Articolo B2B Buyer Personas: 6 domande frequenti

Affinché un'azienda abbia successo, deve comprendere i propri clienti: i loro desideri, bisogni, punti deboli, interessi e altro ancora. Un modo per farlo è creare rappresentazioni immaginarie del tuo pubblico.

Queste rappresentazioni sono note come Buyer Personas.

Le Buyer Personas sono parte integrante non solo di una strategia di marketing, ma anche di una strategia di marca. In questo articolo, i membri del nostro team – Presidente e CEO, Bo Bothe; Il presidente, Jonathan Fisher e il direttore dell'esperienza del marchio Cynthia Stipeche, spiegano perché i personaggi degli acquirenti sono importanti e come i leader aziendali possono comprendere meglio i propri clienti.

Ci rivolgiamo a quanto segue:

• Cosa sono le Buyer Personas?
• Perché le Buyer Personas sono importanti per i brand?
• Chi ha bisogno di personas e perché?
• In che modo le persone incidono sul marchio e sulla strategia di marketing?
• Chi è responsabile della creazione e della revisione delle persone?
• Da dove dovrebbero iniziare le aziende quando sviluppano i personaggi?

Q1: Cosa sono le Buyer Personas?

Bo Bothe: Mi piace equiparare le buyer personas all'idea di capire, in generale, cosa vogliono gli acquirenti o gruppi di acquirenti e chi sono: qual è la loro persona? Cosa gli piace? Cosa non gli piace? Dove amano fare acquisti?

Con le Buyer Personas, puoi attingere a storie, messaggi e diversi tipi di canali che potrebbero interessare il tuo pubblico per coinvolgerlo nel tuo marchio.

Quindi, dal punto di vista del branding, dal punto di vista dell'affinità, le Buyer Personas ti aiutano a capire quali tipi di persone saranno più interessate al tuo prodotto o servizio. Queste persone sono utili per indirizzare un determinato gruppo di persone e capire chi sta acquistando in modo da poterle convincere ad acquistare di più.

Jonathan Fisher: Penso che ci siano due scuole di pensiero. Puoi pensare a un personaggio acquirente come:

1. un modello immaginario di un cliente ideale o,
2. un modello reale di un cliente ideale che è decodificato dai tuoi dati.

Dipende dalla scuola di pensiero da cui vieni, ma in generale, la maggior parte delle persone li considera una rappresentazione fittizia del tuo cliente ideale.

Cynthia Stipeche: Le Personas sono una rappresentazione del tuo pubblico di destinazione. Sono archetipi o medie di un cliente o demografico specifico che miri ad attirare.

Le Personas sono costruite in modo che possiamo iniziare a sviluppare empatia per il nostro pubblico di destinazione. E la persona, le vere persone, dovrebbe effettivamente essere basata su ricerche e dati per aiutare a informare lo sviluppo di questo archetipo. Quindi le personas sono una rappresentazione di un ipotetico individuo all'interno del tuo pubblico di destinazione.

Q2: Perché le Buyer Personas sono importanti per i brand?

Bo: Penso che capire gli acquirenti, non solo il loro comportamento o ciò a cui tengono, ma ciò che apprezzano di più, aiuti davvero. Non solo ti aiuta a progettare una campagna, ma ti aiuta anche a trovare il giusto messaggio o mix di prodotti. Quando inizi a capire chi sono i tuoi acquirenti, puoi capire meglio come elaborare la tua strategia. Diamo uno sguardo piuttosto interessante ai marchi: inside-out, mission driver, visione, obiettivi, voce, e così via.

Essere in grado di capire i tuoi clienti attraverso i personaggi può darti idee sulla strategia. Aiuta a rispondere a domande come "Quali nuovi prodotti dovremmo lanciare?" oppure "Come alloco il mio budget per rispondere agli acquirenti nel modo giusto?"

Se le persone mostrano che il tuo pubblico di destinazione desidera solo messaggi e chat, allora spendi meno soldi per le telefonate, ad esempio. Quindi può davvero guidare la strategia aziendale oltre alla strategia del consumatore per cui le aziende di solito le utilizzano.

Jonathan: Innanzitutto, aiutano a informare tutta la pianificazione strategica. Informano anche le attività effettive, gli inviti all'azione, l'architettura delle informazioni, la nomenclatura che usi per cose come siti Web e app e altri materiali. Possono anche aiutarti a focalizzare le tue iniziative di marketing, i tuoi messaggi di marketing e i tuoi canali.

Parte della persona descriverà quali sono i valori e le preferenze dei tuoi clienti, non solo per la messaggistica e l'utilizzo del prodotto o servizio, ma per i canali attraverso i quali consumano i media. Quindi il personaggio più giovane potrebbe essere più esperto di digitalmente e il personaggio più anziano potrebbe essere più tradizionale. Ciò influenzerà le tue strategie di comunicazione; cosa dici, come ti comporti e come fornisci loro informazioni.

Un altro motivo per cui sono importanti è che rendono tutto più efficiente a lungo termine. Troverai clienti più velocemente, pagheranno di più per la tua offerta e saranno più fedeli. Non devi convincerli di qualcosa che non sei e non attiri il tipo sbagliato di acquirente.

Q3: Chi ha bisogno delle persone e perché?

Bo: Indipendentemente dal fatto che tu sia un'azienda B2B o B2C, devi capire i tuoi clienti. E non sarà una taglia unica. Se prendi questo approccio, puoi cadere in una carreggiata in cui finisci praticamente per parlare al centro.

Un buon esempio di ciò è quando stavano progettando le prime cabine di pilotaggio per jet da combattimento, lo hanno progettato attorno alla persona perfetta: un esemplare fisico ideale. Ma il problema era che non c'era una persona perfetta, quindi nessuno era a suo agio nella cabina di pilotaggio del jet da combattimento. Quindi puoi semplificare, ma devi capire che persone diverse hanno qualità diverse.

Una persona può essere anche un'altra organizzazione. Se sei un'azienda B2B che vende software medico agli ospedali e ci sono più parti interessate in ciascuno di quegli ospedali, l'errore che puoi fare è dire che ciascuno di essi è essenzialmente lo stesso. Sì, devi trovare le tue generalità per fare le cose di base, ma l'errore è dire: "Beh, l'appalto nell'ospedale A è lo stesso dell'appalto nell'ospedale B". Potrebbero essere completamente diversi.

Il presupposto potrebbe essere che siano la stessa cosa, ma la realtà è che hanno missioni diverse, hanno valori diversi, danno valore a processi diversi. Quindi possono acquistare in modo completamente diverso. Se vuoi che il tuo prodotto si adatti davvero a qualsiasi ospedale, devi stare molto attento a non dire "Oh, beh, tutto l'approvvigionamento è così" o "Tutti gli amministratori ospedalieri sono così" o "Tutto l'IT è come questo." Devi capire le basi e poi essere in grado di muoverti all'interno della conversazione.

Jonathan: Ognuno dovrebbe avere la propria persona ideale o la persona per cui si sta battendo. E in alcuni casi essere in grado di confrontare quella persona ideale con quella che hanno attualmente.

Il tuo attuale acquirente è probabilmente diverso dall'acquirente del tuo concorrente. E c'è una ragione per questo. È perché il DNA della tua organizzazione è probabilmente diverso dal loro e stanno offrendo qualcosa che è probabilmente diverso da quello che stai offrendo. Quindi c'è una chiara distinzione o ragione per cui quegli acquirenti scelgono di essere diversi perché scelgono di agire e selezionare in modo diverso.

Quindi, se stai cercando di crescere organicamente o stai cercando di attirare clienti che già si iscrivono a una particolare mentalità, allora puoi uscire e replicare quell'esperienza. Puoi affinare quell'esperienza per loro e per gli altri.

Cynthia: È fondamentale per la tua azienda sapere chi sono i tuoi clienti e le persone sono un ottimo modo per attingere a loro. C'è così tanto che possono fare per te, soprattutto in termini di esperienza del cliente.

Se iniziamo a sviluppare l'esperienza, la struttura, il contenuto per un marchio o un'azienda e non abbiamo personaggi, allora non vediamo realmente il servizio o il sito, attraverso gli occhi dell'utente finale effettivo. Quindi, quando sviluppiamo una persona, quello che stiamo veramente cercando di fare è sviluppare empatia per il nostro pubblico. Le Personas ci aiutano a garantire che lo stiamo davvero guardando attraverso gli occhi dei clienti.

Q4: In che modo le persone incidono sul marchio e sulla strategia di marketing?

Jonathan: Uno dei modi in cui utilizziamo le persone ei dati dei clienti è aiutare ad allineare le operazioni all'interno dell'organizzazione e aiutare la direzione esecutiva nei loro processi di pianificazione strategica. Quindi molte volte i dirigenti si occupano della pianificazione strategica da una prospettiva interna, invece che dal punto di vista del cliente. Quindi, quando hai profili cliente davvero ben definiti, sai esattamente quali sono i fattori di valore del tuo pubblico e da lì puoi sviluppare un piano strategico per attaccare, migliorare o colmare le lacune a seconda di dove ti trovi.

È inoltre possibile utilizzare i dati per rendere più efficiente l'intero processo di prestazioni dell'operazione. Puoi mettere a punto le tue operazioni, ridurre le inefficienze, allineare tutti al processo ed eliminare tutte le politiche e i pregiudizi.

Puoi anche usarli inaspettatamente nel modo sbagliato se non li sviluppi nel modo giusto. Il solo fatto di sapere cose su qualcuno non lo rende necessariamente perseguibile e in alcuni casi può renderlo perseguibile nel modo sbagliato. Quindi fai attenzione a ciò che chiedi, fai attenzione a come lo chiedi e fai attenzione a ciò che assumi in quel processo di costruzione delle tue Buyer Personas.

Cynthia: Quindi, quando sviluppo strategie per un prodotto o per un contenuto, userò i personaggi come un modo per assicurarmi di rimanere in linea con le esigenze di quell'utente o cliente. Se abbiamo costruito i nostri personaggi nel modo giusto, dovrebbero essere basati su interviste con il pubblico di destinazione. Non dovrebbero mai basarsi su alcun tipo di percezione casuale o idea infondata di chi potrebbero essere.

In alcuni casi, specialmente per i clienti B2B, potrebbe essere un po' più difficile sviluppare personaggi a tutti gli effetti. Quindi scaviamo nella ricerca o nelle informazioni dai sondaggi per aiutare a informare lo sviluppo della persona.

Le persone dovrebbero essere il risultato finale di molte ricerche e scoperte. Penso che qualcosa che potrebbe sorprendere alcuni dei nostri clienti è che una volta che stabiliamo i personaggi, non sono una cosa sola. Voglio dire, è proprio come le persone del mondo reale. Cambiano. I cambiamenti possono avvenire in qualsiasi forma, come la tecnologia o anche fattori socioeconomici. Tutto questo è molto organico e può cambiare in un attimo. Come tutte le cose nella vita, devi essere flessibile.

La linea di fondo è che le persone sono fondamentalmente un modo per rimanere sul bersaglio. Per qualsiasi tipo di strategia o tattica che costruisci, dovresti guardare indietro alla persona e chiedere: "Cosa stanno cercando? Cosa stanno cercando di ottenere? Come è legato a quelle sfide di livello superiore? Come possiamo aiutare ottengono il risultato finale desiderato?"

Q5: Chi è responsabile della creazione e della rivisitazione dei personaggi?

Bo: L'intera organizzazione deve essere coinvolta a pezzetti. Nella maggior parte dei casi, ha più senso che il gruppo di marketing lo guidi. Anche le vendite potrebbero farlo, ma le vendite stanno cercando di convincere i clienti a concludere transazioni, mentre il marketing potrebbe guardare in modo più olistico all'organizzazione. Il fatto è che molte persone hanno bisogno di essere consultate quando stai sviluppando i tuoi primi personaggi: le operazioni, il supporto alle vendite, ognuno di quei team deve essere considerato.

Per quanto riguarda la loro rivisitazione, probabilmente direi che devono essere rivisitati ogni anno se non più regolarmente. Mentre guardi i tuoi dati di vendita, guarda le persone che hai sviluppato. Potresti scoprire che c'è un nuovo personaggio che devi creare perché un nuovo acquirente è entrato in scena o potresti voler modificare uno vecchio.

Jonathan: Giusto, penso che ci siano input nel processo che possono provenire da più dipartimenti. Le persone che toccano il cliente, ad esempio, attraverso il controllo qualità, attraverso l'assistenza clienti, hanno spesso spunti preziosi. Le vendite hanno informazioni preziose, ma il marketing generalmente guida l'iniziativa nella maggior parte dei casi. Le risorse umane potrebbero avere un input nel processo. Le operazioni possono avere un input nel processo perché le hanno testate attorno al controllo di qualità del prodotto esistente.

Anche questo può portare a vantaggi imprevisti attraverso l'intero processo di comprensione di ciò che interessa al tuo pubblico. Potresti scoprire che i tuoi clienti sono molto occupati e non hanno tempo per accendere il tuo prodotto o configurarlo. Questa sottigliezza potrebbe non essere stata notata nella linea naturale di domande sviluppate per il cliente attuale, perché il marketing potrebbe non aver pensato a migliorare l'usabilità del prodotto o servizio. Il marketing potrebbe aver pensato solo a vendere più widget all'acquirente in modo che potessero essere limitati nei loro processi di pensiero. Includendo gli altri nello sviluppo, o almeno nella valutazione delle persone, si ottiene un processo a 360° molto più solido.

Cynthia: Direi sicuramente almeno annuale. Ma il fatto è che non dovresti mai essere troppo lontano dai tuoi personaggi. Qualcosa che abbiamo suggerito ai nostri clienti in passato è di aggrapparci davvero ai personaggi. Perché in genere esamineremo i personaggi per i piani di marketing e per sviluppare anche altre strategie.

È importante notare che solo perché le strategie o l'esecuzione potrebbero essere complete non significa che i personaggi debbano scomparire. Vuoi averli sempre nelle vicinanze. Perché ancora una volta, anche se torni indietro e guardi le metriche e altri indicatori chiave di prestazione, vuoi assicurarti che siano in linea con le tue persone.

Se le cose non stanno andando per il verso giusto, potremmo voler tornare indietro e guardare i personaggi per avere un'idea di cosa è andato storto. O potrebbe esserci un cambiamento nel mercato. Forse c'è un cambiamento con la tecnologia e potrebbe influenzare i personaggi. Quindi il nostro consiglio è di averli sempre nelle vicinanze.

Quando si tratta di digitale o web, lo sviluppo della persona è in genere svolto da qualcuno che fa parte della tua pratica UX e qualcuno che ha esperienza nella ricerca e nella scoperta per lo sviluppo delle persone. Perché ci sono un sacco di modi diversi in cui puoi effettivamente condurre la ricerca per sviluppare una persona.

Ma ci sono anche molte agenzie di marketing e agenzie pubblicitarie che potrebbero non avere una pratica UX reale, dove hanno sviluppato personaggi. E potresti ricevere input dai venditori, potresti ricevere input da un brand manager o chiunque altro. La parte difficile nel farlo è che la persona finisce per essere sviluppata da opinioni e supposizioni, e non da informazioni, dati e osservazioni effettivi. Quindi può essere un po' complicato.

Q6: Da dove dovrebbero iniziare le aziende quando sviluppano i personaggi?

Bo: Devi fare la tua ricerca di mercato. Penso che una startup dovrebbe guardare all'esterno per ottenere quanti più dati possibile sul proprio pubblico. Se stai introducendo un nuovo prodotto sul mercato, o hai un prodotto esistente e desideri modificarlo, devi prendere quei dati di mercato. Guarda dentro e dì: "Chi vogliamo veramente? A chi crediamo, in base a questo, dovremmo vendere a questo ci farà ottenere il margine migliore? Cosa li delizierà di più senza che anche noi dobbiamo cambiare le nostre operazioni tanto per farlo funzionare?"

Quindi penso che le aziende dovrebbero andare "outside-in" per iniziare. E poi molto rapidamente vai "a rovescio" per dire: "Qual è il valore di questo prodotto secondo noi? E per chi crediamo che sia prezioso?"

Se non stai attento puoi avere situazioni in cui lanci un prodotto, il mercato lo acquista, ma poi ti chiedono alcune nuove funzionalità. Quindi reagisci e aggiungi una nuova funzionalità e poi il pubblico continua a chiedere nuove funzionalità e tu continui ad aggiungerle e diventa un ciclo. A quel punto, perdi traccia di chi è il tuo pubblico reale e da dove provengono le tue entrate e profitti reali. Poi, all'improvviso, sei gonfio di tonnellate di nuove funzionalità che si adattano davvero solo a piccoli gruppi di sottoinsiemi o singoli acquirenti. Quindi devi solo stare attento a questo.

Jonathan: Inizia con i tuoi dati. Fai la tua ricerca, come il tuo tipo di dati firmografici o demografici. Quindi cerca i tuoi dati psicografici, motivazioni, simpatie, antipatie, punti deboli e preferenze di comunicazione. La tua ricerca e il modo in cui la conduci saranno fondamentali, poiché questa sarà la base da cui costruirai i tuoi personaggi.

Cynthia: Se non lavori con un'agenzia che ha una pratica UX, dovresti considerare seriamente di incorporare l'esperienza utente e le metodologie UX nella tua azienda. Perché se lo fai fuori e loro mettono in atto un'iniziativa importante o basano tutto su ciò che pensano il CEO o il VP of Operations, sarà completamente fuori uso.

E se si tratta di un gruppo di marketing, probabilmente dovrebbero prendere in considerazione l'assunzione di qualcuno che sia in realtà un professionista esperto di UX, o fare in modo che qualcuno nel loro team venga formato su questo. In questo modo capiscono come costruire correttamente le persone.

Molte cose devono essere prese in considerazione durante lo sviluppo di una persona. E se crei una persona che non si adatta e costruisci tutti questi servizi attorno a questo, o aggiorni un prodotto sulla base di tali presupposti, stai letteralmente buttando milioni di dollari nel gabinetto.

Qualche approfondimento in più

Speriamo di aver contribuito a spiegare perché le Buyer Personas sono importanti per qualsiasi azienda. Se hai bisogno di aiuto per ordinare i tuoi personaggi, ci piacerebbe chattare. Se vuoi saperne di più sulla creazione di brand credenti, sull'identificazione di importanti metriche dei clienti, sulla mappatura della catena del valore o su come trovare clienti moltiplicatori, dai un'occhiata a queste risorse:

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