MakaleB2B Alıcı Kişiler: 6 Sıkça Sorulan Soru

Herhangi bir işletmenin başarılı olması için müşterilerini anlaması gerekir: isteklerini, ihtiyaçlarını, acı noktalarını, ilgi alanlarını ve daha fazlasını. Bunu yapmanın bir yolu, hedef kitlenizin kurgusal temsillerini oluşturmaktır.

Bu temsiller alıcı kişilikleri olarak bilinir.

Alıcı kişilikleri, yalnızca bir pazarlama stratejisinin değil, aynı zamanda bir marka stratejisinin de ayrılmaz bir parçasıdır. Bu makalede, ekibimizden üyeler – Başkan ve CEO, Bo Bothe; Başkan, Jonathan Fisher ve Marka Deneyimi Direktörü Cynthia Stipeche – alıcı kişiliklerinin neden önemli olduğunu ve iş liderlerinin müşterilerini nasıl daha iyi anlayabileceğini açıklıyor.

Aşağıdakileri ele alıyoruz:

• Alıcı kişilikleri nelerdir?
• Alıcı kişiler markalar için neden önemlidir?
• Kimin kişilere ihtiyacı var ve neden?
• Kişiler markayı ve pazarlama stratejisini nasıl etkiler?
• Kişilerin yaratılmasından ve gözden geçirilmesinden kim sorumludur?
• Şirketler persona geliştirirken nereden başlamalı?

S1: Alıcı kişilikleri nelerdir?

Bo Bothe: Alıcı kişiliklerini, genellemelerde, alıcıların veya alıcı gruplarının ne istediğini ve kim olduklarını anlama fikriyle eşitlemeyi seviyorum: Onların kişiliği nedir? Neyi beğenirler? Neyi sevmiyorlar? Nereden alışveriş yapmayı severler?

Alıcı kişilerle, hedef kitlenizin ilgisini çekebilecek hikayelere, mesajlara ve farklı kanal türlerine dokunarak onları markanıza dahil edebilirsiniz.

Daha sonra marka tarafında, yakınlık açısından, alıcı kişilikleri, ürününüz veya hizmetinizle ne tür insanların daha fazla ilgileneceğini anlamanıza yardımcı olur. Bu kişiler, belirli bir grup insanı hedeflemek ve kimin satın aldığını anlamak için yararlıdır, böylece daha fazla satın almalarını sağlayabilirsiniz.

Jonathan Fisher: Bence iki düşünce okulu var. Bir alıcı kişisini şu şekilde düşünebilirsiniz:

1. ideal bir müşterinin kurgusal bir modeli veya,
2. verilerinizden tersine mühendislik uygulanmış gerçek bir ideal müşteri modeli.

Bu, geldiğiniz düşünce okuluna bağlıdır, ancak genellikle çoğu insan onları ideal müşterinizin kurgusal bir temsili olarak görür.

Cynthia Stipeche: Kişiler, hedef kitlenizin bir temsilidir. Bunlar, çekmeyi hedeflediğiniz belirli bir müşteri veya demografinin arketipleri veya ortalamalarıdır.

Kişiler, hedef kitlemiz için empati geliştirmeye başlayabilmemiz için oluşturulmuştur. Ve kişi, gerçek kişiler, aslında bu arketipin gelişimini bilgilendirmeye yardımcı olmak için araştırma ve verilere dayanmalıdır. Yani kişiler, hedef kitlenizdeki varsayımsal bir bireyin temsilidir.

S2: Alıcı kişiler markalar için neden önemlidir?

Bo: Bence alıcıları anlamak – sadece davranışlarını veya önemsediklerini değil, aynı zamanda en çok değer verdikleri şeyleri – gerçekten yardımcı oluyor. Yalnızca bir kampanya tasarlamanıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda doğru mesajı veya ürün karmasını bulmanıza da yardımcı olur. Alıcılarınızın kim olduğunu anlamaya başladığınızda, stratejinizi nasıl oluşturacağınızı daha iyi anlayabilirsiniz. Markalara oldukça ilginç bir bakış atıyoruz: içten dışa, misyon sürücüleri, vizyon, hedefler, ses, adını siz koyun.

Müşterilerinizi personalar aracılığıyla anlayabilmek size strateji hakkında fikir verebilir. "Hangi yeni ürünleri piyasaya sürmeliyiz?" gibi soruları yanıtlamaya yardımcı olur. veya "Bütçemi alıcılara doğru şekilde yanıt vermek için nasıl tahsis ederim?"

Kişiler, hedef kitlenizin yalnızca metin ve sohbet istediğini gösteriyorsa, örneğin telefon görüşmelerine daha az para harcarsınız. Bu nedenle, şirketlerin genellikle kullandıkları tüketici stratejisinin üzerine gerçekten iş stratejisini yönlendirebilir.

Jonathan: Her şeyden önce, tüm stratejik planlamanın bilgilendirilmesine yardımcı olurlar. Ayrıca gerçek etkinlikler, harekete geçirici mesajlar, bilgi mimarisi, web siteleri ve uygulamalar gibi şeyler için kullandığınız terminoloji ve diğer materyaller hakkında bilgi verirler. Ayrıca pazarlama girişimlerinize, pazarlama mesajlarınıza ve kanallarınıza odaklanmanıza yardımcı olabilirler.

Kişiliğin bir kısmı, yalnızca ürün veya hizmetin mesajlaşması ve kullanımı için değil, aynı zamanda medyayı tükettikleri kanallar için de müşterilerinizin değerlerinin ve tercihlerinin ne olduğunu açıklayacaktır. Bu nedenle, genç kişi dijital olarak daha anlayışlı olabilir ve yaşlı kişi daha geleneksel olabilir. Bu, iletişim stratejilerinizi etkileyecek; ne söylediğiniz, nasıl davrandığınız ve onlara bilgiyi nasıl ilettiğiniz.

Önemli olmalarının bir başka nedeni de, uzun vadede her şeyi daha verimli hale getirmeleridir. Müşterileri daha hızlı bulacaksınız, teklifiniz için daha fazla ödeme yapacaklar ve daha sadık olacaklar. Onları olmadığınız bir şeye ikna etmek zorunda değilsiniz ve yanlış türde alıcıları çekmiyorsunuz.

S3: Kimin kişilere ihtiyacı var ve neden?

Bo: İster B2B ister B2C şirketi olun, müşterilerinizi anlamanız gerekir. Ve herkese uyan tek beden olmayacak. Bu yaklaşımı benimserseniz, temelde ortada konuştuğunuz bir rutubete düşebilirsiniz.

Bunun iyi bir örneği, savaş uçakları için ilk kokpitleri tasarlarken, onu mükemmel insan etrafında tasarlamalarıdır - ideal bir fiziksel örnek. Ama sorun şu ki mükemmel bir insan yok, bu yüzden savaş uçağının kokpitinde kimse rahat değildi. Yani basitleştirebilirsiniz, ancak farklı insanların farklı niteliklere sahip olduğunu anlamanız gerekir.

Bir persona başka bir organizasyon da olabilir. Hastanelere tıbbi yazılım satan bir B2B şirketiyseniz ve bu hastanelerin her birinde birden fazla paydaş varsa, yapabileceğiniz hata, her birinin aslında aynı olduğunu söylemek olabilir. Evet, temel şeyleri yapmak için genellemeler yapmanız gerekiyor ama hata, "Eh, A Hastanesi'ndeki tedarik, B Hastanesindeki tedarikle aynı" demek. Tamamen farklı olabilirler.

Varsayım, aynı oldukları olabilir, ancak gerçek şu ki, farklı misyonları var, farklı değerleri var, farklı süreçlere değer veriyorlar. Yani tamamen farklı şekilde satın alabilirler. Ürününüzün herhangi bir hastaneye tam olarak uymasını istiyorsanız, "Eh, tüm satın almalar böyledir" veya "Tüm hastane yöneticileri böyledir" veya "Tüm BT'ler böyledir" dememeye gerçekten dikkat etmelisiniz. bunun gibi." Temelleri anlamanız ve ardından konuşma içinde hareket edebilmeniz gerekir.

Jonathan: Herkesin ya ideal kişilikleri ya da uğruna çabaladığı kişilikleri olmalıdır. Ve bazı durumlarda, bu ideal kişiliği şu anda sahip olduklarıyla karşılaştırabilir.

Mevcut alıcınız muhtemelen rakibinizin alıcısından farklıdır. Ve bunun bir nedeni var. Bunun nedeni, kuruluşunuzun DNA'sının muhtemelen onlarınkinden farklı olması ve sizin sunduğunuzdan muhtemelen farklı bir şey teklif etmeleridir. Dolayısıyla, bu alıcıların farklı davranmayı ve farklı seçmeyi seçtikleri için farklı olmayı seçmelerinin açık bir farkı veya nedeni var.

Dolayısıyla, organik olarak büyümek veya belirli bir zihniyete zaten abone olan müşterileri çekmek istiyorsanız, dışarı çıkıp bu deneyimi tekrarlayabilirsiniz. Bu deneyimi onlar ve başkaları için geliştirebilirsiniz.

Cynthia: Müşterilerinizin kim olduğunu bilmek işletmeniz için çok önemlidir ve kişiler onlardan yararlanmanın harika bir yoludur. Özellikle müşteri deneyiminiz açısından sizin için yapabilecekleri çok şey var.

Bir marka veya şirket için deneyim, yapı, içerik geliştirmeye başlarsak ve personelimiz yoksa, o zaman hizmeti veya siteyi gerçek son kullanıcının gözünden görmüyoruz demektir. Yani bir kişilik geliştirdiğimizde, gerçekten yapmaya çalıştığımız şey, izleyicilerimiz için empati geliştirmektir. Kişiler, ona gerçekten müşterilerin gözünden baktığımızdan emin olmamıza yardımcı oluyor.

S4: Kişiler markayı ve pazarlama stratejisini nasıl etkiler?

Jonathan: Müşteri karakterlerini ve verilerini kullanma yollarımızdan biri, organizasyon içindeki operasyonları uyumlu hale getirmeye yardımcı olmak ve stratejik planlama süreçlerinde üst yönetime yardımcı olmaktır. Bu nedenle yöneticiler çoğu zaman stratejik planlamaya müşteri perspektifinden ziyade dahili bir perspektiften bakarlar. Dolayısıyla, gerçekten iyi tanımlanmış müşteri kişilikleriniz olduğunda, hedef kitlenizin değer itici güçlerinin tam olarak ne olduğunu bilirsiniz ve oradan bulunduğunuz yere bağlı olarak saldırmak, geliştirmek veya boşlukları kapatmak için stratejik bir plan geliştirebilirsiniz.

Verileri, tüm operasyon performansı sürecini daha verimli hale getirmek için de kullanabilirsiniz. Operasyonlarınızda ince ayar yapabilir, verimsizlikleri azaltabilir, herkesi sürece dahil edebilir ve tüm politika ve önyargıları ortadan kaldırabilirsiniz.

Onları doğru şekilde geliştirmezseniz, beklenmedik bir şekilde yanlış şekilde de kullanabilirsiniz. Sadece birisi hakkında bir şeyler bilmek onu mutlaka eyleme geçirilebilir yapmaz ve bazı durumlarda yanlış şekilde eyleme geçirilebilir hale getirebilir. Bu yüzden ne sorduğunuza dikkat edin, nasıl sorduğunuza dikkat edin ve alıcı kişiliğinizi oluşturma sürecinde ne varsaydığınıza dikkat edin.

Cynthia: Dolayısıyla, bir ürün veya içerik için stratejiler geliştirirken, o kullanıcının veya müşterinin ihtiyaçlarını hedeflediğimden emin olmak için kişileri kullanacağım. Kişilerimizi doğru bir şekilde oluşturduysak, hedef kitleyle yapılan görüşmelere dayanmalıdırlar. Asla kim olabileceklerine dair herhangi bir rastgele algıya veya temelsiz fikre dayanmamalıdırlar.

Bazı durumlarda, özellikle B2B müşterileri için tam teşekküllü kişilikler geliştirmek biraz daha zor olabilir. Bu nedenle, kişiliğin gelişimini bilgilendirmeye yardımcı olmak için araştırmaları veya anketlerden elde edilen bilgileri inceliyoruz.

Kişiler, birçok araştırma ve keşfin nihai sonucu olmalıdır. Bence bazı müşterilerimizi şaşırtabilecek bir şey, bir kez kişilik oluşturduğumuzda, onların bir ve bitmiş olmadığıdır. Yani, tıpkı gerçek dünyadaki insanlar gibi. Onlar değişir. Değişiklikler, teknoloji veya hatta sosyoekonomik faktörler gibi herhangi bir biçimde gelebilir. Bunların hepsi çok organik ve bir anda değişebilir. Hayattaki her şey gibi, esnek olmalısınız.

Sonuç olarak, kişilerin temelde hedefte kalmanın bir yolu olduğudur. Oluşturduğunuz herhangi bir strateji veya taktik türü için, kişiliğe geri bakmalı ve "Ne arıyorlar? Neyi başarmaya çalışıyorlar? Bu, daha üst düzey zorluklarla nasıl bağlantılı? Nasıl yardımcı olabiliriz?" Diye sormalısınız. İstenen sonuca ulaşıyorlar mı?"

S5: Kişilerin yaratılmasından ve yeniden ziyaret edilmesinden kim sorumludur?

Bo: Tüm organizasyonun parça parça dahil olması gerekiyor. Çoğu durumda, pazarlama grubunun bunu yönlendirmesi en mantıklısıdır. Satış da bunu yapabilir, ancak satış, müşterilerin işlemlere girmesini sağlamaya çalışırken, pazarlama kuruluşa daha bütünsel olarak bakıyor olabilir. Mesele şu ki, ilk kişiliğinizi geliştirirken birçok kişiye danışılması gerekiyor: operasyonlar, satış desteği, bu ekiplerin her birinin dikkate alınması gerekiyor.

Onları tekrar ziyaret etmeye gelince, muhtemelen daha düzenli olmasa da her yıl tekrar ziyaret edilmeleri gerektiğini söyleyebilirim. Satış verilerinize bakarken, geliştirdiğiniz kişilere bakın. Sahneye yeni bir alıcı çıktığı için yaratmanız gereken yeni bir kişilik olduğunu görebilir veya eski bir kişiyi değiştirmek isteyebilirsiniz.

Jonathan: Doğru, süreçte birden fazla departmandan gelebilecek girdiler olduğunu düşünüyorum. Örneğin kalite kontrol veya müşteri desteği yoluyla müşteriye dokunan insanlar genellikle değerli içgörülere sahiptir. Satışların değerli içgörüleri vardır, ancak pazarlama genellikle çoğu durumda inisiyatife öncülük eder. İK, sürece bazı girdiler sağlayabilir. Operasyonlar, onları mevcut ürün kalite kontrolü etrafında test ettikleri için sürece bazı girdiler sağlayabilir.

Bu, hedef kitlenizin neye önem verdiğini anlama sürecinin tamamı boyunca yine öngörülemeyen faydalara yol açabilir. Müşterilerinizin çok meşgul olduğunu ve ürününüzü açmak veya kurmak için zamanları olmadığını fark edebilirsiniz. Bu incelik, mevcut müşteri için geliştirilmekte olan doğal soru dizisinde fark edilmemiş olabilir, çünkü pazarlama, ürün veya hizmetin kullanılabilirliğini iyileştirmeyi düşünmemiş olabilir. Pazarlama, alıcıya yalnızca daha fazla widget satmayı düşünmüş olabilir, bu nedenle düşünce süreçlerinde sınırlı kalmış olabilirler. Geliştirmeye veya en azından kişiliklerin değerlendirilmesine başkalarını dahil ederek çok daha sağlam bir 360° süreç elde edersiniz.

Cynthia: Kesinlikle en azından yılda bir derdim. Ama mesele şu ki, asla kişiliğinizden çok uzak olmamalısınız. Geçmişte müşterilerimize önerdiğimiz bir şey, kişilere gerçekten bağlı kalmaktır. Çünkü genellikle pazarlama planları ve başka stratejiler geliştirmek için kişilere bakacağız.

Stratejilerin veya yürütmenin tamamlanmış olabileceği için, kişilerin ortadan kalkması gerektiği anlamına gelmediğini belirtmek önemlidir. Her zaman yakınınızda olmasını istersiniz. Çünkü yine, geriye dönüp metriklere ve diğer temel performans göstergelerine bakarken bile, onların kişiliğinizle uyumlu olduklarından emin olmak istersiniz.

İşler tam olarak doğru gitmiyorsa, neyin yanlış gittiğine dair içgörü için geri dönüp kişilere bakmak isteyebiliriz. Veya piyasada bir değişiklik olabilir. Belki teknolojide bir değişiklik vardır ve bu muhtemelen kişileri etkileyebilir. Bu yüzden tavsiyemiz onları her zaman yakınınızda bulundurmanızdır.

Dijital veya web söz konusu olduğunda, kişilik geliştirme genellikle UX uygulamanızda bulunan ve kişiliklerin gelişimi için araştırma ve keşif yapma konusunda deneyimli biri tarafından yapılır. Çünkü bir kişilik geliştirmek için araştırmayı gerçekten yürütmenin bir sürü farklı yolu var.

Ancak, gerçek bir UX uygulamasına sahip olmayan, kişilik geliştirdikleri birçok pazarlama ajansı ve reklam ajansı da vardır. Ve satış görevlilerinden girdi alabilirsiniz, bir marka yöneticisinden ya da herhangi birinden girdi alabilirsiniz. Bunu yapmanın zor yanı, kişiliğin gerçek bilgi, veri ve gözlemlerle değil, fikir ve varsayımlarla geliştiriliyor olmasıdır. Bu yüzden biraz zor olabilir.

S6: Şirketler persona geliştirirken nereden başlamalı?

Bo: Pazar araştırmanızı yapmanız gerekiyor. Bence bir startup, hedef kitleleri hakkında olabildiğince fazla veri elde etmek için dışarıdan bakmalıdır. Pazara yeni bir ürün getiriyorsanız veya mevcut bir ürününüz varsa ve bunu ayarlamak istiyorsanız, o pazar verilerini almanız gerekir. İçinize bakın ve "Kimi gerçekten istiyoruz? Buna dayanarak kime satış yapmamız gerektiğine inanıyoruz, bu bize en iyi marjı getirecek mi? Operasyonlarımızı değiştirmek zorunda kalmadan onları en çok ne memnun edecek? Bunu yapmak için çok mu?"

Bu yüzden şirketlerin başlamak için "dışarıdan içeriye" gitmesi gerektiğini düşünüyorum. Ve sonra çok hızlı bir şekilde "içten dışa" gidip " Bu ürünün değerinin ne olduğuna inanıyoruz? Kimin için değerli olduğuna inanıyoruz?"

Dikkatli değilseniz, bir ürünü piyasaya sürdüğünüz, pazarın onu satın aldığı, ancak daha sonra yeni bir özellik istediği durumlarla karşılaşabilirsiniz. Sonra tepki verirsiniz ve yeni bir özellik eklersiniz ve ardından izleyiciler yeni özellikler ister ve siz onları eklemeye devam edersiniz ve bu bir döngü haline gelir. Bu noktada, gerçek hedef kitlenizin kim olduğunu ve gerçek gelirinizin ve kârınızın nereden geldiğinin izini kaybedersiniz. Sonra birdenbire, gerçekten sadece küçük alt gruplara veya bireysel alıcılara uyan tonlarca yeni özellikle şişiriliyorsunuz. Bu yüzden sadece buna dikkat etmelisin.

Jonathan: Verilerinizle başlayın. Firmaografik veya demografik verileriniz gibi araştırmanızı yapın. Ardından psikografik verileriniz, motivasyonlarınız, beğenileriniz, hoşlanmadığınız şeyler, acı noktalarınız ve iletişim tercihleriniz için gidin. Araştırmanız ve onu nasıl yürüttüğünüz çok önemli olacak, çünkü bu, kişiliğinizi inşa ettiğiniz temel olacaktır.

Cynthia: UX uygulaması olan bir ajansla çalışmıyorsanız, şirketinize kullanıcı deneyimi ve UX metodolojilerini dahil etmeyi ciddi olarak düşünmelisiniz. Çünkü onu kanatlandırırsanız ve büyük bir girişim başlatırlarsa veya hepsini CEO veya Operasyon Başkan Yardımcısı'nın düşündüklerine dayandırırlarsa, tamamen kapalı olacaktır.

Ve eğer bu bir pazarlama grubuysa, muhtemelen gerçekten deneyimli bir UX profesyoneli olan birini işe almayı veya ekiplerinden birinin bu konuda eğitilmesini sağlamayı düşünmeliler. Bu şekilde kişileri nasıl doğru bir şekilde inşa edeceklerini anlarlar.

Bir persona geliştirirken birçok şeyin dikkate alınması gerekir. Ve eğer uymayan bir kişilik oluşturursanız ve tüm bu hizmetleri bunun üzerine kurarsanız veya bir ürünü bu varsayımlara göre güncellerseniz, kelimenin tam anlamıyla milyonlarca doları tuvalete atıyorsunuz demektir.

Birkaç Ekstra Bilgi

Umarım, alıcı kişiliklerinin herhangi bir şirket için neden önemli olduğunu açıklamaya yardımcı olmuşuzdur. Kişilerinizi sıralamak için yardıma ihtiyacınız varsa, sohbet etmeyi çok isteriz. Markaya inananlar yaratmak, önemli müşteri metriklerini belirlemek, değer zincirinizi haritalamak veya çarpan müşterileri nasıl bulacağınız hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız şu kaynaklara göz atın:

• Şirketinizin büyümesine yardımcı olmak için markanıza inananları nasıl yaratacağınızı öğrenin
• Hangi müşteri ölçümlerinin finansal performansı en iyi tahmin ettiğini öğrenin.
• Değer zinciri haritalamanın iş performansı için neden hayati olduğunu öğrenin.
• Çarpan müşterilerle karlı yeni müşterileri nasıl hedefleyeceğinizi öğrenin.