記事B2B バイヤーのペルソナ: 6 つのよくある質問

公開: 2022-08-12

ビジネスが成功するためには、顧客を理解する必要があります。顧客の欲求、ニーズ、問題点、関心などです。これを行う 1 つの方法は、視聴者の架空の表現を作成することです。

これらの表現は、バイヤーペルソナとして知られています。

バイヤーのペルソナは、マーケティング戦略だけでなく、ブランド戦略にも不可欠な要素です。この記事では、私たちのチームのメンバーである社長兼 CEO の Bo Bothe を紹介します。会長のジョナサンフィッシャーとブランドエクスペリエンスディレクターのシンシアスティピーチが、バイヤーペルソナが重要な理由と、ビジネスリーダーが顧客をよりよく理解する方法について説明します。

私たちは次のことを扱います。

バイヤーペルソナとは？
バイヤーペルソナがブランドにとって重要なのはなぜですか?
誰がペルソナを必要とし、その理由は?
ペルソナはブランドとマーケティング戦略にどのように影響しますか?
ペルソナの作成と修正の責任者は?
ペルソナを開発するとき、企業はどこから始めるべきですか?

Q1: バイヤーのペルソナとは何ですか?

Bo Bothe:私はバイヤーのペルソナを、一般的に、バイヤーまたはバイヤーのグループが何を望んでいて、彼らが誰であるかを理解するという考えと同一視するのが好きです: 彼らのペルソナとは何ですか? 彼らは何が好きですか？彼らは何が嫌いですか？彼らはどこで買い物をするのが好きですか?

バイヤーペルソナを使用すると、視聴者が興味を持ちそうなストーリー、メッセージ、さまざまな種類のチャネルを利用して、視聴者をブランドに関与させることができます。

ブランディングの面では、アフィニティの観点から、バイヤーペルソナは、どのタイプの人々があなたの製品やサービスにより興味を持つかを理解するのに役立ちます. これらのペルソナは、特定のグループの人々をターゲットにし、誰が購入しているかを理解して、より多く購入してもらうのに役立ちます.

ジョナサン・フィッシャー: 2 つの考え方があると思います。バイヤーのペルソナは次のように考えることができます。

理想的な顧客の架空のモデル、または、
データからリバースエンジニアリングされた理想的な顧客の実際のモデル。

考え方にもよりますが、一般的に、ほとんどの人は、理想的な顧客を架空の人物として表現していると考えています。

Cynthia Stipeche:ペルソナはターゲットユーザーを表します。それらは、あなたが引き付けようとしている特定の顧客または人口統計の原型または平均です。

ペルソナは、ターゲットオーディエンスへの共感を育み始めることができるように構築されています. そして、ペルソナ、真のペルソナは、実際には、この原型の開発を知らせるのに役立つ研究とデータに基づいている必要があります. したがって、ペルソナは、ターゲットオーディエンス内の架空の個人を表したものです。

Q2: バイヤーのペルソナがブランドにとって重要なのはなぜですか?

Bo:バイヤーを理解することは、彼らの行動や彼らが気にすることだけでなく、彼らが最も大切にしていることを理解することが本当に役立つと思います. キャンペーンの設計に役立つだけでなく、適切なメッセージや製品の組み合わせを見つけるのにも役立ちます. 買い手が誰であるかを理解し始めると、戦略を立てる方法をよりよく理解できるようになります。私たちはブランドを非常に興味深い視点で見ていきます。インサイドアウト、ミッションドライバー、ビジョン、目標、声などです。

ペルソナを通じて顧客を理解できると、戦略に関するアイデアが得られます。 「どのような新製品を発売すべきか?」などの質問に答えるのに役立ちます。または、 「バイヤーに適切な方法で対応するために予算をどのように割り当てるか?」

ペルソナが、ターゲットオーディエンスがテキストとチャットのみを望んでいることを示している場合、たとえば、電話に費やすお金を減らします. したがって、企業が通常使用する消費者戦略に加えて、ビジネス戦略を実際に推進できます。

ジョナサン:何よりもまず、彼らはすべての戦略計画に情報を提供するのに役立ちます。また、実際の活動、行動を促すフレーズ、情報アーキテクチャ、Web サイトやアプリなどに使用する用語、その他の資料についても説明します。また、マーケティングイニシアチブ、マーケティングメッセージ、およびチャネルに焦点を当てるのにも役立ちます。

ペルソナの一部は、メッセージや製品やサービスの利用だけでなく、メディアを消費するチャネルについて、顧客の価値観や好みを説明することになります。したがって、若いペルソナはよりデジタルに精通している可能性があり、年配のペルソナはより伝統的である可能性があります. それはあなたのコミュニケーション戦略に影響を与えるでしょう。あなたが何を言うか、どのように振る舞うか、どのように情報を伝えるか。

それらが重要なもう 1 つの理由は、長期的にはすべてがより効率的になるということです。顧客をより早く見つけることができ、彼らはあなたの提供物に対してより多くのお金を払うようになり、顧客はより忠実になります。間違ったタイプのバイヤーを引き付けていないことを彼らに納得させる必要はありません。

Q3: ペルソナが必要なのは誰ですか? その理由は?

Bo: B2B 企業であろうと B2C 企業であろうと、顧客を理解する必要があります。そして、それは万能ではありません。このやり方だとマンネリ化してしまい、基本的に中途半端になってしまいます。

これの良い例は、彼らが戦闘機の最初のコックピットを設計していたときです。彼らはそれを完璧な人物、つまり理想的な物理的標本の周りに設計しました. しかし問題は、完璧な人間は存在しないということでした。そのため、戦闘機のコックピットで快適に過ごせる人はいませんでした。単純化することはできますが、人によって資質が異なることを理解する必要があります。

ペルソナは別の組織になることもできます。医療ソフトウェアを病院に販売する B2B 企業で、各病院に複数の利害関係者がいる場合、それぞれの関係者は本質的に同じであると言って間違いを犯す可能性があります。はい、基本的なことを行うために一般論を考え出す必要がありますが、間違いは「まあ、病院 A での調達は病院 B での調達と同じです」と言っていることです。それらは完全に異なる場合があります。

それらは同じであると仮定することもできますが、実際には、異なる使命を持ち、異なる価値観を持ち、異なるプロセスに価値を置いています。したがって、彼らはまったく異なる方法で購入する可能性があります。あなたの製品が本当にどの病院にも適合することを望むなら、 「まあ、すべての調達はこのようなものだ」 、 「すべての病院の管理者はこのようなものだ」 、 「すべての IT はこのような。" 基本を理解してから、会話内を移動できる必要があります。

ジョナサン:誰もが理想のペルソナか、目指しているペルソナのどちらかを持つべきです。場合によっては、その理想的なペルソナと現在のペルソナを比較することもできます。

現在のバイヤーは、競合他社のバイヤーとは異なる可能性があります。そして、それには理由があります。それは、あなたの組織の DNA が彼らのものとは異なる可能性が高く、彼らがあなたが提供しているものとはおそらく異なるものを提供しているからです。したがって、バイヤーが異なる行動や選択をすることを選択しているという明確な区別または理由があります。

したがって、有機的に成長したい場合、または特定の考え方にすでに同意しているクライアントを引き付けたい場合は、外に出てその経験を再現することができます. 彼らや他の人のために、その経験を洗練することができます。

Cynthia:顧客が誰であるかを知ることはビジネスにとって重要であり、ペルソナは顧客を活用するための優れた方法です。特に顧客体験に関して、彼らができることはたくさんあります。

ブランドや企業のエクスペリエンス、構造、コンテンツを開発し始めたときにペルソナがなければ、実際のエンドユーザーの目を通してサービスやサイトを実際に見ていません。したがって、ペルソナを開発するとき、私たちが本当にやろうとしていることは、聴衆への共感を開発することです. ペルソナは、顧客の目を通して本当にそれを見ていることを確認するのに役立ちます.

Q4: ペルソナはブランドやマーケティング戦略にどのような影響を与えますか?

ジョナサン:私たちが顧客のペルソナとデータを使用する方法の 1 つは、組織内の業務を調整し、戦略計画プロセスで経営陣を支援することです。そのため、多くの場合、経営陣は顧客の視点ではなく、内部の視点から戦略計画を立てます。したがって、顧客のペルソナを明確に定義すると、オーディエンスのバリュードライバーが何であるかを正確に把握でき、そこから、現在の状況に応じてギャップを攻撃、改善、または埋めるための戦略計画を立てることができます。

また、データを使用して、運用パフォーマンスプロセス全体をより効率的にすることもできます。業務を微調整し、非効率性を減らし、全員がプロセスに参加できるようにし、プロセスからすべての政治と偏見を取り除くことができます。

正しい方法で開発しないと、予期せず間違った方法で使用することもあります。誰かについての情報を知っているだけでは、必ずしも実行可能になるとは限りません。場合によっては、間違った方法で実行可能になる可能性があります。ですから、何を尋ねるか、どのように尋ねるか、バイヤーペルソナを構築するプロセスで何を想定するかに注意してください。

Cynthia:そのため、製品やコンテンツの戦略を策定するときは、そのユーザーや顧客のニーズに的を絞っていることを確認する方法として、ペルソナを使用します。適切な方法でペルソナを作成した場合、それらはターゲットオーディエンスへのインタビューに基づいている必要があります。彼らは、どんな種類のランダムな認識や、彼らが誰であるかについての根拠のない考えに基づいてはなりません.

場合によっては、特に B2B 顧客の場合、本格的なペルソナを開発するのが少し難しい場合があります。そのため、ペルソナの開発を知らせるために、調査や調査からの情報を掘り下げます。

ペルソナは、多くの研究と発見の最終的な成果であるべきです。一部のクライアントを驚かせるかもしれないことは、ペルソナを確立すると、ペルソナは 1 つでは済まされないということです。つまり、現実世界の人々と同じです。彼らは変わります。変化は、テクノロジーや社会経済的要因など、あらゆる形で発生する可能性があります。これはすべて非常に有機的で、すぐに変更される可能性があります。人生のすべてのことと同様に、柔軟でなければなりません。

肝心なのは、ペルソナは基本的に目標を達成するための方法であるということです。どのようなタイプの戦略や戦術を構築する場合でも、ペルソナを振り返り、「彼らは何を求めているのか? 彼らは何を達成しようとしているのか? それはどのようにそれらのより高いレベルの課題に結びついているのか? 私たちはどのように支援できるのか?」と尋ねる必要があります。彼らは望ましい最終結果を達成しますか?」

Q5: ペルソナの作成と再検討の責任者は誰ですか?

Bo:組織全体が少しずつ関与する必要があります。ほとんどの場合、マーケティンググループがそれを推進するのが最も理にかなっています。営業も同様にそれを行うことができますが、営業は顧客に取引を開始させようとしますが、マーケティングは組織をより全体的に見ている可能性があります. 問題は、最初のペルソナを作成するときに、多くの人に相談する必要があるということです。運用、販売サポート、これらの各チームを考慮する必要があります。

それらを再訪する限り、定期的ではないにしても、毎年再訪する必要があると思います。販売データを見るときは、作成したペルソナに注目してください。新しいバイヤーが登場したり、古いペルソナを微調整したりするために作成する必要がある新しいペルソナがあることに気付くかもしれません。

ジョナサン:そうですね、プロセスには複数の部門からのインプットがあると思います。たとえば、品質管理やカスタマーサポートを通じて顧客に触れる人々は、多くの場合、貴重な洞察を持っています。営業は貴重な洞察を持っていますが、通常、ほとんどの場合、マーケティングが主導権を握ります。人事部はプロセスに何らかの情報を提供する場合があります。オペレーションは、既存の製品品質管理に沿ってテストを行っているため、プロセスに何らかの情報を提供している可能性があります。

これもまた、視聴者が何を気にかけているのかを理解するプロセス全体を通じて、予期しないメリットにつながる可能性があります。顧客が非常に忙しく、製品の電源を入れたりセットアップしたりする時間がないことに気付くかもしれません。マーケティングは製品やサービスの使いやすさを改善することを考えていなかった可能性があるため、現在の顧客に対して開発されている自然な一連の質問では、その微妙な点に気付かなかった可能性があります. マーケティング担当者は、より多くのウィジェットを購入者に販売することだけを考えていた可能性があるため、思考プロセスが制限されていた可能性があります。開発、または少なくともペルソナの評価に他の人を含めることで、はるかに堅牢な 360° プロセスが得られます。

シンシア:間違いなく、少なくとも毎年です。しかし重要なのは、自分のペルソナから離れすぎてはならないということです。過去に私たちがクライアントに提案したことは、本当にペルソナにしがみつくことです. 通常、マーケティングプランやその他の戦略を開発するために、ペルソナを検討します。

戦略や実行が完了したからといって、ペルソナがなくなるわけではないことに注意することが重要です。あなたはいつもそれらを近くに置きたいと思っています。繰り返しになりますが、指標やその他の重要な業績評価指標を見直しているときでも、それらが自分のペルソナと一致していることを確認したいからです。

物事がうまくいかない場合は、戻ってペルソナを調べて、何がうまくいかなかったかについての洞察を得たいと思うかもしれません. または、市場に変化があるかもしれません。テクノロジーに変化があり、ペルソナに影響を与える可能性があります。そのため、常に近くに置いておくことをお勧めします。

デジタルや Web に関して言えば、ペルソナの開発は通常、UX の実践者であり、ペルソナの開発のための調査と発見を行った経験のある人によって行われます。ペルソナを開発するために実際に研究を行う方法はたくさんあるからです。

しかし、ペルソナを開発している実際の UX プラクティスを持っていない可能性があるマーケティングエージェンシーや広告エージェンシーもたくさんあります。また、営業担当者やブランドマネージャーなどから情報を得る場合もあります。それを行うことの難しい部分は、ペルソナが実際の情報、データ、および観察によってではなく、意見と仮定によって開発されることになるということです. そのため、少しトリッキーになる可能性があります。

Q6: ペルソナを開発する場合、企業はどこから始めるべきですか?

Bo:市場調査を行う必要があります。スタートアップは、オーディエンスについてできるだけ多くのデータを得るために外部に目を向けるべきだと思います。新製品を市場に投入する場合、または既存の製品を調整したい場合は、その市場データを取得する必要があります。内部を見て、次のように言います。それを機能させるために多くのことをしますか？」

ですから、企業は「アウトサイド・イン」から始めるべきだと思います。そしてすぐに、 「この製品の価値は何だと思いますか? そして、誰にとって価値があると信じていますか?」

注意を怠ると、製品を発売すると、市場はそれを購入しますが、その後、新しい機能を求める状況が発生する可能性があります。次に、反応して新しい機能を追加すると、聴衆は新しい機能を求め続け、あなたはそれらを追加し続けるというサイクルになります. その時点で、本当の視聴者が誰なのか、本当の収益と利益がどこから来ているのかを把握できなくなります。すると突然、小さなサブセットグループや個々の購入者にぴったりの新機能が大量に追加されて肥大化します。ですからそこだけは気をつけてください。

ジョナサン:データから始めましょう。ファーモグラフィックまたは人口統計タイプのデータなど、調査を行います。次に、サイコグラフィックデータ、動機、好き嫌い、問題点、コミュニケーションの好みを調べます。ペルソナを構築するための基礎となるため、調査とその実施方法が非常に重要になります。

Cynthia: UX を実践しているエージェンシーと仕事をしていない場合は、ユーザーエクスペリエンスと UX の方法論を会社に組み込むことを真剣に検討する必要があります。あなたがそれを支持し、彼らが主要なイニシアチブを投入したり、CEOまたはオペレーション担当副社長の考えにすべて基づいたりすると、それは完全にオフになるからです.

また、マーケティンググループの場合は、実際に経験豊富な UX 専門家を採用するか、チームの誰かにそのトレーニングを受けさせることを検討する必要があります。そうすれば、ペルソナを正しく構築する方法を理解できます。

ペルソナを開発する際には、多くのことを考慮する必要があります。そして、自分に合わないペルソナを作り、それに基づいてこれらすべてのサービスを構築したり、それらの仮定に基づいて製品を更新したりすると、文字通り数百万ドルをトイレに流していることになります。

いくつかの追加の洞察

バイヤーのペルソナがどの企業にとっても重要である理由を説明できれば幸いです。ペルソナの分類についてサポートが必要な場合は、チャットでお問い合わせください。ブランドの信奉者の作成、重要な顧客指標の特定、バリューチェーンのマッピング、乗数の顧客を見つける方法について詳しく知りたい場合は、次のリソースをご覧ください。

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