ArticleB2B 구매자 ​​페르소나: 6 자주 묻는 질문

모든 비즈니스가 성공하려면 고객의 필요, 요구 사항, 문제점, 관심사 등을 이해해야 합니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 청중을 가상으로 표현하는 것입니다.

이러한 표현을 구매자 페르소나라고 합니다.

구매자 페르소나는 마케팅 전략뿐만 아니라 브랜드 전략에서도 필수적인 부분입니다. 이 기사에서 우리 팀의 구성원인 Bo Bothe 사장 겸 CEO; 회장 Jonathan Fisher 및 브랜드 경험 이사 Cynthia Stipeche – 구매자 페르소나가 중요한 이유와 비즈니스 리더가 고객을 더 잘 이해할 수 있는 방법을 설명합니다.

우리는 다음을 다룹니다:

• 구매자 페르소나란 무엇입니까?
• 구매자 페르소나가 브랜드에 중요한 이유는 무엇입니까?
• 페르소나가 필요한 사람과 이유는 무엇입니까?
• 페르소나는 브랜드와 마케팅 전략에 어떤 영향을 미칩니까?
• 페르소나를 만들고 수정하는 책임은 누구에게 있습니까?
• 페르소나를 개발할 때 기업은 어디에서 시작해야 합니까?

Q1: 구매자 페르소나는 무엇입니까?

Bo Both: 나는 구매자 페르소나를 일반적으로 구매자 또는 구매자 그룹이 원하는 것과 그들이 누구인지 이해하는 아이디어와 동일시하는 것을 좋아합니다. 그들의 페르소나는 무엇입니까? 그들은 무엇을 좋아합니까? 그들은 무엇을 싫어합니까? 그들은 어디에서 쇼핑하는 것을 좋아합니까?

구매자 페르소나를 사용하면 잠재고객이 관심을 가질 만한 스토리, 메시지 및 다양한 종류의 채널을 활용하여 브랜드에 참여할 수 있습니다.

그런 다음 브랜드 측면에서 선호도의 관점에서 구매자 페르소나는 어떤 유형의 사람들이 귀하의 제품이나 서비스에 더 관심을 가질 것인지 이해하는 데 도움이 됩니다. 이러한 페르소나는 특정 그룹의 사람들을 대상으로 하고 누가 구매하는지 이해하여 더 많이 구매하도록 하는 데 유용합니다.

Jonathan Fisher: 생각에는 두 가지 학파가 있다고 생각합니다. 구매자 페르소나를 다음과 같이 생각할 수 있습니다.

1. 이상적인 고객의 가상 모델 또는
2. 데이터에서 리버스 엔지니어링된 이상적인 고객의 실제 모델입니다.

출신 학교에 따라 다르지만 일반적으로 대부분의 사람들은 이상적인 고객을 가상으로 표현한 것으로 간주합니다.

Cynthia Stipeche: 페르소나는 타겟 고객을 대표합니다. 그들은 유치하려는 특정 고객 또는 인구 통계의 원형 또는 평균입니다.

페르소나는 타겟 청중과 공감할 수 있도록 만들어졌습니다. 그리고 페르소나, 진정한 페르소나는 실제로 이 원형의 발전을 알리는 데 도움이 되는 연구와 데이터를 기반으로 해야 합니다. 따라서 페르소나는 대상 청중 내의 가상의 개인을 나타냅니다.

Q2: 구매자 페르소나가 브랜드에 중요한 이유는 무엇입니까?

Bo: 구매자의 행동이나 관심 사항뿐만 아니라 구매자가 가장 중요하게 생각하는 것을 이해하는 것이 정말 도움이 된다고 생각합니다. 캠페인을 디자인하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 올바른 메시지 또는 제품 조합을 찾는 데에도 도움이 됩니다. 구매자가 누구인지 이해하기 시작하면 전략을 짜는 방법을 더 잘 이해할 수 있습니다. 우리는 브랜드를 꽤 흥미롭게 살펴봅니다. 인사이드 아웃, 미션 동인, 비전, 목표, 목소리 등 이름을 붙입니다.

페르소나를 통해 고객을 이해할 수 있으면 전략에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. "어떤 신제품을 출시해야 할까요?" 와 같은 질문에 답하는 데 도움이 됩니다. 또는 "구매자에게 올바른 방식으로 응답하기 위해 예산을 어떻게 할당합니까?"

예를 들어, 페르소나가 타겟 고객이 문자와 채팅만 원한다는 것을 보여주면 예를 들어 전화 통화에 더 적은 비용을 지출하게 됩니다. 따라서 기업이 일반적으로 사용하는 소비자 전략 외에 비즈니스 전략을 실제로 추진할 수 있습니다.

Jonathan: 무엇보다도 그들은 모든 전략적 계획에 정보를 제공하는 데 도움이 됩니다. 또한 실제 활동, 클릭 유도 문안, 정보 아키텍처, 웹 사이트 및 앱과 같은 항목에 사용하는 명명법 및 기타 자료에 대해서도 알려줍니다. 또한 마케팅 이니셔티브, 마케팅 메시지 및 채널에 집중하는 데 도움이 될 수 있습니다.

페르소나의 일부는 제품이나 서비스의 메시징 및 활용뿐만 아니라 미디어를 소비하는 채널에 대한 고객의 가치와 선호도를 설명합니다. 따라서 젊은 페르소나는 디지털 방식에 더 정통하고 나이든 페르소나는 더 전통적일 수 있습니다. 이는 커뮤니케이션 전략에 영향을 미칠 것입니다. 당신이 말하는 것, 행동하는 방식, 그들에게 정보를 전달하는 방식.

그들이 중요한 또 다른 이유는 장기적으로 모든 것을 더 효율적으로 만들기 때문입니다. 고객을 더 빨리 찾을 수 있고 더 많은 비용을 지불하고 충성도도 높아집니다. 당신은 당신이 아닌 것을 그들에게 납득시킬 필요가 없으며 당신이 잘못된 유형의 구매자를 끌어들이고 있지 않습니다.

Q3: 누가 페르소나를 필요로 하고 왜 필요한가요?

Bo: B2B 기업이든 B2C 기업이든 상관없이 고객을 이해해야 합니다. 그리고 만병통치약이 되지는 않을 것입니다. 이 접근 방식을 취하면 기본적으로 중간에 말하는 틀에 박힐 수 있습니다.

이에 대한 좋은 예는 전투기를 위한 최초의 조종석을 설계할 때 이상적인 물리적 표본인 완벽한 사람을 중심으로 설계한 것입니다. 하지만 문제는 완벽한 사람이 없어서 전투기 조종석에 편히 앉는 사람이 없었다는 것이다. 따라서 단순화할 수 있지만 사람마다 특성이 다르다는 것을 이해해야 합니다.

페르소나는 또 다른 조직이 될 수도 있습니다. 병원에 의료 소프트웨어를 판매하는 B2B 회사이고 각 병원에 여러 이해 관계자가 있는 경우 각 병원이 본질적으로 동일하다고 말하는 실수를 할 수 있습니다. 네, 기본적인 일을 하기 위해서는 자신의 일반성을 제시해야 합니다 . 하지만 실수는 "A 병원의 조달은 B 병원의 조달과 동일합니다." 라고 말하는 것입니다. 완전히 다를 수 있습니다.

가정은 동일하다고 생각할 수 있지만 현실은 서로 다른 임무를 갖고 있고, 다른 가치를 갖고, 다른 프로세스를 중요하게 생각합니다. 따라서 완전히 다르게 구매할 수 있습니다. 정말 어느 병원에나 잘 어울리는 제품이 되려면 "아, 모든 조달이 이렇 구나", "모든 병원 관리자가 이렇구나", "모든 IT가 다 그렇다"라는 말을 하지 않도록 정말 조심해야 합니다. 이와 같이." 기본 사항을 이해한 다음 대화 내에서 이동할 수 있어야 합니다.

Jonathan: 모든 사람은 이상적인 페르소나 또는 추구하는 페르소나가 있어야 합니다. 그리고 어떤 경우에는 그 이상적인 페르소나를 현재 가지고 있는 것과 비교할 수 있습니다.

현재 구매자는 경쟁업체의 구매자와 다를 수 있습니다. 그리고 거기에는 이유가 있습니다. 그것은 당신 조직의 DNA가 그들의 DNA와 다를 가능성이 있고 그들이 당신이 제공하는 것과 다를 가능성이 있는 것을 제공하고 있기 때문입니다. 따라서 구매자가 다르게 행동하고 선택하기 때문에 구매자가 다른 것을 선택하는 분명한 구별이나 이유가 있습니다.

따라서 유기적으로 성장하기를 원하거나 이미 특정 사고 방식에 동의하는 고객을 유치하려는 경우 나가서 그 경험을 복제할 수 있습니다. 당신은 그들과 다른 사람들을 위해 그 경험을 개선할 수 있습니다.

Cynthia: 비즈니스에서 고객이 누구인지 아는 것이 중요하며 페르소나는 고객에게 다가갈 수 있는 좋은 방법입니다. 특히 고객 경험 측면에서 그들이 당신을 위해 할 수 있는 일은 많습니다.

우리가 브랜드나 회사의 경험, 구조, 콘텐츠를 개발하기 시작하고 우리에게 페르소나가 없다면 실제 최종 사용자의 눈을 통해 서비스나 사이트를 실제로 보는 것이 아닙니다. 그래서 우리가 페르소나를 개발할 때 우리가 정말로 하려고 하는 것은 청중을 위한 공감을 개발하는 것입니다. 페르소나는 고객의 눈을 통해 실제로 보고 있는지 확인하는 데 도움이 됩니다.

Q4: 페르소나는 브랜드 및 마케팅 전략에 어떤 영향을 미칩니까?

Jonathan: 우리가 고객 페르소나와 데이터를 사용하는 방법 중 하나는 조직 내에서 운영을 조정하고 전략적 계획 프로세스에서 경영진을 돕는 것입니다. 따라서 경영진은 고객 관점이 아닌 내부 관점에서 전략적 계획을 수립하는 경우가 많습니다. 따라서 매우 잘 정의된 고객 페르소나를 보유하고 있다면 청중의 가치 동인이 무엇인지 정확히 알고 거기에서 현재 위치에 따라 격차를 공격, 개선 또는 좁힐 전략적 계획을 개발할 수 있습니다.

또한 데이터를 사용하여 전체 작업 성능 프로세스를 보다 효율적으로 만들 수 있습니다. 운영을 미세 조정하고, 비효율성을 줄이고, 모든 사람이 프로세스에 참여하도록 하고, 모든 정책과 편견을 제거할 수 있습니다.

올바른 방법으로 개발하지 않으면 예기치 않게 잘못된 방법으로 사용할 수도 있습니다. 누군가에 대한 정보를 알고 있다고 해서 반드시 실행 가능한 것은 아니며 경우에 따라 잘못된 방식으로 실행 가능하게 만들 수도 있습니다. 따라서 무엇을 요청할지, 어떻게 요청할지, 구매자 페르소나를 구축하는 과정에서 무엇을 가정할지 주의하십시오.

Cynthia: 그래서 저는 제품이나 콘텐츠에 대한 전략을 개발할 때 페르소나를 사용하여 해당 사용자나 고객의 요구 사항을 정확히 파악하고 있는지 확인합니다. 페르소나를 올바른 방식으로 구축했다면 대상 고객과의 인터뷰를 기반으로 해야 합니다. 그들은 자신이 누구인지에 대한 어떤 종류의 임의적 인식이나 근거 없는 생각에 근거해서는 절대 안 됩니다.

경우에 따라, 특히 B2B 고객의 경우 본격적인 페르소나를 개발하는 것이 조금 더 어려울 수 있습니다. 그래서 우리는 페르소나의 발전을 알리는 데 도움이 되는 조사나 설문조사 정보를 파헤칩니다.

페르소나는 많은 연구와 발견의 궁극적인 결과여야 합니다. 내 생각에 일부 고객을 놀라게 할 수 있는 것은 우리가 페르소나를 설정하면 하나가 아니라 완료된다는 것입니다. 즉, 현실 세계의 사람들과 같습니다. 그들은 변합니다. 변화는 기술이나 사회경제적 요인과 같은 어떤 형태로든 올 수 있습니다. 이것은 모두 매우 유기적이며 순간에 변경될 수 있습니다. 인생의 모든 일이 그렇듯이 유연해야 합니다.

결론은 페르소나는 기본적으로 목표를 유지하는 방법이라는 것입니다. 구축한 모든 유형의 전략이나 전술에 대해 페르소나를 되돌아 보고 "그들이 찾고 있는 것이 무엇입니까? 달성하려고 하는 것이 무엇입니까? 그것이 상위 수준의 도전과 어떻게 연결되어 있습니까? 우리가 어떻게 도울 수 있습니까? 원하는 최종 결과를 얻을 수 있습니까?"

Q5: 페르소나를 만들고 재방문하는 책임은 누구에게 있습니까?

Bo: 조직 전체가 부분적으로 참여해야 합니다. 대부분의 경우 마케팅 그룹이 이를 추진하는 것이 가장 합리적입니다. 영업도 그렇게 할 수 있지만 영업은 고객이 거래에 참여하도록 하는 반면 마케팅은 조직을 보다 총체적으로 볼 수 있습니다. 문제는 첫 번째 페르소나를 개발할 때 운영, 영업 지원 등 각 팀을 고려해야 할 때 많은 사람들과 상의해야 한다는 것입니다.

그들을 다시 방문하는 한, 나는 아마도 더 정기적으로가 아니라면 매년 다시 방문해야한다고 말할 것입니다. 판매 데이터를 볼 때 개발한 페르소나를 살펴보십시오. 새로운 구매자가 등장했기 때문에 생성해야 하는 새로운 페르소나가 있거나 기존 페르소나를 수정하고 싶을 수도 있습니다.

Jonathan: 네, 프로세스에 여러 부서에서 입력할 수 있는 정보가 있다고 생각합니다. 예를 들어 품질 관리, 고객 지원을 통해 고객과 접촉하는 사람들은 종종 귀중한 통찰력을 얻습니다. 영업에는 귀중한 통찰력이 있지만 일반적으로 대부분의 경우 마케팅이 주도권을 잡습니다. HR은 프로세스에 일부 정보를 입력할 수 있습니다. 작업은 기존 제품 품질 관리를 중심으로 테스트했기 때문에 프로세스에 약간의 입력이 있을 수 있습니다.

이것은 다시 청중이 무엇에 관심을 가지고 있는지 이해하는 전체 과정을 통해 예상치 못한 이익으로 이어질 수 있습니다. 고객이 너무 바빠서 제품을 켜거나 설정할 시간이 없다는 것을 알 수 있습니다. 마케팅에서 제품이나 서비스의 사용성을 개선하는 것에 대해 생각하지 않았을 수 있기 때문에 현재 고객을 위해 개발 중인 자연스러운 질문에서 이러한 미묘함을 눈치채지 못했을 수 있습니다. 마케팅은 구매자에게 더 많은 위젯을 판매하는 것에 대해서만 생각했을 수 있으므로 생각 프로세스에 제한이 있을 수 있습니다. 개발에 다른 사람을 포함시키거나 최소한 페르소나를 평가하면 훨씬 더 강력한 360° 프로세스를 얻을 수 있습니다.

Cynthia: 적어도 매년 말할 것입니다. 그러나 문제는 당신이 당신의 페르소나에서 너무 멀리 떨어져 있으면 안된다는 것입니다. 과거에 우리가 고객에게 제안한 것은 실제로 페르소나에 매달리는 것입니다. 일반적으로 우리는 마케팅 계획을 위해 페르소나를 살펴보고 다른 전략도 개발할 것이기 때문입니다.

전략이나 실행이 완료되었다고 해서 페르소나가 사라져야 하는 것은 아닙니다. 당신은 항상 그것들을 가까이에 두고 싶어합니다. 다시 돌아가서 메트릭 및 기타 핵심 성과 지표를 살펴보더라도 자신의 페르소나와 일치하는지 확인하기를 원하기 때문입니다.

일이 제대로 진행되지 않으면 다시 돌아가서 페르소나를 보고 무엇이 잘못되었는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 또는 시장에 변화가 있을 수 있습니다. 기술의 변화가 있을 수도 있고 페르소나에 영향을 미칠 수도 있습니다. 따라서 항상 근처에 두는 것이 좋습니다.

디지털이나 웹과 관련하여 페르소나 개발은 일반적으로 UX 실무에 있는 사람과 페르소나 개발을 위한 연구 및 발견 경험이 있는 사람이 수행합니다. 페르소나를 개발하기 위해 실제로 연구를 수행할 수 있는 다양한 방법이 있기 때문입니다.

그러나 실제 UX 실무가 없을 수 있는 마케팅 대행사 및 광고 대행사도 많이 있으며, 그곳에서 페르소나를 개발하고 있습니다. 그리고 당신은 판매원으로부터 정보를 얻을 수도 있고, 브랜드 매니저나 누구에게서도 정보를 얻을 수 있습니다. 그렇게 할 때 힘든 부분은 페르소나가 결국 실제 정보, 데이터 및 관찰이 아니라 의견과 가정에 의해 개발된다는 것입니다. 그래서 조금 까다로울 수 있습니다.

Q6: 페르소나를 개발할 때 기업은 어디에서 시작해야 합니까?

Bo: 시장 조사를 해야 합니다. 저는 스타트업이 청중에게 가능한 한 많은 데이터를 얻기 위해 외부를 살펴봐야 한다고 생각합니다. 새로운 제품을 시장에 출시하거나 기존 제품이 있고 이를 조정하려는 경우 해당 시장 데이터를 가져와야 합니다. 내부를 살펴보고 "우리가 진정으로 원하는 사람은 누구입니까? 이를 기반으로 우리가 누구에게 판매해야 최고의 마진을 얻을 수 있다고 믿습니까? 우리가 운영을 변경하지 않고도 가장 기쁘게 할 수 있는 것은 무엇입니까?" 그렇게 하려면 많이?"

그래서 저는 기업이 시작하기 위해 "outside-in"으로 가야 한다고 생각합니다. 그리고 나서 " 이 제품의 가치는 무엇이라고 생각합니까? 그리고 우리는 이 제품이 누구에게 가치가 있다고 생각합니까?"

조심하지 않으면 제품을 출시하면 시장에서 구매하지만 새로운 기능을 요구하는 상황이 발생할 수 있습니다. 그런 다음 반응하고 새로운 기능을 추가하면 청중이 계속해서 새로운 기능을 요구하고 계속 추가하면 주기가 됩니다. 그 시점에서 실제 청중이 누구이며 실제 수익과 이익이 어디에서 오는지 추적하지 못합니다. 그러다가 갑자기 소규모 하위 그룹이나 개별 구매자에게 꼭 맞는 수많은 새로운 기능으로 인해 부풀려졌습니다. 그래서 그것만 조심하면 된다.

Jonathan: 데이터로 시작하십시오. 기업 통계 또는 인구 통계 유형의 데이터와 같은 조사를 수행하십시오. 그런 다음 사이코그래픽 데이터, 동기, 좋아하는 것, 싫어하는 것, 문제점, 의사소통 선호사항을 찾으십시오. 연구와 수행 방법은 페르소나를 구축하는 기초가 될 것이기 때문에 중추적인 역할을 할 것입니다.

Cynthia: UX 관행이 있는 에이전시와 함께 일하지 않는다면 회사에 사용자 경험과 UX 방법론을 통합하는 것을 진지하게 고려해야 합니다. 왜냐하면 당신이 그것을 추진하고 그들이 주요 이니셔티브에 착수하거나 모든 것이 CEO나 운영 부사장이 생각하는 것에 기초한다면 그것은 완전히 무효가 될 것이기 때문입니다.

마케팅 그룹이라면 실제로 경험이 풍부한 UX 전문가를 고용하거나 팀원 중 누군가가 이에 대한 교육을 받도록 해야 합니다. 그래야 페르소나를 올바르게 구축하는 방법을 이해할 수 있습니다.

페르소나를 개발하는 동안 많은 것을 고려해야 합니다. 그리고 적합하지 않은 페르소나를 구성하고 이를 중심으로 이러한 모든 서비스를 구축하거나 이러한 가정을 기반으로 제품을 업데이트하면 말 그대로 수백만 달러를 변기에 쏟아 붓는 것입니다.

몇 가지 추가 통찰력

구매자 페르소나가 모든 회사에 중요한 이유를 설명하는 데 도움이 되었기를 바랍니다. 페르소나를 분류하는 데 도움이 필요하면 채팅을 하고 싶습니다. 브랜드 신봉자 생성, 중요한 고객 지표 식별, 가치 사슬 매핑 또는 승수 고객을 찾는 방법에 대해 자세히 알아보려면 다음 리소스를 확인하세요.

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