaan kembali menjadi lebih relevan daripada membuang barang setelah sekali pakai."

Area gesekan lain yang perlu ditangani pemasar adalah biaya. Merek secara tradisional menaikkan harga untuk produk berlabel berkelanjutan, tetapi label harga yang lebih tinggi tidak selalu mencerminkan produksi aktual dan biaya pemasok, menurut Whelan. Ini adalah model premium yang mungkin perlu dihilangkan untuk menjaga momentum keberlanjutan dan memenangkan lebih banyak orang yang digoyahkan oleh apa yang membentuk resesi yang dalam.

Pada bulan April, Ernst & Young menerbitkan penelitian yang menemukan 27% dari konsumen global yang disurvei berada di segmen "Cut Deep" yang menghabiskan lebih sedikit di seluruh papan karena mereka diberhentikan atau cuti. Kelompok tersebut dapat terus mundur ke bulan-bulan mendatang, menurut EY, dan umumnya kurang mempertaruhkan merek.

Merek-merek yang memperoleh pendapatan jangka pendek dengan mengurangi premi mereka pada keberlanjutan dapat membantu mengimbangi tren tersebut dan pada akhirnya sepadan dengan imbalannya dalam hal membangun ekuitas merek dalam jangka panjang.

"Apa yang saya harapkan dan harapkan, adalah [merek] akan membawa premi mereka lebih sesuai dengan apa yang sebenarnya mereka bayar," kata Whelan.

"[Keberlanjutan] telah menjadi sektor dengan pertumbuhan tertinggi bahkan dengan premi yang besar," tambahnya. "Jika perusahaan ingin tetap dalam permainan, yang perlu mereka lakukan hanyalah mengurangi premi mereka dan mereka berpotensi meningkatkan pangsa pasar dan menumbuhkan loyalitas pasar."