ArtikelPelanggan Pengganda: Menargetkan Klien Baru yang Menguntungkan

Semua pelanggan tidak sama. Beberapa hanya menghasilkan bisnis satu kali. Orang lain dapat membantu menumbuhkan perusahaan secara organik melalui pembelian kembali, merekomendasikan bisnis kepada rekan-rekan, mengundang tawaran untuk bisnis baru, dan menawarkan berita positif dari mulut ke mulut.

Pelanggan yang terlibat dalam perilaku ini adalah "pelanggan pengganda": mereka membantu perusahaan melipatgandakan pertumbuhan bisnis mereka.

Pelanggan multiplier yang menawarkan rekomendasi sejawat dan bisnis berulang sangat penting bagi perusahaan industri business-to-business (B2B) yang menawarkan produk dan solusi khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang kompleks dan untuk siapa biaya akuisisi pelanggan bisa tinggi. Tanpa pelanggan pengganda, perusahaan B2B melihat peningkatan biaya akuisisi pelanggan, mungkin memiliki penjualan per pelanggan yang lebih rendah, dan gagal memberikan hasil keuangan yang diinginkan.

Pelanggan pengganda pada dasarnya berfungsi sebagai tenaga penjualan tambahan untuk pemasok mereka dengan mendorong kepercayaan dan keyakinan di antara calon pembeli lainnya. Mereka memberikan informasi tentang kesehatan basis pelanggan perusahaan. Pada tingkat 100.000 kaki, pelanggan pengganda memungkinkan CEO untuk mengukur kesehatan aset inti perusahaan, basis pelanggannya.

Jadi, bagaimana perusahaan B2B dapat membangun basis pelanggan multiplier yang kokoh? Seperti yang ditunjukkan dalam analisis terbaru oleh mitra riset BrandExtract, Eksekusi & Strategi Berbasis Pelanggan (CUBES®), ini dimulai dengan fokus pada kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

Pelanggan yang Puas dan Menguntungkan

Mengapa perusahaan B2B harus fokus pada pelanggan multiplier? Karena mereka secara inheren lebih puas daripada pelanggan rata-rata, pelanggan pengganda lebih cenderung terlibat dalam perilaku yang mengarah pada tiga manfaat bagi perusahaan.

1. Mereka menurunkan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lainnya
2. Mereka membantu Anda menghindari perangkap nilai
3. Mereka cenderung tidak beralih ke pesaing

Pertama, pelanggan pengganda menurunkan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru melalui rekomendasi rekan dan dari mulut ke mulut yang positif. Ketika berhadapan dengan barang dan jasa yang kompleks, seperti halnya perusahaan industri B2B, dari mulut ke mulut dan rekomendasi yang positif dapat memberikan informasi yang kredibel dan berguna bagi pelanggan potensial lainnya. Sehubungan dengan iklan dan jaminan, dari mulut ke mulut dan rekomendasi adalah sinyal yang kuat karena mereka merangkum seluruh pengalaman pelanggan yang ada untuk pelanggan potensial.

Kedua, pelanggan pengganda membantu menghindari “perangkap nilai”, suatu kondisi yang sering dihadapi oleh perusahaan B2B di mana mereka merasakan tekanan untuk meningkatkan kinerja produk dengan menambahkan fitur yang lebih banyak dan lebih baik. Hal ini meningkatkan biaya mereka, tetapi karena pengaruh harga klien, mereka tidak dapat meneruskan biaya dan mengikis margin.

Karena kepuasan keseluruhan mereka yang lebih tinggi, pelanggan pengganda kurang sensitif terhadap harga dan lebih mungkin untuk terlibat dalam bisnis masa depan dengan perusahaan. Tingkat kepuasan yang lebih tinggi memberikan kenyamanan psikologis untuk terlibat kembali dengan pemasok karena kebutuhan pelanggan terpenuhi dengan baik. Dengan demikian, perusahaan tidak harus menyediakan pelanggan pengganda dengan peningkatan jumlah fitur, yang meningkatkan biaya, atau diskon harga yang curam, yang mengikis margin, untuk mempertahankan mereka. Ini meniadakan perangkap nilai.

Ketiga, pelanggan pengganda cenderung tidak beralih ke pesaing jika pemasok lain menurunkan harganya atau menyediakan lebih banyak fitur. Pelanggan pengganda enggan memutuskan hubungan dan lebih cenderung memberi pemasok saat ini kesempatan untuk mencocokkan penawaran pesaing, mempercayai penawaran vendor yang ada, dan menandatangani kontrak pembagian dompet. Namun, ini hanya terjadi dalam zona toleransi — tawaran pesaing tidak dapat ditoleransi lebih baik.

Terlepas dari intuisi langsung ini, mengidentifikasi pelanggan pengganda tidak mudah bagi perusahaan B2B. Untungnya, penelitian kami dirancang untuk membantu mengatasi masalah ini.

Mengidentifikasi Pelanggan Pengganda

Bagaimana perusahaan B2B mengubah pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan pengganda? Hasil dari proyek penelitian kami menunjukkan bahwa perusahaan dapat menumbuhkan basis pelanggan seperti itu dengan berfokus pada kepuasan keseluruhan.

Dalam studi tersebut, pelanggan menilai pemasok tertentu berdasarkan kepuasan keseluruhan dan apakah mereka akan “sangat mungkin” untuk:

• Gunakan pemasok ini untuk proyek/pekerjaan mereka berikutnya
• Merekomendasikan pemasok ini ke kolega/teman
• Katakan hal-hal positif tentang pemasok ini jika seseorang bertanya
• Undang pemasok ini untuk memberikan penawaran/tawaran jika ada kesempatan

Seorang pelanggan didefinisikan sebagai pelanggan pengganda jika mereka "sangat mungkin" untuk terlibat dalam keempat perilaku ini. Memang, pelanggan pengganda menawarkan peluang tertinggi dari keempat perilaku. Selanjutnya, tim kami memperkirakan secara statistik kemungkinan menghasilkan pelanggan yang berlipat ganda di setiap tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

Dengan menggunakan metodologi ini, studi ini menyediakan metrik kuantitatif untuk menilai kualitas pelanggan. Sebuah perusahaan dapat menjawab pertanyaan kunci: Ketika kepuasan pelanggan secara keseluruhan meningkat, berapa probabilitas menghasilkan pelanggan pengganda?

Probabilitas Menghasilkan Pelanggan Pengganda

Hasil yang diringkas dalam Gambar 1 di bawah ini menunjukkan kemungkinan menghasilkan pelanggan pengganda pada berbagai tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Secara khusus, mereka menunjukkan:

• Probabilitas menghasilkan pelanggan pengganda hampir nol ketika pelanggan perusahaan berada dalam kisaran tidak puas atau acuh tak acuh ("tidak puas atau tidak puas"). Pelanggan yang tidak puas atau acuh tak acuh tidak menghasilkan pelanggan yang berlipat ganda.
• Dalam kisaran puas, kemungkinan menghasilkan pelanggan pengganda meningkat, tetapi tidak linier. Pelanggan "agak puas" memiliki peluang 14,7% untuk menjadi pengganda, pelanggan "sangat puas" memiliki peluang 61,2% untuk menjadi pengganda, dan pelanggan yang sangat puas melompat ke peluang 94,5%.

Gambar 1. Probabilitas Membangkitkan Pelanggan Pengganda

Jika bisnis ingin meningkatkan kualitas basis pelanggan mereka dan menumbuhkan lebih banyak pelanggan pengganda, mereka harus fokus untuk membuat pembeli “sangat” atau “sangat” puas. Pelanggan yang sangat puas memiliki kemungkinan konversi hampir 1-ke-1 untuk menjadi pelanggan pengganda.

Pelanggan pengganda tidak hanya mengurangi biaya akuisisi pelanggan, tetapi juga menurunkan elastisitas harga dan peralihan kompetitif. Kedua efek ini dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan sekaligus memperluas margin.

Apa berikutnya?

Perhatian utama setiap perusahaan B2B adalah meningkatkan kualitas basis kliennya, dan tim kami menyediakan cara mudah untuk mengukur kualitas pelanggan. Bisnis dapat mengukur persentase basis pelanggan mereka yang memenuhi syarat sebagai pengganda, kemungkinan menghasilkan pelanggan pengganda, dan dampak potensial pada penjualan dan margin dengan memeriksa kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Pada tingkat 100.000 kaki, ini mengurangi dugaan dan membantu CEO dalam mengelola salah satu aset paling penting dari sebuah perusahaan — basis pelanggannya.

Tim kami telah menunjukkan kepuasan pelanggan secara keseluruhan terkait dengan peningkatan penjualan, margin, dan kualitas pelanggan. Apa pengaruh kepuasan terhadap kekuatan penetapan harga? Kami bermaksud untuk menjawab pertanyaan ini di masa mendatang.

Sedikit Wawasan Ekstra

Mudah-mudahan, Anda sekarang memiliki pemahaman yang lebih baik tentang apa itu pelanggan pengganda dan bagaimana mengidentifikasi mereka. Jika Anda ingin mempelajari tentang pelanggan pengganda dan cara menemukan mereka untuk bisnis Anda sendiri, kami ingin mengobrol. Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang pencitraan merek dan dampak data pada bisnis Anda, lihat sumber daya berikut:

• Lihat bagaimana ilmu data dapat memengaruhi branding.
• Temukan metrik pelanggan mana yang memprediksi kinerja keuangan terbaik.
• Pahami bagaimana strategi merek Anda mendorong pertumbuhan bisnis.
• Pelajari cara menggunakan analitik untuk mengoptimalkan pengeluaran pemasaran.