ArticolulB2B Cumpărători: 6 întrebări frecvente

Pentru ca orice afacere să aibă succes, trebuie să-și înțeleagă clienții: dorințele, nevoile, punctele dureroase, interesele și multe altele. O modalitate de a face acest lucru este prin a crea reprezentări fictive ale publicului dvs.

Aceste reprezentări sunt cunoscute ca buyer personas.

Persoanele cumpărătorilor sunt parte integrantă nu numai a unei strategii de marketing, ci și a unei strategii de marcă. În acest articol, membrii echipei noastre – Președinte și CEO, Bo Bothe; Președintele, Jonathan Fisher și directorul Brand Experience Cynthia Stipeche – explică de ce sunt importante personajele cumpărătorilor și cum liderii de afaceri își pot înțelege mai bine clienții.

Adresăm următoarele:

• Ce sunt buyer persons?
• De ce sunt personajele cumpărătorilor importante pentru mărci?
• Cine are nevoie de personaje și de ce?
• Cum influențează personajele marca și strategia de marketing?
• Cine este responsabil pentru crearea și revizuirea personajelor?
• De unde ar trebui să înceapă companiile când dezvoltă personaje?

Î1: Ce sunt buyer persons?

Bo Bothe: Îmi place să echivalez buyer persons cu ideea de a înțelege, în general, ce își doresc cumpărătorii sau grupurile de cumpărători și cine sunt: ​​care este persoana lor? Ce le place? Ce le displace? Unde le place să facă cumpărături?

Cu personajele cumpărătorilor, puteți accesa povești, mesaje și diferite tipuri de canale care v-ar putea interesa audiența pentru a le implica în marca dvs.

Apoi, în ceea ce privește brandingul, din punct de vedere al afinității, clienții vă ajută să înțelegeți ce tipuri de oameni vor fi mai interesați de produsul sau serviciul dvs. Aceste personaje sunt utile pentru a viza un anumit grup de oameni și pentru a înțelege cine cumpără, astfel încât să îi puteți determina să cumpere mai multe.

Jonathan Fisher: Cred că există două școli de gândire. Vă puteți gândi la un buyer persona ca:

1. un model fictiv al unui client ideal sau,
2. un model real al unui client ideal care este proiectat invers din datele dvs.

Depinde de școala de gândire din care vii, dar, în general, majoritatea oamenilor le consideră a fi o reprezentare fictivă a clientului tău ideal.

Cynthia Stipeche: Personajele sunt o reprezentare a publicului țintă. Sunt arhetipuri sau medii ale unui anumit client sau demografice pe care doriți să-l atrageți.

Personajele sunt construite astfel încât să putem începe să dezvoltăm empatie pentru publicul nostru țintă. Iar persona, personajele adevărate, ar trebui să se bazeze de fapt pe cercetări și date pentru a ajuta la informarea dezvoltării acestui arhetip. Deci, personajele sunt o reprezentare a unui individ ipotetic în cadrul publicului țintă.

Î2: De ce sunt personajele cumpărătorilor importante pentru mărci?

Bo: Cred că înțelegerea cumpărătorilor – nu doar comportamentul lor sau la ce le pasă, ci ceea ce prețuiesc cel mai mult – chiar ajută. Nu numai că vă ajută să proiectați o campanie, dar vă ajută și să găsiți mesajele potrivite sau mixul de produse. Când începeți să înțelegeți cine sunt cumpărătorii dvs., puteți înțelege mai bine cum să vă elaborați strategia. Aruncăm o privire destul de interesantă asupra mărcilor: din interior spre exterior, conducători de misiune, viziune, obiective, voce, ce-i mai spune.

A fi capabil să vă înțelegeți clienții prin personaje vă poate oferi idei despre strategie. Vă ajută să răspundeți la întrebări precum „Ce produse noi ar trebui să lansăm?” sau „Cum îmi aloc bugetul pentru a răspunde cumpărătorilor în mod corect?”

Dacă personajele arată că publicul țintă dorește doar mesaje text și chat, atunci cheltuiți mai puțini bani pe apeluri telefonice, de exemplu. Deci, poate conduce cu adevărat strategia de afaceri pe lângă strategia de consum pentru care companiile le folosesc de obicei.

Jonathan: În primul rând, ele ajută la informarea tuturor planificării strategice. Ele informează, de asemenea, activitățile reale, îndemnurile, arhitectura informațiilor, nomenclatura pe care o utilizați pentru lucruri precum site-uri web și aplicații și alte materiale. De asemenea, vă pot ajuta să vă concentrați inițiativele de marketing, mesajele de marketing și canalele dvs.

O parte a personajului va descrie care sunt valorile și preferințele clienților tăi, nu numai pentru mesaje și utilizarea produsului sau serviciului, ci și pentru canalele prin care aceștia consumă media. Deci, persoana mai tânără poate fi mai pricepută digital, iar persoana mai în vârstă poate fi mai tradițională. Asta vă va afecta strategiile de comunicare; ce spui, cum te comporți și cum le oferiți informații.

Un alt motiv pentru care sunt importanți este că fac totul mai eficient pe termen lung. Veți găsi clienți mai repede, aceștia vor plăti mai mult pentru oferta dvs. și vor fi mai loiali. Nu trebuie să-i convingeți de ceva ce nu sunteți și nu atrageți tipul greșit de cumpărător.

Î3: Cine are nevoie de persoane și de ce?

Bo: Indiferent dacă sunteți o companie B2B sau B2C, trebuie să vă înțelegeți clienții. Și nu va fi unic pentru toate. Dacă iei această abordare, poți cădea într-o fază în care ajungi să vorbești practic la mijloc.

Un bun exemplu în acest sens este atunci când proiectau primele carlinge pentru avioanele de luptă, le-au proiectat în jurul persoanei perfecte - un specimen fizic ideal. Dar problema era că nu există o persoană perfectă, așa că nimeni nu se simțea confortabil în cabina avionului de luptă. Deci, puteți simplifica, dar trebuie să înțelegeți că diferiți oameni au calități diferite.

O persoană poate fi și o altă organizație. Dacă sunteți o companie B2B care vinde software medical spitalelor și există mai multe părți interesate în fiecare dintre acele spitale, greșeala pe care o puteți face este să spuneți că fiecare dintre ei este în esență același. Da, trebuie să vii cu generalitățile tale pentru a face lucruri de bază, dar greșeala este să spui: „Ei bine, achizițiile în Spitalul A sunt la fel cu achizițiile în Spitalul B”. Ele pot fi complet diferite.

Presupunerea ar putea fi că sunt la fel, dar realitatea este că au misiuni diferite, au valori diferite, prețuiesc procese diferite. Deci ei pot cumpăra complet diferit. Dacă doriți ca produsul dvs. să se potrivească cu adevărat în orice spital, trebuie să fiți foarte atent să nu spuneți: „O, bine, toate achizițiile sunt așa” sau „Toți administratorii spitalului sunt așa” sau „Toți IT-ul sunt așa”. ca aceasta." Trebuie să înțelegeți elementele de bază și apoi să fiți capabil să vă mișcați în conversație.

Jonathan: Toată lumea ar trebui să aibă fie personajele lor ideale, fie persoanele pentru care se străduiește. Și, în unele cazuri, puteți compara acea persoană ideală cu ceea ce au în prezent.

Cumpărătorul dvs. actual este probabil diferit de cumpărătorul concurentului dvs. Și există un motiv pentru asta. Se datorează faptului că ADN-ul organizației tale este probabil diferit de al lor și ei oferă ceva care este probabil diferit de ceea ce oferi tu. Deci, există o distincție clară sau motiv pentru care acești cumpărători aleg să fie diferiți, deoarece aleg să acționeze și să selecteze diferit.

Deci, dacă doriți să creșteți organic sau doriți să atrageți clienți care sunt deja abonați la o anumită mentalitate, atunci puteți ieși și replica experiența respectivă. Puteți perfecționa această experiență pentru ei și pentru alții.

Cynthia: Este esențial pentru afacerea dvs. să știe cine sunt clienții dvs., iar personajele sunt o modalitate excelentă de a le accesa. Ei pot face atât de multe pentru tine, mai ales în ceea ce privește experiența clienților.

Dacă începem să dezvoltăm experiența, structura, conținutul pentru o marcă sau companie și nu avem personaje, atunci nu vedem cu adevărat serviciul sau site-ul, prin ochii utilizatorului final real. Deci, atunci când dezvoltăm o persoană, ceea ce încercăm cu adevărat să facem este să dezvoltăm empatie pentru publicul nostru. Personas ne ajută să ne asigurăm că privim cu adevărat prin ochii clienților.

Î4: Cum influențează personajele marca și strategia de marketing?

Jonathan: Una dintre modalitățile prin care folosim persoanele și datele clienților este să ajutăm la alinierea operațiunilor din cadrul organizației și să ajutăm managementul executiv în procesele de planificare strategică. Deci, de multe ori, directorii fac planificarea strategică dintr-o perspectivă internă, spre deosebire de perspectiva clientului. Așadar, atunci când aveți personalități clienți cu adevărat bine definite, știți exact care sunt factorii de valoare ai audienței dvs. și de acolo puteți dezvolta un plan strategic pentru a ataca, îmbunătăți sau închide decalajele în funcție de locul în care vă aflați.

De asemenea, puteți utiliza datele pentru a eficientiza întregul proces de performanță a operațiunii. Puteți să vă ajustați operațiunile, să reduceți ineficiența, să aliniați toată lumea la proces și să eliminați toate politicile și părtinirile din acesta.

Le puteți folosi în mod neașteptat și în mod greșit dacă nu le dezvoltați în mod corect. Doar cunoașterea lucrurilor despre cineva nu le face neapărat operaționale și, în unele cazuri, le poate face aplicabilă într-un mod greșit. Așa că ai grijă ce ceri, ai grijă cum le ceri și ai grijă ce îți asumi în procesul de construire a personalității cumpărătorilor.

Cynthia: Deci, atunci când dezvolt strategii pentru un produs sau pentru conținut, voi folosi personaje ca o modalitate de a mă asigura că rămân la țintă cu nevoile utilizatorului sau clientului respectiv. Dacă ne-am construit personajele în mod corect, acestea ar trebui să se bazeze pe interviuri cu publicul țintă. Nu ar trebui să se bazeze niciodată pe vreun fel de percepție aleatorie sau pe o idee fără temei despre cine ar putea fi.

În unele cazuri, în special pentru clienții B2B, poate fi puțin mai dificil să se dezvolte personaje cu drepturi depline. Așa că investim în cercetări sau informații din sondaje pentru a ajuta la informarea dezvoltării persoanei.

Personajele ar trebui să fie rezultatul final al multor cercetări și descoperiri. Cred că ceva care i-ar putea surprinde pe unii dintre clienții noștri este că, odată ce stabilim personaje, ei nu mai sunt unul și gata. Adică, este exact ca oamenii din lumea reală. Se schimbă. Schimbările pot veni sub orice formă, cum ar fi tehnologia sau chiar factorii socioeconomici. Toate acestea sunt foarte organice și se pot schimba dintr-o dată. Ca toate lucrurile în viață, trebuie să fii flexibil.

Concluzia este că personajele sunt practic o modalitate de a rămâne la țintă. Pentru orice tip de strategie sau tactică pe care o construiești, ar trebui să te uiți înapoi la personaj și să întrebi: „Ce caută ei? Ce încearcă ei să realizeze? Cum se leagă asta cu acele provocări de nivel superior? Cum putem ajuta. ating rezultatul final dorit?"

Î5: Cine este responsabil pentru crearea și revizuirea personajelor?

Bo: Întreaga organizație trebuie să fie implicată în fragmente. În cele mai multe cazuri, este cel mai logic ca grupul de marketing să conducă asta. Vânzările ar putea face acest lucru, dar vânzările încearcă să-i determine pe clienți să intre în tranzacții, în timp ce marketingul ar putea privi organizația într-un mod mai holistic. Chestia este că o mulțime de oameni trebuie să fie consultați atunci când vă dezvoltați primele personaje: operațiuni, suport de vânzări, fiecare dintre acele echipe trebuie luată în considerare.

În ceea ce privește revizuirea lor, probabil că aș spune că trebuie să fie revizuite în fiecare an, dacă nu mai regulat. Pe măsură ce vă uitați la datele de vânzări, uitați-vă la persoanele pe care le-ați dezvoltat. S-ar putea să descoperiți că există o nouă persoană pe care trebuie să o creați pentru că a apărut un nou cumpărător sau ați putea dori să modificați una veche.

Jonathan: Corect, cred că există intrări în proces care pot veni din mai multe departamente. Oamenii care ating clientul, de exemplu, prin controlul calității, prin asistența clienților, au adesea informații valoroase. Vânzările au informații valoroase, dar marketingul conduce, în general, inițiativa în majoritatea cazurilor. HR poate avea o anumită contribuție în proces. Operațiunile pot avea o anumită contribuție în proces, deoarece le-au testat în jurul controlului calității produselor existente.

Acest lucru poate duce din nou la beneficii neprevăzute prin întregul proces de înțelegere a ceea ce îi pasă publicului tău. Este posibil să descoperiți că clienții dvs. sunt foarte ocupați și nu au timp să vă pornească produsul sau să-l configureze. Este posibil ca această subtilitate să nu fi fost observată în linia naturală de întrebări dezvoltate pentru clientul actual, deoarece marketingul poate să nu se fi gândit la îmbunătățirea gradului de utilizare a produsului sau serviciului. Este posibil ca marketingul să se fi gândit doar să vândă mai multe widget-uri cumpărătorului, astfel încât acestea ar fi putut fi limitate în procesele lor de gândire. Prin includerea altora în dezvoltare, sau cel puțin în evaluarea persoanelor, obțineți un proces 360° mult mai robust.

Cynthia: Cu siguranță aș spune cel puțin anual. Dar chestia este că nu ar trebui să fii niciodată prea departe de personajele tale. Ceva pe care le-am sugerat clienților noștri în trecut este să ne agățăm cu adevărat de personaje. Pentru că de obicei ne vom uita la persoane pentru planuri de marketing și pentru a dezvolta și alte strategii.

Este important de reținut că doar pentru că strategiile sau execuția ar putea fi complete, nu înseamnă că personajele ar trebui să dispară. Întotdeauna vrei să le ai în apropiere. Pentru că, din nou, chiar dacă te întorci și te uiți la valori și alți indicatori cheie de performanță, vrei să te asiguri că acestea se aliniază cu personajele tale.

Dacă lucrurile nu merg destul de bine, s-ar putea să dorim să ne întoarcem și să ne uităm la personaje pentru a afla ce a mers prost. Sau ar putea fi o schimbare pe piață. Poate că există o schimbare în ceea ce privește tehnologia și ar putea afecta persoanele. Așa că recomandarea noastră este să le aveți întotdeauna în apropiere.

Când vine vorba de digital sau web, dezvoltarea personalității este de obicei realizată de cineva care face parte din practica dvs. UX și de cineva cu experiență în cercetare și descoperire pentru dezvoltarea persoanelor. Pentru că există o grămadă de moduri diferite prin care puteți efectua cercetările pentru a dezvolta o persoană.

Dar există, de asemenea, o mulțime de agenții de marketing și agenții de publicitate care ar putea să nu aibă o practică reală de UX, unde au dezvoltat personaje. Și s-ar putea să primiți contribuții de la agenții de vânzări, s-ar putea să primiți contribuții de la un manager de marcă sau de la oricine. Partea grea în a face asta este că persoana ajunge să fie dezvoltată prin opinii și presupuneri, și nu prin informații, date și observații reale. Deci poate fi puțin complicat.

Î6: De unde ar trebui să înceapă companiile când dezvoltă personaje?

Bo: Trebuie să-ți faci cercetarea de piață. Cred că un startup ar trebui să caute în exterior pentru a obține cât mai multe date despre publicul său. Dacă aduceți un produs nou pe piață sau aveți un produs existent și doriți să îl ajustați, trebuie să luați acele date de piață. Privește înăuntru și spune: „Pe cine ne dorim cu adevărat? Cui credem, pe baza asta, că ar trebui să vindem căreia ne va aduce cea mai bună marjă? Ce îi va încânta cel mai mult fără ca noi să ne schimbăm operațiunile. mult pentru a face asta să funcționeze?"

Așa că cred că companiile ar trebui să meargă „din exterior” pentru a începe. Și apoi treceți foarte repede „din interior” pentru a spune: „Care credem că este valoarea acestui produs? Și pentru cine credem că este valoros?”

Dacă nu ești atent, poți avea situații în care lansezi un produs, piața îl cumpără, dar apoi îți cer o funcție nouă. Apoi reacționezi și adaugi o nouă caracteristică și apoi publicul continuă să solicite funcții noi, iar tu le adaugi în continuare și devine un ciclu. În acel moment, pierzi evidența cine este publicul tău real și de unde provin veniturile și profitul tău real. Apoi, dintr-o dată, ești plin de tone de funcții noi care se potrivesc cu adevărat pentru grupuri mici de subseturi sau cumpărători individuali. Deci trebuie doar să fii atent la asta.

Jonathan: Începe cu datele tale. Faceți-vă cercetări, cum ar fi tipul dvs. de date firmografice sau demografice. Apoi alegeți datele psihografice, motivațiile, aprecierile, antipatiile, punctele dureroase și preferințele de comunicare. Cercetarea dvs. și modul în care o conduceți vor fi esențiale, deoarece aceasta va fi baza de la care vă construiți personajele.

Cynthia: Dacă nu lucrezi cu o agenție care are o practică UX, ar trebui să te gândești serios să încorporezi experiența utilizatorului și metodologiile UX în compania ta. Pentru că, dacă îl îndepărtezi și pun o inițiativă majoră sau se bazează totul pe ceea ce crede CEO-ul sau VP de operațiuni, va fi complet oprit.

Și dacă este un grup de marketing, ar trebui probabil să ia în considerare angajarea pe cineva care este de fapt un profesionist UX cu experiență sau ca cineva din echipa lor să fie instruit în acest sens. În acest fel, ei înțeleg cum să construiască corect personaje.

O mulțime de lucruri trebuie luate în considerare în timpul dezvoltării unei persoane. Și dacă alcătuiți o persoană care nu se potrivește și construiți toate aceste servicii în jurul acestuia sau actualizați un produs pe baza acestor presupuneri, literalmente aruncați milioane de dolari în toaletă.

Câteva informații suplimentare

Sperăm că am ajutat să explicăm de ce persoanele cumpărători sunt importante pentru orice companie. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a vă sorta personajele, ne-ar plăcea să discutăm. Dacă doriți să aflați mai multe despre crearea de credincioși ai mărcii, identificarea unor valori importante pentru clienți, maparea lanțului valoric sau cum să găsiți clienți multiplicatori, consultați aceste resurse:

• Aflați cum să creați credincioși în marca dvs. pentru a vă ajuta compania să se dezvolte
• Aflați care sunt valorile clienților care prezic cel mai bine performanța financiară.
• Aflați de ce maparea lanțului valoric este vitală pentru performanța afacerii.
• Aflați cum să vizați clienți noi profitabili cu clienți multiplicatori.