ArtikelB2B Buyer Personas: 6 häufig gestellte Fragen

Damit ein Unternehmen erfolgreich sein kann, muss es seine Kunden verstehen: ihre Wünsche, Bedürfnisse, Schmerzpunkte, Interessen und mehr. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, fiktive Darstellungen Ihres Publikums zu erstellen.

Diese Repräsentationen werden als Buyer Personas bezeichnet.

Käuferpersönlichkeiten sind nicht nur ein wesentlicher Bestandteil einer Marketingstrategie, sondern auch einer Markenstrategie. In diesem Artikel werden Mitglieder unseres Teams – Präsident und CEO, Bo Bothe; Chairman Jonathan Fisher und Director of Brand Experience Cynthia Stipeche – erläutern, warum Käuferpersönlichkeiten wichtig sind und wie Unternehmensleiter ihre Kunden besser verstehen können.

Wir sprechen Folgendes an:

• Was sind Käuferpersönlichkeiten?
• Warum sind Käuferpersönlichkeiten für Marken wichtig?
• Wer braucht Personas und warum?
• Wie wirken sich Personas auf die Marken- und Marketingstrategie aus?
• Wer ist für die Erstellung und Überarbeitung von Personas verantwortlich?
• Wo sollten Unternehmen bei der Entwicklung von Personas ansetzen?

F1: Was sind Käuferpersönlichkeiten?

Bo Bothe: Ich vergleiche Buyer Personas gerne mit der Idee, allgemein zu verstehen, was Käufer oder Käufergruppen wollen und wer sie sind: Was ist ihre Persona? Was mögen sie? Was mögen sie nicht? Wo kaufen sie gerne ein?

Mit Käuferpersönlichkeiten können Sie Geschichten, Botschaften und verschiedene Arten von Kanälen nutzen, die Ihr Publikum interessieren könnten, um es für Ihre Marke zu gewinnen.

Auf der Branding-Seite helfen Käuferpersönlichkeiten aus Sicht der Affinität zu verstehen, welche Arten von Menschen sich mehr für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren werden. Diese Personas sind nützlich, um eine bestimmte Gruppe von Personen anzusprechen und zu verstehen, wer kauft, damit Sie sie dazu bringen können, mehr zu kaufen.

Jonathan Fisher: Ich denke, es gibt zwei Denkrichtungen. Sie können sich eine Buyer Persona wie folgt vorstellen:

1. ein fiktives Modell eines idealen Kunden oder
2. ein reales Modell eines idealen Kunden, das aus Ihren Daten zurückentwickelt wird.

Es hängt von der Denkrichtung ab, aus der Sie kommen, aber im Allgemeinen betrachten die meisten Menschen sie als eine fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden.

Cynthia Stipeche: Personas sind eine Repräsentation Ihrer Zielgruppe. Sie sind Archetypen oder Durchschnittswerte eines bestimmten Kunden oder einer bestimmten Bevölkerungsgruppe, die Sie anziehen möchten.

Personas sind so aufgebaut, dass wir damit beginnen können, Empathie für unsere Zielgruppe zu entwickeln. Und die Persona, wahre Personas, sollten eigentlich auf Forschung und Daten basieren, um die Entwicklung dieses Archetyps zu unterstützen. Personas sind also eine Darstellung einer hypothetischen Person innerhalb Ihrer Zielgruppe.

F2: Warum sind Käuferpersönlichkeiten für Marken wichtig?

Bo: Ich denke, es hilft wirklich, Käufer zu verstehen – nicht nur ihr Verhalten oder was ihnen wichtig ist, sondern was ihnen am wichtigsten ist. Es hilft Ihnen nicht nur bei der Gestaltung einer Kampagne, sondern auch bei der Suche nach der richtigen Botschaft oder dem richtigen Produktmix. Wenn Sie anfangen zu verstehen, wer Ihre Käufer sind, können Sie besser verstehen, wie Sie Ihre Strategie entwickeln. Wir werfen einen ziemlich interessanten Blick auf Marken: Inside-Out, Mission Drivers, Vision, Goals, Voice, you name it.

In der Lage zu sein, Ihre Kunden durch Personas zu verstehen, kann Ihnen Ideen für Strategien geben. Es hilft bei der Beantwortung von Fragen wie: "Welche neuen Produkte sollen wir auf den Markt bringen?" oder "Wie weise ich mein Budget zu, um Käufern richtig zu antworten?"

Wenn Personas zeigen, dass Ihre Zielgruppe nur SMS und Chats will, geben Sie beispielsweise weniger Geld für Telefonate aus. Es kann also die Geschäftsstrategie zusätzlich zur Verbraucherstrategie vorantreiben, für die Unternehmen sie normalerweise verwenden.

Jonathan: In erster Linie helfen sie bei der gesamten strategischen Planung. Sie informieren auch über die tatsächlichen Aktivitäten, die Handlungsaufforderungen, die Informationsarchitektur, die Nomenklatur, die Sie für Dinge wie Websites und Apps und andere Materialien verwenden. Sie können auch dabei helfen, Ihre Marketinginitiativen, Ihre Marketingbotschaften und Ihre Kanäle zu fokussieren.

Ein Teil der Persona wird beschreiben, was die Werte und Vorlieben Ihrer Kunden sind, nicht nur in Bezug auf das Messaging und die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung, sondern auch in Bezug auf die Kanäle, über die sie Medien konsumieren. Die jüngere Persönlichkeit ist also möglicherweise digital versierter und die ältere Persona eher traditionell. Das wird Ihre Kommunikationsstrategien beeinflussen; was Sie sagen, wie Sie sich verhalten und wie Sie ihnen Informationen übermitteln.

Ein weiterer Grund, warum sie wichtig sind, ist, dass sie auf lange Sicht alles effizienter machen. Sie finden Kunden schneller, sie zahlen mehr für Ihr Angebot und sie sind loyaler. Sie müssen sie nicht von etwas überzeugen, was Sie nicht sind, und Sie ziehen nicht den falschen Käufertyp an.

F3: Wer braucht Personas und warum?

Bo: Unabhängig davon, ob Sie ein B2B- oder B2C-Unternehmen sind, Sie müssen Ihre Kunden verstehen. Und es wird kein Einheitsbrei sein. Wenn Sie diesen Ansatz wählen, können Sie in eine Spur geraten, in der Sie im Grunde genommen mit der Mitte sprechen.

Ein gutes Beispiel dafür ist, als sie die ersten Cockpits für Kampfjets entworfen haben, sie haben es um die perfekte Person herum entworfen – ein ideales physisches Exemplar. Aber das Problem war, dass es keinen perfekten Menschen gibt, also fühlte sich niemand im Cockpit des Kampfjets wohl. Sie können also vereinfachen, aber Sie müssen verstehen, dass verschiedene Menschen unterschiedliche Qualitäten haben.

Eine Persona kann auch eine andere Organisation sein. Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, das medizinische Software an Krankenhäuser verkauft, und es in jedem dieser Krankenhäuser mehrere Interessengruppen gibt, können Sie den Fehler machen, zu sagen, dass alle im Wesentlichen gleich sind. Ja, Sie müssen sich Ihre Allgemeingültigkeiten einfallen lassen, um grundlegende Dinge zu tun, aber der Fehler lautet: "Nun, die Beschaffung in Krankenhaus A ist dieselbe wie die Beschaffung in Krankenhaus B." Sie können völlig unterschiedlich sein.

Die Annahme könnte sein, dass sie gleich sind, aber in Wirklichkeit haben sie unterschiedliche Missionen, sie haben unterschiedliche Werte, sie schätzen unterschiedliche Prozesse. Sie können also ganz anders kaufen. Wenn Sie möchten, dass Ihr Produkt wirklich in jedes Krankenhaus passt, müssen Sie wirklich aufpassen, dass Sie nicht sagen: „Oh, nun, die gesamte Beschaffung ist so“, oder „Alle Krankenhausverwalter sind so“ oder „Die gesamte IT ist so so was." Sie müssen die Grundlagen verstehen und sich dann im Gespräch bewegen können.

Jonathan: Jeder sollte entweder seine ideale Personas haben oder die Personas, nach denen er strebt. Und in einigen Fällen können Sie diese ideale Persona mit dem vergleichen, was sie derzeit haben.

Ihr aktueller Käufer ist wahrscheinlich ein anderer als der Käufer Ihres Konkurrenten. Und dafür gibt es einen Grund. Das liegt daran, dass die DNA Ihrer Organisation wahrscheinlich anders ist als ihre und sie etwas anbieten, das wahrscheinlich anders ist als das, was Sie anbieten. Es gibt also einen klaren Unterschied oder Grund, warum diese Käufer sich dafür entscheiden, anders zu sein, weil sie sich dafür entscheiden, anders zu handeln und auszuwählen.

Wenn Sie also organisch wachsen oder Kunden gewinnen möchten, die bereits eine bestimmte Denkweise haben, dann können Sie diese Erfahrung nachahmen. Sie können diese Erfahrung für sie und andere verfeinern.

Cynthia: Für Ihr Unternehmen ist es wichtig zu wissen, wer Ihre Kunden sind, und Personas sind eine großartige Möglichkeit, sie zu erschließen. Sie können so viel für Sie tun, insbesondere in Bezug auf Ihr Kundenerlebnis.

Wenn wir beginnen, die Erfahrung, die Struktur, den Inhalt für eine Marke oder ein Unternehmen zu entwickeln, und wir keine Personas haben, dann sehen wir den Service oder die Website nicht wirklich mit den Augen des tatsächlichen Endbenutzers. Wenn wir also eine Persona entwickeln, versuchen wir wirklich, Empathie für unser Publikum zu entwickeln. Personas helfen uns sicherzustellen, dass wir es wirklich mit den Augen unserer Kunden sehen.

F4: Wie wirken sich Personas auf die Marken- und Marketingstrategie aus?

Jonathan: Eine der Möglichkeiten, wie wir Kundenpersönlichkeiten und -daten verwenden, besteht darin, die Abläufe innerhalb der Organisation auszurichten und die Geschäftsführung bei ihren strategischen Planungsprozessen zu unterstützen. Daher gehen Führungskräfte häufig aus interner Perspektive an die strategische Planung heran, im Gegensatz zur Kundenperspektive. Wenn Sie also wirklich gut definierte Kundenpersönlichkeiten haben, wissen Sie genau, was die Werttreiber Ihres Publikums sind, und können von dort aus einen strategischen Plan entwickeln, um Lücken anzugreifen, zu verbessern oder zu schließen, je nachdem, wo Sie sich befinden.

Sie können die Daten auch verwenden, um den gesamten Prozess der Betriebsleistung effizienter zu gestalten. Sie können Ihre Abläufe optimieren, Ineffizienzen reduzieren, alle auf den Prozess ausrichten und alle Politik und Voreingenommenheit aus ihm herausnehmen.

Sie können sie unerwarteterweise auch falsch verwenden, wenn Sie sie nicht richtig entwickeln. Nur Dinge über jemanden zu wissen, macht es nicht unbedingt umsetzbar, und in einigen Fällen kann es auf die falsche Weise umsetzbar werden. Seien Sie also vorsichtig, was Sie fragen, seien Sie vorsichtig, wie Sie es fragen, und seien Sie vorsichtig, was Sie in diesem Prozess der Erstellung Ihrer Käuferpersönlichkeiten annehmen.

Cynthia: Wenn ich also Strategien für ein Produkt oder Inhalte entwickle, verwende ich Personas, um sicherzustellen, dass ich mit den Bedürfnissen dieses Benutzers oder Kunden im Einklang bleibe. Wenn wir unsere Personas richtig aufgebaut haben, sollten sie auf Interviews mit der Zielgruppe basieren. Sie sollten niemals auf irgendeiner zufälligen Wahrnehmung oder unbegründeten Vorstellung davon beruhen, wer sie sein könnten.

In einigen Fällen, insbesondere für B2B-Kunden, kann es etwas schwieriger sein, vollwertige Personas zu entwickeln. Also greifen wir auf Recherchen oder Informationen aus Umfragen zurück, um die Entwicklung der Persona zu unterstützen.

Personas sollten das ultimative Ergebnis vieler Forschungen und Entdeckungen sein. Ich denke, etwas, das einige unserer Kunden überraschen könnte, ist, dass, sobald wir Personas erstellt haben, sie nicht eins und fertig sind. Ich meine, es ist genau wie bei Menschen in der realen Welt. Sie ändern sich. Änderungen können in jeder Form auftreten, wie Technologie oder sogar sozioökonomische Faktoren. Das ist alles sehr organisch und kann sich jederzeit ändern. Wie bei allen Dingen im Leben muss man flexibel sein.

Unter dem Strich sind Personas im Grunde eine Möglichkeit, am Ziel zu bleiben. Für jede Art von Strategie oder Taktik, die Sie entwickeln, sollten Sie auf die Persona zurückblicken und fragen: „Wonach sucht sie? Was versucht sie zu erreichen? Wie hängt das mit diesen übergeordneten Herausforderungen zusammen? Wie können wir helfen? sie das gewünschte Endergebnis erzielen?"

F5: Wer ist für die Erstellung und Überarbeitung von Personas verantwortlich?

Bo: Die gesamte Organisation muss Stück für Stück eingebunden werden. In den meisten Fällen ist es für die Marketinggruppe am sinnvollsten, dies voranzutreiben. Der Vertrieb könnte dies ebenfalls tun, aber der Vertrieb versucht, Kunden dazu zu bringen, Transaktionen abzuschließen, während das Marketing die Organisation möglicherweise ganzheitlicher betrachtet. Die Sache ist die, dass viele Leute konsultiert werden müssen, wenn Sie Ihre ersten Personas entwickeln: Betrieb, Vertriebsunterstützung, jedes dieser Teams muss berücksichtigt werden.

Was den erneuten Besuch betrifft, würde ich wahrscheinlich sagen, dass sie jedes Jahr, wenn nicht sogar regelmäßiger, erneut besucht werden müssen. Wenn Sie sich Ihre Verkaufsdaten ansehen, sehen Sie sich die Personas an, die Sie entwickelt haben. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie eine neue Persona erstellen müssen, weil ein neuer Käufer auf die Bildfläche gekommen ist, oder Sie möchten vielleicht eine alte anpassen.

Jonathan: Richtig, ich denke, dass es im Prozess Inputs gibt, die aus mehreren Abteilungen kommen können. Menschen, die den Kunden berühren, zum Beispiel durch Qualitätskontrolle, durch Kundenbetreuung, sie haben oft wertvolle Einblicke. Der Vertrieb hat wertvolle Einblicke, aber das Marketing leitet in den meisten Fällen die Initiative. Die Personalabteilung kann einen gewissen Einfluss auf den Prozess haben. Der Betrieb hat möglicherweise einen gewissen Einfluss auf den Prozess, da er ihn im Rahmen der bestehenden Produktqualitätskontrolle getestet hat.

Dies kann wiederum zu unvorhergesehenen Vorteilen während des gesamten Prozesses des Verstehens führen, was Ihrem Publikum wichtig ist. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre Kunden sehr beschäftigt sind und keine Zeit haben, Ihr Produkt einzuschalten oder einzurichten. Diese Subtilität ist in der natürlichen Reihe von Fragen, die für den aktuellen Kunden entwickelt werden, möglicherweise nicht aufgefallen, weil das Marketing möglicherweise nicht daran gedacht hat, die Benutzerfreundlichkeit des Produkts oder der Dienstleistung zu verbessern. Das Marketing hat möglicherweise nur daran gedacht, mehr Widgets an den Käufer zu verkaufen, sodass es möglicherweise in seinen Denkprozessen eingeschränkt war. Indem Sie andere in die Entwicklung oder zumindest die Bewertung von Personas einbeziehen, erhalten Sie einen viel robusteren 360°-Prozess.

Cynthia: Ich würde definitiv sagen, mindestens jährlich. Aber die Sache ist, dass Sie nie zu weit von Ihren Personas entfernt sein sollten. Etwas, das wir unseren Kunden in der Vergangenheit vorgeschlagen haben, ist, wirklich an den Personas festzuhalten. Denn normalerweise sehen wir uns Personas für Marketingpläne an und entwickeln auch andere Strategien.

Es ist wichtig zu beachten, dass Personas nicht verschwinden sollten, nur weil die Strategien oder die Ausführung abgeschlossen sein könnten. Man möchte sie immer in der Nähe haben. Denn auch wenn Sie zurückgehen und sich Metriken und andere wichtige Leistungsindikatoren ansehen, möchten Sie sicherstellen, dass sie mit Ihren Personas übereinstimmen.

Wenn die Dinge nicht ganz richtig laufen, sollten wir vielleicht zurückgehen und uns die Personas ansehen, um zu sehen, was schief gelaufen ist. Oder es könnte eine Veränderung auf dem Markt geben. Vielleicht gibt es eine Änderung mit der Technologie, und es könnte sich möglicherweise auf die Personas auswirken. Unsere Empfehlung ist also, sie immer in der Nähe zu haben.

Wenn es um Digital oder Web geht, wird die Persona-Entwicklung normalerweise von jemandem durchgeführt, der in Ihrer UX-Praxis tätig ist, und von jemandem, der Erfahrung in der Forschung und Entdeckung für die Entwicklung von Personas hat. Weil es eine Menge verschiedener Möglichkeiten gibt, wie Sie die Recherche durchführen können, um eine Persona zu entwickeln.

Aber es gibt auch viele Marketingagenturen und Werbeagenturen, die möglicherweise keine tatsächliche UX-Praxis haben, in der sie Personas entwickelt haben. Und Sie könnten Input von Vertriebsmitarbeitern erhalten, Sie könnten Input von einem Markenmanager oder wem auch immer erhalten. Der schwierige Teil dabei ist, dass die Persona letztendlich durch Meinungen und Annahmen entwickelt wird und nicht durch tatsächliche Informationen, Daten und Beobachtungen. Es kann also etwas knifflig sein.

F6: Wo sollten Unternehmen bei der Entwicklung von Personas ansetzen?

Bo: Sie müssen Ihre Marktforschung betreiben. Ich denke, ein Startup sollte extern suchen, um so viele Daten wie möglich über sein Publikum zu erhalten. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen oder ein bestehendes Produkt anpassen möchten, benötigen Sie diese Marktdaten. Schauen Sie nach innen und sagen Sie: „Wen wollen wir wirklich? An wen sollten wir basierend darauf verkaufen, der uns die beste Marge einbringen wird? Was wird sie am meisten erfreuen, ohne dass wir auch unsere Abläufe ändern müssen viel, damit das funktioniert?"

Daher denke ich, dass Unternehmen von außen nach innen gehen sollten, um zu beginnen. Und dann sehr schnell „von innen nach außen“ gehen, um zu sagen: „Was glauben wir, ist der Wert dieses Produkts? Und für wen glauben wir, dass es wertvoll ist?“

Wenn Sie nicht aufpassen, können Situationen auftreten, in denen Sie ein Produkt auf den Markt bringen, der Markt es kauft, aber dann nach einer neuen Funktion fragt. Dann reagierst du und fügst ein neues Feature hinzu und dann fragt das Publikum immer wieder nach neuen Features und du fügst sie hinzu und es wird ein Kreislauf. An diesem Punkt verlieren Sie den Überblick darüber, wer Ihr wahres Publikum ist und woher Ihre tatsächlichen Einnahmen und Gewinne kommen. Dann sind Sie plötzlich mit Tonnen neuer Funktionen aufgebläht, die wirklich nur für kleine Untergruppen oder einzelne Käufer geeignet sind. Da muss man also einfach aufpassen.

Jonathan: Beginnen Sie mit Ihren Daten. Führen Sie Ihre Recherchen durch, wie z. B. Ihre firmografischen oder demografischen Datentypen. Dann suchen Sie nach Ihren psychografischen Daten, Motivationen, Vorlieben, Abneigungen, Schmerzpunkten und Kommunikationspräferenzen. Ihre Forschung und wie Sie sie durchführen, werden entscheidend sein, da dies die Grundlage sein wird, auf der Sie Ihre Personas aufbauen.

Cynthia: Wenn Sie nicht mit einer Agentur zusammenarbeiten, die eine UX-Praxis hat, sollten Sie ernsthaft darüber nachdenken, User Experience und UX-Methoden in Ihr Unternehmen zu integrieren. Denn wenn Sie es beflügeln und sie eine große Initiative ergreifen oder alles auf die Meinung des CEO oder VP of Operations stützen, wird es völlig daneben gehen.

Und wenn es sich um eine Marketinggruppe handelt, sollten sie wahrscheinlich in Betracht ziehen, jemanden einzustellen, der tatsächlich ein erfahrener UX-Experte ist, oder jemanden in ihrem Team darauf ausbilden lassen. So verstehen sie, wie man Personas richtig aufbaut.

Bei der Entwicklung einer Persona müssen viele Dinge berücksichtigt werden. Und wenn Sie eine Persona erfinden, die nicht passt, und all diese Dienste darauf aufbauen oder ein Produkt auf der Grundlage dieser Annahmen aktualisieren, spülen Sie buchstäblich Millionen von Dollar die Toilette hinunter.

Ein paar zusätzliche Einblicke

Hoffentlich konnten wir erklären, warum Käuferpersönlichkeiten für jedes Unternehmen wichtig sind. Wenn Sie Hilfe beim Sortieren Ihrer Personas benötigen, würden wir uns gerne unterhalten. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Markengläubige schaffen, wichtige Kundenmetriken identifizieren, Ihre Wertschöpfungskette abbilden oder Multiplikatorkunden finden, sehen Sie sich diese Ressourcen an:

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