ArticleB2B Buyer Personas : 6 questions fréquemment posées

Pour qu'une entreprise réussisse, elle doit comprendre ses clients : leurs désirs, leurs besoins, leurs points faibles, leurs intérêts, etc. Une façon d'y parvenir est de créer des représentations fictives de votre public.

Ces représentations sont appelées buyer personas.

Les buyer personas font partie intégrante non seulement d'une stratégie marketing mais aussi d'une stratégie de marque. Dans cet article, des membres de notre équipe - président et chef de la direction, Bo Bothe ; Le président, Jonathan Fisher, et la directrice de l'expérience de marque, Cynthia Stipeche, expliquent pourquoi les personnalités de l'acheteur sont importantes et comment les chefs d'entreprise peuvent mieux comprendre leurs clients.

Nous abordons les points suivants :

• Que sont les buyer personas ?
• Pourquoi les buyer personas sont-ils importants pour les marques ?
• Qui a besoin de personas et pourquoi ?
• Comment les personas impactent-ils la stratégie de marque et marketing ?
• Qui est responsable de la création et de la révision des personas ?
• Par où les entreprises devraient-elles commencer lorsqu'elles développent des personas ?

Q1 : Qu'est-ce qu'un buyer persona ?

Bo Bothe : J'aime assimiler les buyer personas à l'idée de comprendre, en général, ce que veulent les acheteurs ou les groupes d'acheteurs et qui ils sont : quelle est leur persona ? Qu'est-ce qu'ils aiment? Qu'est-ce qu'ils n'aiment pas ? Où aiment-ils faire leurs courses ?

Avec les buyer personas, vous pouvez puiser dans des histoires, des messages et différents types de canaux susceptibles d'intéresser vos publics pour les impliquer dans votre marque.

Ensuite, du côté de la marque, du point de vue de l'affinité, les buyer personas vous aident à comprendre quels types de personnes vont être plus intéressés par votre produit ou service. Ces personas sont utiles pour cibler un certain groupe de personnes et comprendre qui achète afin que vous puissiez les amener à acheter plus.

Jonathan Fisher : Je pense qu'il y a deux écoles de pensée. Vous pouvez considérer un buyer persona comme :

1. un modèle fictif de client idéal ou,
2. un véritable modèle de client idéal rétro-conçu à partir de vos données.

Cela dépend de l'école de pensée dont vous venez, mais généralement, la plupart des gens les considèrent comme une représentation fictive de votre client idéal.

Cynthia Stipeche : Les personas sont une représentation de votre public cible. Ce sont des archétypes ou des moyennes d'un client ou d'un groupe démographique spécifique que vous souhaitez attirer.

Les personas sont construits pour que nous puissions commencer à développer de l'empathie pour notre public cible. Et le personnage, les vrais personnages, devrait en fait être basé sur la recherche et les données pour aider à éclairer le développement de cet archétype. Les personas sont donc une représentation d'un individu hypothétique au sein de votre public cible.

Q2 : Pourquoi les buyer personas sont-ils importants pour les marques ?

Bo : Je pense que comprendre les acheteurs – pas seulement leur comportement ou ce qui les intéresse, mais ce qu'ils apprécient le plus – aide vraiment. Non seulement cela vous aide à concevoir une campagne, mais cela vous aide également à trouver le bon message ou la bonne combinaison de produits. Lorsque vous commencez à comprendre qui sont vos acheteurs, vous pouvez mieux comprendre comment élaborer votre stratégie. Nous jetons un regard assez intéressant sur les marques : de l'intérieur vers l'extérieur, les moteurs de la mission, la vision, les objectifs, la voix, etc.

Être capable de comprendre vos clients à travers des personas peut vous donner des idées sur la stratégie. Cela aide à répondre à des questions telles que "Quels nouveaux produits devrions-nous lancer ?" ou "Comment allouer mon budget pour répondre aux acheteurs de la bonne manière ?"

Si les personas montrent que votre public cible ne veut que des SMS et des chats, vous dépensez moins d'argent en appels téléphoniques, par exemple. Cela peut donc vraiment piloter la stratégie commerciale en plus de la stratégie de consommation pour laquelle les entreprises les utilisent habituellement.

Jonathan : D'abord et avant tout, ils aident à éclairer toute la planification stratégique. Ils informent également les activités réelles, les appels à l'action, l'architecture de l'information, la nomenclature que vous utilisez pour des choses comme les sites Web et les applications, et d'autres matériaux. Ils peuvent également vous aider à cibler vos initiatives marketing, vos messages marketing et vos canaux.

Une partie de la personnalité va décrire les valeurs et les préférences de vos clients, non seulement pour la messagerie et l'utilisation du produit ou du service, mais aussi pour les canaux par lesquels ils consomment les médias. Ainsi, le personnage plus jeune peut être plus averti numériquement et le personnage plus âgé peut être plus traditionnel. Cela va affecter vos stratégies de communication ; ce que vous dites, comment vous vous comportez et comment vous leur fournissez des informations.

Une autre raison pour laquelle ils sont importants est qu'ils rendent tout plus efficace à long terme. Vous trouverez des clients plus rapidement, ils paieront plus pour votre offre et ils seront plus fidèles. Vous n'avez pas à les convaincre de quelque chose que vous n'êtes pas, et vous n'attirez pas le mauvais type d'acheteur.

Q3 : Qui a besoin de personas et pourquoi ?

Bo : Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, vous devez comprendre vos clients. Et ce ne sera pas une taille unique. Si vous adoptez cette approche, vous pouvez tomber dans une ornière où vous finissez par parler essentiellement au milieu.

Un bon exemple de cela est lorsqu'ils concevaient les premiers cockpits pour avions de chasse, ils l'ont conçu autour de la personne parfaite - un spécimen physique idéal. Mais le problème était qu'il n'y a pas de personne parfaite, donc personne n'était à l'aise dans le cockpit de l'avion de chasse. Vous pouvez donc simplifier, mais vous devez comprendre que différentes personnes ont des qualités différentes.

Un persona peut aussi être une autre organisation. Si vous êtes une entreprise B2B vendant des logiciels médicaux aux hôpitaux et qu'il y a plusieurs parties prenantes dans chacun de ces hôpitaux, l'erreur que vous pouvez faire est de dire que chacun d'eux est essentiellement le même. Oui, vous devez trouver vos généralités pour faire des choses de base, mais l'erreur est de dire : "Eh bien, l'approvisionnement à l'hôpital A est le même que l'approvisionnement à l'hôpital B." Ils peuvent être complètement différents.

L'hypothèse pourrait être qu'ils sont les mêmes, mais la réalité est qu'ils ont des missions différentes, ils ont des valeurs différentes, ils valorisent des processus différents. Ils peuvent donc acheter complètement différemment. Si vous voulez que votre produit s'adapte vraiment à n'importe quel hôpital, vous devez faire très attention à ne pas dire : « Oh, eh bien, tous les achats sont comme ça », ou « Tous les administrateurs d'hôpitaux sont comme ça », ou « Tout le service informatique est comme ça ». comme ça." Vous devez comprendre les bases et ensuite être capable de vous déplacer dans la conversation.

Jonathan : Tout le monde devrait avoir soit son personnage idéal, soit le personnage qu'il recherche. Et dans certains cas, être en mesure de comparer cette personnalité idéale à ce qu'ils ont actuellement.

Votre acheteur actuel est probablement différent de l'acheteur de votre concurrent. Et il y a une raison à cela. C'est parce que l'ADN de votre organisation est probablement différent du leur et qu'ils offrent quelque chose qui est probablement différent de ce que vous offrez. Il existe donc une distinction claire ou une raison pour laquelle ces acheteurs choisissent d'être différents parce qu'ils choisissent d'agir et de sélectionner différemment.

Donc, si vous cherchez à vous développer de manière organique ou si vous cherchez à attirer des clients qui souscrivent déjà à un état d'esprit particulier, vous pouvez sortir et reproduire cette expérience. Vous pouvez affiner cette expérience pour eux et pour les autres.

Cynthia : Il est essentiel pour votre entreprise de savoir qui sont vos clients, et les personas sont un excellent moyen de les exploiter. Il y a tellement de choses qu'ils peuvent faire pour vous, notamment en termes d'expérience client.

Si nous commençons à développer l'expérience, la structure, le contenu d'une marque ou d'une entreprise, et que nous n'avons pas de personas, alors nous ne voyons pas vraiment le service ou le site, à travers les yeux de l'utilisateur final réel. Ainsi, lorsque nous développons un personnage, nous essayons vraiment de développer de l'empathie pour notre public. Les personas nous aident à nous assurer que nous le regardons vraiment à travers les yeux des clients.

Q4 : Quel est l'impact des personas sur la stratégie de marque et de marketing ?

Jonathan : L'une des façons dont nous utilisons les personnalités et les données des clients est d'aider à aligner les opérations au sein de l'organisation et d'aider la direction générale dans ses processus de planification stratégique. Ainsi, les dirigeants abordent souvent la planification stratégique d'un point de vue interne, par opposition au point de vue du client. Ainsi, lorsque vous avez des personnalités de clients vraiment bien définies, vous savez exactement quels sont les moteurs de valeur de votre public et à partir de là, vous pouvez développer un plan stratégique pour attaquer, améliorer ou combler les lacunes en fonction de l'endroit où vous vous trouvez.

Vous pouvez également utiliser les données pour rendre l'ensemble du processus de performance des opérations plus efficace. Vous pouvez affiner vos opérations, réduire les inefficacités, aligner tout le monde sur le processus et en éliminer toute la politique et les préjugés.

Vous pouvez également les utiliser de manière inattendue dans le mauvais sens si vous ne les développez pas correctement. Le simple fait de savoir des choses sur quelqu'un ne le rend pas nécessairement exploitable et, dans certains cas, peut le rendre exploitable de la mauvaise manière. Faites donc attention à ce que vous demandez, faites attention à la façon dont vous le demandez et faites attention à ce que vous supposez dans ce processus de construction de vos personnalités d'acheteur.

Cynthia : Ainsi, lorsque je développe des stratégies pour un produit ou pour un contenu, je vais utiliser des personnalités pour m'assurer que je reste en phase avec les besoins de cet utilisateur ou de ce client. Si nous avons construit nos personnages de la bonne manière, ils doivent être basés sur des entretiens avec le public cible. Ils ne doivent jamais être basés sur une perception aléatoire ou une idée sans fondement de qui ils pourraient être.

Dans certains cas, en particulier pour les clients B2B, il peut être un peu plus difficile de développer des personas à part entière. Nous creusons donc dans la recherche ou les informations provenant d'enquêtes pour aider à éclairer le développement de la personnalité.

Les personas devraient être le résultat ultime de nombreuses recherches et découvertes. Je pense que quelque chose qui pourrait surprendre certains de nos clients est qu'une fois que nous avons établi des personas, ils ne sont plus un et finis. Je veux dire, c'est comme les gens du monde réel. Ils changent. Les changements peuvent prendre n'importe quelle forme, comme la technologie ou même des facteurs socio-économiques. Tout cela est très organique et peut changer à tout moment. Comme toutes choses dans la vie, il faut être flexible.

L'essentiel est que les personas sont essentiellement un moyen de rester sur la cible. Pour tout type de stratégie ou de tactique que vous élaborez, vous devez revenir sur le personnage et demander : " Que recherchent-ils ? Qu'essaient-ils d'accomplir ? Comment cela est-il lié à ces défis de niveau supérieur ? Comment pouvons-nous aider ? qu'ils obtiennent le résultat final souhaité ? »

Q5 : Qui est responsable de la création et de la révision des personas ?

Bo : L'ensemble de l'organisation doit être impliquée par morceaux. Dans la plupart des cas, il est plus logique que le groupe marketing pilote cela. Les ventes pourraient également le faire, mais les ventes essaient d'amener les clients à conclure des transactions, tandis que le marketing pourrait envisager l'organisation de manière plus holistique. Le fait est que de nombreuses personnes doivent être consultées lorsque vous développez vos premiers personnages : opérations, support commercial, chacune de ces équipes doit être prise en compte.

Pour ce qui est de les revoir, je dirais probablement qu'ils doivent être revus chaque année, sinon plus régulièrement. Lorsque vous examinez vos données de vente, examinez les personnalités que vous avez développées. Vous pourriez constater qu'il y a un nouveau personnage que vous devez créer parce qu'un nouvel acheteur est entré en scène ou vous voudrez peut-être modifier un ancien.

Jonathan : C'est vrai, je pense qu'il y a des apports dans le processus qui peuvent provenir de plusieurs départements. Les personnes qui touchent le client, par exemple, via le contrôle qualité, via le support client, ont souvent des informations précieuses. Les ventes ont des informations précieuses, mais le marketing mène généralement l'initiative dans la plupart des cas. Les RH peuvent participer au processus. Les opérations peuvent avoir leur mot à dire dans le processus parce qu'elles les ont testées autour du contrôle de la qualité des produits existants.

Cela peut à nouveau entraîner des avantages imprévus tout au long du processus de compréhension de ce qui intéresse votre public. Vous constaterez peut-être que vos clients sont très occupés et n'ont pas le temps d'allumer ou de configurer votre produit. Cette subtilité n'a peut-être pas été remarquée dans la ligne naturelle des questions développées pour le client actuel, car le marketing n'a peut-être pas pensé à améliorer la convivialité du produit ou du service. Le marketing n'a peut-être pensé qu'à vendre plus de widgets à l'acheteur, de sorte qu'il a peut-être été limité dans son processus de réflexion. En incluant d'autres dans le développement, ou au moins l'évaluation des personas, vous obtenez un processus à 360° beaucoup plus robuste.

Cynthia : Je dirais certainement au moins une fois par an. Mais le fait est que vous ne devriez jamais être trop loin de vos personnages. Quelque chose que nous avons suggéré à nos clients dans le passé est de vraiment s'accrocher aux personnages. Parce que généralement, nous examinerons les personnages pour les plans de marketing et développerons également d'autres stratégies.

Il est important de noter que ce n'est pas parce que les stratégies ou l'exécution sont complètes que les personas doivent disparaître. Vous voulez toujours les avoir à proximité. Parce qu'encore une fois, même si vous revenez en arrière et que vous examinez les mesures et autres indicateurs de performance clés, vous voulez vous assurer qu'ils s'alignent sur vos personnalités.

Si les choses ne vont pas tout à fait bien, nous voudrons peut-être revenir en arrière et examiner les personnages pour mieux comprendre ce qui n'a pas fonctionné. Ou il pourrait y avoir un changement sur le marché. Peut-être qu'il y a un changement avec la technologie, et cela pourrait éventuellement affecter les personnages. Notre recommandation est donc de toujours les avoir à proximité.

En ce qui concerne le numérique ou le Web, le développement de persona est généralement effectué par quelqu'un qui fait partie de votre pratique UX et quelqu'un qui a de l'expérience dans la recherche et la découverte pour le développement de personas. Parce qu'il existe un tas de façons différentes de mener la recherche pour développer un personnage.

Mais il y a aussi beaucoup d'agences de marketing et d'agences de publicité qui n'ont peut-être pas de véritable pratique UX, où elles ont développé des personnages. Et vous pourriez obtenir des commentaires de vendeurs, vous pourriez obtenir des commentaires d'un responsable de marque ou de qui que ce soit. La partie la plus difficile à faire est que la personnalité finit par être développée par des opinions et des hypothèses, et non par des informations, des données et des observations réelles. Cela peut donc être un peu délicat.

Q6 : Par où les entreprises doivent-elles commencer lorsqu'elles développent des personas ?

Bo : Vous devez faire votre étude de marché. Je pense qu'une startup devrait se tourner vers l'extérieur pour obtenir autant de données que possible sur son public. Si vous mettez un nouveau produit sur le marché, ou si vous avez un produit existant et que vous souhaitez l'ajuster, vous devez prendre ces données de marché. Regardez à l'intérieur et dites : "Qui voulons-nous vraiment ? À qui croyons-nous, sur cette base, devrions-nous vendre pour obtenir la meilleure marge ? Qu'est-ce qui les ravira le plus sans que nous ayons à changer nos opérations aussi ? beaucoup pour que ça marche ?"

Je pense donc que les entreprises devraient commencer par aller de l'avant. Et puis très rapidement aller "à l'envers" pour dire : "Quelle est selon nous la valeur de ce produit ? Et pour qui pensons-nous qu'il est précieux ?"

Si vous ne faites pas attention, vous pouvez avoir des situations où vous lancez un produit, le marché l'achète, mais ensuite il demande une nouvelle fonctionnalité. Ensuite, vous réagissez et ajoutez une nouvelle fonctionnalité, puis le public continue de demander de nouvelles fonctionnalités et vous continuez à les ajouter et cela devient un cycle. À ce stade, vous ne savez plus qui est votre véritable public et d'où proviennent vos revenus et bénéfices réels. Puis, tout à coup, vous êtes bourré de tonnes de nouvelles fonctionnalités qui conviennent vraiment à de petits sous-groupes ou à des acheteurs individuels. Donc il faut juste faire attention à ça.

Jonathan : Commencez par vos données. Faites vos recherches, comme votre type de données firmographiques ou démographiques. Ensuite, recherchez vos données psychographiques, vos motivations, vos goûts, vos aversions, vos points faibles et vos préférences de communication. Votre recherche et la façon dont vous la menez vont être cruciales, car ce sera la base à partir de laquelle vous construirez vos personas.

Cynthia : Si vous ne travaillez pas avec une agence qui a une pratique UX, vous devriez sérieusement envisager d'intégrer l'expérience utilisateur et les méthodologies UX dans votre entreprise. Parce que si vous le pilotez et qu'ils mettent en place une initiative majeure ou fondent tout sur ce que pense le PDG ou le vice-président des opérations, ce sera complètement faux.

Et s'il s'agit d'un groupe de marketing, ils devraient probablement envisager d'embaucher quelqu'un qui est en fait un professionnel expérimenté de l'expérience utilisateur, ou demander à quelqu'un de leur équipe de se former à cela. De cette façon, ils comprennent comment créer correctement des personas.

Beaucoup de choses doivent être prises en compte lors du développement d'un personnage. Et si vous créez un personnage qui ne correspond pas, et que vous construisez tous ces services autour de cela, ou mettez à jour un produit sur la base de ces hypothèses, vous jetez littéralement des millions de dollars dans les toilettes.

Quelques informations supplémentaires

J'espère que nous avons aidé à expliquer pourquoi les personnalités de l'acheteur sont importantes pour toute entreprise. Si vous avez besoin d'aide pour trier vos personas, nous serions ravis de discuter. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de créer des adeptes de la marque, d'identifier les indicateurs clients importants, de cartographier votre chaîne de valeur ou de trouver des clients multiplicateurs, consultez ces ressources :

• Découvrez comment créer des adeptes de votre marque pour aider votre entreprise à se développer
• Découvrez quelles mesures client prédisent le mieux les performances financières.
• Découvrez pourquoi la cartographie de la chaîne de valeur est essentielle à la performance de l'entreprise.
• Découvrez comment cibler de nouveaux clients rentables avec des clients multiplicateurs.