ArticleB2B Persona Pembeli: 6 Pertanyaan yang Sering Diajukan

Agar bisnis apa pun menjadi sukses, ia harus memahami pelanggannya: keinginan, kebutuhan, poin kesulitan, minat, dan banyak lagi. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan membuat representasi fiksi dari audiens Anda.

Representasi ini dikenal sebagai persona pembeli.

Persona pembeli merupakan bagian integral tidak hanya dari strategi pemasaran tetapi juga strategi merek. Dalam artikel ini, anggota dari tim kami – Presiden dan CEO, Bo Bothe; Ketua, Jonathan Fisher, dan Direktur Pengalaman Merek Cynthia Stipeche – menjelaskan mengapa persona pembeli penting dan bagaimana para pemimpin bisnis dapat lebih memahami pelanggan mereka.

Kami menangani hal-hal berikut:

• Apa itu persona pembeli?
• Mengapa persona pembeli penting bagi merek?
• Siapa yang butuh persona dan mengapa?
• Bagaimana persona memengaruhi merek dan strategi pemasaran?
• Siapa yang bertanggung jawab untuk membuat dan merevisi persona?
• Di mana perusahaan harus memulai ketika mengembangkan persona?

Q1: Apa itu persona pembeli?

Bo Bothe: Saya suka menyamakan persona pembeli dengan gagasan pemahaman, secara umum, apa yang diinginkan pembeli atau kelompok pembeli dan siapa mereka: Apa persona mereka? Apa yang mereka suka? Apa yang tidak mereka sukai? Di mana mereka suka berbelanja?

Dengan persona pembeli, Anda dapat memanfaatkan cerita, pesan, dan berbagai jenis saluran yang mungkin menarik minat audiens Anda untuk melibatkan mereka dengan merek Anda.

Kemudian di sisi branding, dari sudut pandang afinitas, persona pembeli membantu Anda memahami tipe orang seperti apa yang akan lebih tertarik pada produk atau layanan Anda. Persona ini berguna untuk menargetkan sekelompok orang tertentu dan memahami siapa yang membeli sehingga Anda dapat membuat mereka membeli lebih banyak.

Jonathan Fisher: Saya pikir ada dua aliran pemikiran. Anda dapat menganggap persona pembeli sebagai:

1. model fiktif dari pelanggan ideal atau,
2. model nyata dari pelanggan ideal yang direkayasa ulang dari data Anda.

Itu tergantung pada aliran pemikiran tempat Anda berasal, tetapi umumnya, kebanyakan orang menganggap mereka sebagai representasi fiktif dari pelanggan ideal Anda.

Cynthia Stipeche: Persona adalah representasi dari audiens target Anda. Mereka adalah arketipe atau rata-rata pelanggan atau demografi tertentu yang ingin Anda tarik.

Persona dibangun sehingga kita dapat mulai mengembangkan empati untuk audiens target kita. Dan persona, persona sejati, harus benar-benar didasarkan pada penelitian dan data untuk membantu menginformasikan perkembangan pola dasar ini. Jadi persona adalah representasi dari individu hipotetis dalam audiens target Anda.

Q2: Mengapa persona pembeli penting bagi merek?

Bo: Saya pikir memahami pembeli — bukan hanya perilaku mereka atau apa yang mereka pedulikan, tetapi apa yang paling mereka hargai — sangat membantu. Tidak hanya membantu Anda merancang kampanye tetapi juga membantu Anda menemukan pesan atau bauran produk yang tepat. Ketika Anda mulai memahami siapa pembeli Anda, Anda dapat lebih memahami bagaimana menyusun strategi Anda. Kami melihat merek yang cukup menarik: luar-dalam, penggerak misi, visi, tujuan, suara, apa saja.

Mampu memahami pelanggan Anda melalui persona dapat memberi Anda ide tentang strategi. Ini membantu untuk menjawab pertanyaan seperti, "Produk baru apa yang harus kita luncurkan?" atau, "Bagaimana cara mengalokasikan anggaran saya untuk menanggapi pembeli dengan cara yang benar?"

Jika persona menunjukkan bahwa audiens target Anda hanya menginginkan teks dan obrolan, maka Anda menghabiskan lebih sedikit uang untuk panggilan telepon, misalnya. Jadi itu benar-benar dapat mendorong strategi bisnis di atas hanya strategi konsumen yang biasanya digunakan oleh perusahaan.

Jonathan: Pertama dan terpenting, mereka membantu menginformasikan semua perencanaan strategis. Mereka juga menginformasikan aktivitas aktual, ajakan bertindak, arsitektur informasi, nomenklatur yang Anda gunakan untuk hal-hal seperti situs web dan aplikasi, dan materi lainnya. Mereka juga dapat membantu memfokuskan inisiatif pemasaran Anda, pesan pemasaran Anda, dan saluran Anda.

Bagian dari persona akan menjelaskan apa nilai dan preferensi pelanggan Anda, tidak hanya untuk pengiriman pesan dan pemanfaatan produk atau layanan, tetapi juga untuk saluran di mana mereka menggunakan media. Jadi persona yang lebih muda mungkin lebih paham digital, dan persona yang lebih tua mungkin lebih tradisional. Itu akan mempengaruhi strategi komunikasi Anda; apa yang Anda katakan, bagaimana Anda berperilaku, dan bagaimana Anda menyampaikan informasi kepada mereka.

Alasan lain mengapa mereka penting adalah karena mereka membuat segalanya lebih efisien dalam jangka panjang. Anda akan menemukan pelanggan lebih cepat, mereka akan membayar lebih untuk penawaran Anda dan mereka akan lebih setia. Anda tidak harus meyakinkan mereka tentang sesuatu yang bukan diri Anda, dan Anda tidak menarik tipe pembeli yang salah.

Q3: Siapa yang membutuhkan persona dan mengapa?

Bo: Terlepas dari apakah Anda perusahaan B2B atau B2C, Anda perlu memahami pelanggan Anda. Dan itu tidak akan menjadi satu ukuran untuk semua. Jika Anda mengambil pendekatan ini, Anda bisa jatuh ke dalam kebiasaan di mana Anda pada dasarnya berbicara ke tengah.

Contoh bagusnya adalah ketika mereka merancang kokpit pertama untuk jet tempur, mereka mendesainnya di sekitar orang yang sempurna — spesimen fisik yang ideal. Tapi masalahnya adalah tidak ada orang yang sempurna, jadi tidak ada yang merasa nyaman di kokpit jet tempur. Jadi Anda dapat menyederhanakan, tetapi Anda perlu memahami bahwa orang yang berbeda memiliki kualitas yang berbeda.

Persona bisa menjadi organisasi lain juga. Jika Anda adalah perusahaan B2B yang menjual perangkat lunak medis ke rumah sakit dan ada banyak pemangku kepentingan di masing-masing rumah sakit tersebut, kesalahan yang dapat Anda buat adalah mengatakan bahwa masing-masing pada dasarnya sama. Ya, Anda memang harus datang dengan generalisasi Anda untuk melakukan hal-hal dasar tetapi kesalahannya adalah mengatakan, "Nah, pengadaan di Rumah Sakit A sama dengan pengadaan di Rumah Sakit B." Mereka mungkin benar-benar berbeda.

Asumsinya bisa saja sama, tapi kenyataannya, mereka punya misi yang berbeda, mereka punya nilai yang berbeda, mereka menghargai proses yang berbeda. Jadi mereka mungkin membeli dengan cara yang sama sekali berbeda. Jika Anda ingin produk Anda benar-benar cocok di rumah sakit mana pun, Anda harus benar-benar berhati-hati untuk tidak mengatakan, "Oh, well, semua pengadaan seperti ini," atau, "Semua administrator rumah sakit seperti ini," atau "Semua TI adalah seperti ini." Anda harus memahami dasar-dasarnya dan kemudian dapat bergerak dalam percakapan.

Jonathan: Setiap orang harus memiliki persona ideal mereka atau persona yang mereka perjuangkan. Dan dalam beberapa kasus dapat membandingkan persona ideal itu dengan apa yang mereka miliki saat ini.

Pembeli Anda saat ini kemungkinan besar berbeda dari pembeli pesaing Anda. Dan ada alasan untuk itu. Itu karena DNA organisasi Anda mungkin berbeda dari mereka dan mereka menawarkan sesuatu yang mungkin berbeda dari apa yang Anda tawarkan. Jadi ada perbedaan yang jelas atau alasan pembeli tersebut memilih untuk menjadi berbeda karena mereka memilih untuk bertindak dan memilih secara berbeda.

Jadi, jika Anda ingin tumbuh secara organik atau Anda ingin menarik klien yang sudah berlangganan pola pikir tertentu, maka Anda bisa keluar dan meniru pengalaman itu. Anda dapat memperbaiki pengalaman itu untuk mereka dan orang lain.

Cynthia: Sangat penting bagi bisnis Anda untuk mengetahui siapa pelanggan Anda, dan persona adalah cara yang bagus untuk memanfaatkan mereka. Ada begitu banyak yang dapat mereka lakukan untuk Anda, terutama dalam hal pengalaman pelanggan Anda.

Jika kami mulai mengembangkan pengalaman, struktur, konten untuk merek atau perusahaan, dan kami tidak memiliki persona, maka kami tidak benar-benar melihat layanan atau situs, melalui mata pengguna akhir yang sebenarnya. Jadi, ketika kami mengembangkan persona, apa yang sebenarnya kami coba lakukan adalah mengembangkan empati untuk audiens kami. Persona membantu kami memastikan bahwa kami benar-benar melihatnya melalui mata pelanggan.

Q4: Bagaimana persona memengaruhi merek dan strategi pemasaran?

Jonathan: Salah satu cara kami menggunakan persona dan data pelanggan adalah untuk membantu menyelaraskan operasi dalam organisasi dan membantu manajemen eksekutif dalam proses perencanaan strategis mereka. Jadi sering kali eksekutif melakukan perencanaan strategis dari perspektif internal, bukan dari perspektif pelanggan. Jadi, ketika Anda memiliki persona pelanggan yang benar-benar terdefinisi dengan baik, Anda tahu persis apa pendorong nilai audiens Anda dan dari sana Anda dapat mengembangkan rencana strategis untuk menyerang, meningkatkan, atau menutup celah tergantung di mana Anda berada.

Anda juga dapat menggunakan data untuk membuat seluruh proses kinerja operasi lebih efisien. Anda dapat menyempurnakan operasi Anda, mengurangi inefisiensi, membuat semua orang selaras dalam proses, dan menghilangkan semua politik dan bias darinya.

Anda juga dapat menggunakannya dengan cara yang salah secara tidak terduga jika Anda tidak mengembangkannya dengan cara yang benar. Mengetahui hal-hal tentang seseorang tidak selalu membuatnya dapat ditindaklanjuti, dan dalam beberapa kasus dapat membuatnya dapat ditindaklanjuti dengan cara yang salah. Jadi berhati-hatilah dengan apa yang Anda tanyakan, berhati-hatilah dengan cara Anda menanyakannya, dan berhati-hatilah dengan apa yang Anda asumsikan dalam proses membangun persona pembeli Anda.

Cynthia: Jadi ketika saya mengembangkan strategi untuk produk atau konten, saya akan menggunakan persona sebagai cara untuk memastikan bahwa saya tetap pada target dengan kebutuhan pengguna atau pelanggan itu. Jika kita telah membangun persona kita dengan cara yang benar, mereka harus didasarkan pada wawancara dengan audiens target. Mereka tidak boleh didasarkan pada persepsi acak atau gagasan tak berdasar tentang siapa mereka sebenarnya.

Dalam beberapa kasus, terutama untuk pelanggan B2B, mungkin sedikit lebih sulit untuk mengembangkan persona yang lengkap. Jadi kami menggali penelitian atau informasi dari survei untuk membantu menginformasikan perkembangan persona.

Persona harus menjadi hasil akhir dari banyak penelitian dan penemuan. Saya pikir sesuatu yang mungkin mengejutkan beberapa klien kami adalah bahwa begitu kami membangun persona, mereka tidak menjadi satu dan selesai. Maksudku, itu seperti orang di dunia nyata. Mereka berubah. Perubahan bisa datang dalam bentuk apapun seperti teknologi atau bahkan faktor sosial ekonomi. Ini semua sangat organik dan dapat berubah sewaktu-waktu. Seperti semua hal dalam hidup, Anda harus fleksibel.

Intinya adalah bahwa persona pada dasarnya adalah cara untuk tetap pada target. Untuk semua jenis strategi atau taktik yang Anda buat, Anda harus melihat kembali ke persona dan bertanya, "Apa yang mereka cari? Apa yang mereka coba capai? Bagaimana hal itu terkait dengan tantangan tingkat yang lebih tinggi itu? Bagaimana kami bisa membantu? mereka mencapai hasil akhir yang diinginkan?"

Q5: Siapa yang bertanggung jawab untuk membuat dan meninjau kembali persona?

Bo: Seluruh organisasi perlu terlibat dalam bagian-bagian kecil. Dalam kebanyakan kasus, paling masuk akal bagi grup pemasaran untuk mendorong itu. Penjualan juga dapat melakukannya, tetapi penjualan berusaha membuat pelanggan melakukan transaksi, sedangkan pemasaran mungkin melihat organisasi secara lebih holistik. Masalahnya, banyak orang perlu dikonsultasikan saat Anda mengembangkan persona pertama Anda: operasi, dukungan penjualan, masing-masing tim itu perlu dipertimbangkan.

Sejauh mengunjungi kembali mereka, saya mungkin akan mengatakan bahwa mereka perlu dikunjungi kembali setiap tahun jika tidak lebih teratur. Saat Anda melihat data penjualan Anda, lihatlah persona yang telah Anda kembangkan. Anda mungkin menemukan bahwa ada persona baru yang perlu Anda buat karena pembeli baru telah datang atau Anda mungkin ingin mengubah yang lama.

Jonathan: Benar, saya pikir ada masukan dalam proses yang bisa datang dari berbagai departemen. Orang-orang yang menyentuh pelanggan, misalnya, melalui kontrol kualitas, melalui dukungan pelanggan, mereka sering memiliki wawasan yang berharga. Penjualan memiliki wawasan yang berharga, tetapi pemasaran umumnya memimpin inisiatif dalam banyak kasus. SDM mungkin memiliki beberapa masukan ke dalam proses. Operasi mungkin memiliki beberapa masukan ke dalam proses karena mereka telah mengujinya di sekitar kontrol kualitas produk yang ada.

Ini sekali lagi dapat menyebabkan manfaat yang tidak terduga melalui seluruh proses memahami apa yang dipedulikan audiens Anda. Anda mungkin menemukan bahwa pelanggan Anda sangat sibuk dan tidak punya waktu untuk menghidupkan atau mengatur produk Anda. Kehalusan itu mungkin tidak diperhatikan dalam garis pertanyaan alami yang dikembangkan untuk pelanggan saat ini, karena pemasaran mungkin tidak memikirkan untuk meningkatkan kegunaan produk atau layanan. Pemasaran mungkin hanya berpikir untuk menjual lebih banyak widget kepada pembeli sehingga proses berpikir mereka mungkin terbatas. Dengan menyertakan orang lain dalam pengembangan, atau setidaknya evaluasi persona, Anda mendapatkan proses 360° yang jauh lebih kuat.

Cynthia: Saya pasti akan mengatakan setidaknya setiap tahun. Tapi masalahnya, adalah Anda tidak boleh terlalu jauh dari persona Anda. Sesuatu yang kami sarankan kepada klien kami di masa lalu adalah untuk benar-benar berpegang pada persona. Karena biasanya kita akan melihat persona untuk rencana pemasaran dan untuk mengembangkan strategi lain juga.

Penting untuk dicatat bahwa hanya karena strategi atau eksekusinya mungkin selesai, bukan berarti persona harus hilang. Anda selalu ingin memiliki mereka di dekat Anda. Karena sekali lagi, bahkan saat Anda kembali dan melihat metrik dan indikator kinerja utama lainnya, Anda ingin memastikannya selaras dengan persona Anda.

Jika segala sesuatunya tidak berjalan dengan benar, kita mungkin ingin kembali dan melihat persona untuk wawasan tentang apa yang salah. Atau mungkin ada perubahan di pasar. Mungkin ada perubahan dengan teknologi, dan mungkin bisa mempengaruhi persona. Jadi rekomendasi kami adalah untuk selalu memilikinya di dekat Anda.

Ketika datang ke digital atau web, pengembangan persona biasanya dilakukan oleh seseorang yang berada dalam praktik UX Anda, dan seseorang yang berpengalaman dalam melakukan penelitian dan penemuan untuk pengembangan persona. Karena ada banyak cara berbeda yang sebenarnya dapat Anda lakukan untuk melakukan penelitian untuk mengembangkan persona.

Tetapi ada juga banyak agensi pemasaran dan agensi iklan yang mungkin tidak memiliki praktik UX yang sebenarnya, di mana mereka telah mengembangkan persona. Dan Anda mungkin mendapatkan masukan dari tenaga penjualan, Anda mungkin mendapatkan masukan dari manajer merek atau siapa pun. Bagian tersulit tentang melakukan itu adalah bahwa persona akhirnya dikembangkan oleh pendapat dan asumsi, dan bukan oleh informasi, data, dan pengamatan aktual. Jadi bisa sedikit ribet.

Q6: Di mana perusahaan harus memulai ketika mengembangkan persona?

Bo: Anda perlu melakukan riset pasar. Saya pikir sebuah startup harus melihat secara eksternal untuk mendapatkan sebanyak mungkin data tentang audiens mereka. Jika Anda membawa produk baru ke pasar, atau Anda memiliki produk yang sudah ada dan Anda ingin menyesuaikannya, Anda perlu mengambil data pasar itu. Lihat ke dalam dan katakan, "Siapa yang benar-benar kita inginkan? Siapa yang kita percaya, berdasarkan itu, kita harus menjual kepada yang akan memberi kita margin terbaik? Apa yang paling menyenangkan mereka tanpa kita harus mengubah operasi kita juga? banyak untuk membuat itu berhasil?"

Jadi saya pikir perusahaan harus "luar-dalam" untuk memulai. Dan kemudian dengan cepat pergi "dalam-keluar" untuk mengatakan, "Apa yang kami yakini tentang nilai produk ini? Dan kami percaya itu berharga bagi siapa?"

Jika Anda tidak hati-hati, Anda dapat mengalami situasi di mana Anda meluncurkan produk, pasar membelinya, tetapi kemudian mereka meminta beberapa fitur baru. Kemudian Anda bereaksi dan menambahkan fitur baru dan kemudian audiens terus meminta fitur baru dan Anda terus menambahkannya dan itu menjadi siklus. Pada saat itu, Anda kehilangan jejak siapa audiens Anda yang sebenarnya dan dari mana pendapatan dan keuntungan Anda yang sebenarnya berasal. Lalu tiba-tiba, Anda dipenuhi dengan banyak fitur baru yang benar-benar cocok untuk kelompok kecil atau pembeli individu. Jadi Anda hanya harus berhati-hati dengan itu.

Jonathan: Mulailah dengan data Anda. Lakukan riset, seperti jenis data firmografis atau demografis Anda. Kemudian cari data psikografis, motivasi, suka, tidak suka, poin rasa sakit, dan preferensi komunikasi Anda. Penelitian Anda dan bagaimana Anda melakukannya akan menjadi sangat penting, karena ini akan menjadi dasar dari mana Anda membangun persona Anda.

Cynthia: Jika Anda tidak bekerja dengan agensi yang memiliki praktik UX, Anda harus mempertimbangkan dengan serius untuk memasukkan pengalaman pengguna dan metodologi UX ke dalam perusahaan Anda. Karena jika Anda mendukungnya, dan mereka melakukan inisiatif besar atau mendasarkan semuanya pada apa yang dipikirkan oleh CEO atau VP Operasi, itu akan benar-benar hilang.

Dan jika itu adalah grup pemasaran, mereka mungkin harus mempertimbangkan untuk mempekerjakan seseorang yang sebenarnya adalah seorang profesional UX yang berpengalaman, atau meminta seseorang di tim mereka untuk dilatih tentang hal itu. Dengan begitu mereka mengerti bagaimana membangun persona dengan benar.

Banyak hal yang perlu dipertimbangkan saat mengembangkan persona. Dan jika Anda membuat persona yang tidak sesuai, dan Anda membangun semua layanan ini di sekitar itu, atau memperbarui produk berdasarkan asumsi itu, Anda benar-benar membuang jutaan dolar ke toilet.

Sedikit Wawasan Ekstra

Mudah-mudahan, kami telah membantu menjelaskan mengapa persona pembeli penting bagi perusahaan mana pun. Jika Anda memerlukan bantuan untuk memilah-milah persona Anda, kami ingin mengobrol. Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang menciptakan kepercayaan merek, mengidentifikasi metrik pelanggan yang penting, memetakan rantai nilai Anda, atau cara menemukan pelanggan yang berlipat ganda, lihat sumber daya berikut:

• Cari tahu cara membuat orang percaya pada merek Anda untuk membantu perusahaan Anda tumbuh
• Pelajari metrik pelanggan mana yang paling baik memprediksi kinerja keuangan.
• Pelajari mengapa pemetaan rantai nilai sangat penting untuk kinerja bisnis.
• Cari tahu cara menargetkan klien baru yang menguntungkan dengan pelanggan multiplier.