Apa yang terjadi sekarang karena Nike baru saja melakukannya?

Diterbitkan: 2022-05-22

Slogan "Just Do It" Nike pertama kali diluncurkan pada tahun 1988, dengan iklan yang menampilkan Walt Stack berusia 80 tahun yang sedang joging melintasi Jembatan Golden Gate. "Saya berlari 17 mil setiap pagi. Orang-orang bertanya kepada saya bagaimana saya menjaga gigi saya agar tidak bergemeletuk di musim dingin ," katanya, menambahkan dengan genit, "Saya meninggalkannya di loker saya."

Nike telah mempertahankan slogan dan semangat menantang dari iklan pertama itu, tetapi waktu telah berubah.

Untuk merayakan ulang tahun ke-30 "Just Do It" — yang kini telah membawa merek tersebut melalui berbagai iterasi pakaian kinerja dan penjualannya yang tahun lalu mencapai $36,4 miliar — Nike telah beralih ke atlet paling menantang saat ini, Colin Kaepernick, untuk menjadi wajah kampanye tanda tangannya.

Jika itu terdengar gila, itu adalah tema iklan pertama, "Dream Crazy," yang dirilis Nike pada hari Rabu dan berencana untuk debut selama pembukaan musim National Football League hari Kamis . Tagline Kaepernick dalam kampanye tersebut adalah, "Percayalah pada sesuatu, bahkan jika itu berarti mengorbankan segalanya."

Dan di situlah letak risiko bagi merek Nike. Kaepernick telah berada di daftar iklan Nike sejak 2011, tetapi pilihan ini bukan cerminan dari kecakapan atletik mantan quarterback itu. Sebaliknya, itu menyoroti kampanye berlutut yang dia lakukan selama musim 2016 untuk memprotes kebrutalan polisi terhadap orang kulit berwarna, selama nyanyian lagu kebangsaan sebelum pertandingan. Tindakannya mungkin membuatnya kehilangan pekerjaannya dan tentu saja membuat penggemar sepak bola terpolarisasi. Dan puing-puing kontroversi tampaknya tidak mungkin dibendung, mengingat cara Presiden Donald Trump terus mengobarkan apinya.

Pertaruhan

Nike tampaknya nyaman melakukan perdagangan: pembeli pria kulit putih yang lebih tua — mungkin pemilih Trump — untuk yang lebih muda, lebih beragam, lebih urban, lebih kaya — dan kemungkinan lebih progresif. Itu bukan sesuatu yang biasanya dilakukan oleh merek dengan cara yang begitu mencolok.

Michael Jordan secara luas dikreditkan dengan mengatakan, "Partai Republik juga membeli sepatu kets."   Meskipun sepertinya dia tidak pernah benar-benar mengatakannya, sentimen — yang berfungsi sebagai penjelasan mengapa Jordan sering menolak untuk mengarungi masalah politik — menggambarkan gagasan pemasaran yang berlaku di tahun 90-an: bahwa kampanye yang aman dan berbasis luas itu bijaksana. kampanye. Namun, akhir-akhir ini, konsumen yang lebih muda mencari merek untuk memihak, di era di mana polarisasi politik dan masalah rasial yang penting telah menyentuh dunia olahraga dengan cara yang menonjol.

"Meskipun mengambil sikap mungkin tidak populer bagi sebagian orang, bisnis yang mengambil sikap, seperti Nike, Dick's, Levi's, dan banyak lainnya, melihat ke masa depan," Meredith Ferguson, direktur pelaksana DoSomething Strategic, badan konsultasi berbasis data dari organisasi perubahan sosial DoSomething.org , mengatakan kepada Retail Dive melalui email. "Mereka menarik konsumen mereka 30 tahun dari sekarang, bukan yang mereka miliki selama 30 tahun terakhir."

Nike kalah

Tetapi kehebohan media sosial yang meletus ketika Kaepernick mengungkapkan kampanye baru pada Hari Buruh menunjukkan betapa terpolarisasinya hal itu. Sebutan sosial Nike melonjak 1.400% pada hari Selasa menjadi 2,7 juta setelah tweet Kaepernick . Tidak semuanya positif, dan tampak jelas bahwa Nike telah kehilangan beberapa pelanggan. Itu bagi banyak orang sebagai tidak bijaksana, terutama di segmen ritel yang telah kehilangan pangsa karena gaya jalanan yang lebih kasual, dan saham Nike jatuh 3% pada hari Selasa setelah pasar dibuka, penurunan satu hari terburuk perusahaan sejak 2 April, menurut analisis FactSet yang dikutip oleh MarketWatch.

"Sementara Nike telah melakukan dengan relatif baik di pasar olahraga yang berada di bawah tekanan, Nike tidak mampu membuat keputusan yang buruk," kata Direktur Pelaksana Ritel GlobalData Neil Saunders dalam komentar yang dikirim melalui email ke Retail Dive. "Permintaan produk olahraga dan alas kaki jauh lebih lembut daripada beberapa tahun yang lalu dan persaingan dari saingan telah meningkat. Apa pun yang berpotensi merusak pangsa pasar, seperti kampanye politik yang terang-terangan, harus dihindari."

Tidak ada gunanya Nike bergulat dengan kontroversi pelecehan seksual internal yang telah memicu eksodus beberapa eksekutif puncak dan membahayakan taktiknya untuk menarik lebih banyak wanita.

Protes berlutut adalah salah satu kontroversi paling besar di zaman kita, menurut data dari Morning Consult, yang menemukan bahwa, di antara pemilih Trump, mengarungi masalah ini berpotensi lebih merugikan merek (58%) daripada bersikap negatif tentang Trump sendiri ( 55%). Dan 71% pemilih Trump mengatakan mereka cenderung membeli dari perusahaan yang mendukung berlutut selama lagu kebangsaan, menurut laporan itu.

Milenium lebih dekat ke perpecahan, menurut penelitian itu, dengan 37% mengatakan mereka akan terlihat baik pada merek yang mendukung berlutut, 34% mengatakan mereka akan melihatnya tidak baik dan 29% mengatakan itu tidak masalah atau tidak. tidak tahu. Sementara itu, beberapa aktivis tidak berpikir bahwa Nike telah melangkah cukup jauh, menuntut Care2.org agar merek tersebut keluar dari kemitraan 10 tahun yang baru ditandatangani dengan NFL sampai liga setuju untuk mencabut larangan berlutut yang baru.

Nike telah menjadi perlengkapan olahraga dan raksasa iklan selama beberapa dekade, tetapi pilihannya terhadap Kaepernick membuat beberapa pengamat, terutama di antara mereka Trump, mempertanyakan strateginya. " Nike benar-benar terbunuh dengan kemarahan dan boikot," tweet presiden pada hari Rabu ketika desas-desus berlanjut. "Aku ingin tahu apakah mereka tahu bahwa akan seperti ini?"

Nike menang

Tapi Nike tahu apa yang dilakukannya, dan telah mengundang kontroversi sebelumnya, menurut Jeff Greenfield, COO dari C3 Metrics, sebuah perusahaan pengukuran dan akuntabilitas periklanan lintas saluran. "Nike dikenal mendasarkan keputusannya pada penelitian dan ekonomi," katanya kepada Retail Dive melalui email. "Pada tahun 2003, ketika banyak merek lain menjatuhkan Kobe Bryant di tengah kontroversi, Nike melakukan penelitian besar-besaran dengan pembeli inti di perkotaan Amerika, dan akhirnya memutuskan untuk mempertahankan kontrak dukungannya, mengakui peluang jangka panjang."

Demikian pula, pelanggan inti Nike selaras dengan pandangan Kaepernick tentang prasangka, terutama dampaknya terhadap anak muda Afrika-Amerika, dan itu menjelaskan mengapa Nike tidak hanya memperbarui kontraknya tetapi juga "memanfaatkan pandangan emosional itu untuk demografi inti mereka," kata Greenfield.

Matt Powell, wakil presiden grup NPD dan penasihat senior industri olahraga, juga percaya bahwa Nike telah menghitungnya. "Saya pikir konsumen ingin merek berbagi nilai-nilai mereka dan mengambil sikap dalam masalah sosial," katanya kepada Retail Dive melalui email. "Dua pertiga orang yang memakai Nike berusia di bawah 35 tahun, jadi kampanye ini sejalan dengan sebagian besar konsumen mereka. Nike mungkin kehilangan beberapa konsumen karena hal ini, tetapi mereka kemungkinan akan mendapatkan lebih banyak."

Selain itu, kesibukan di media sosial, bahkan dengan begitu banyak hal negatif, mencerminkan perhatian merek yang tidak dapat dibeli dengan uang, menurut Eunkyu Lee, profesor pemasaran di Sekolah Manajemen Whitman Universitas Syracuse.

"Nike menuai keuntungan dari jutaan percakapan yang terjadi tentang mereknya," katanya kepada Retail Dive melalui email. "Dengan munculnya media sosial, merek tidak dapat lagi mengontrol pesan mereka seperti dulu. Jadi, yang terbaik bagi perusahaan adalah mengendalikan gelombang, seperti yang dilakukan Nike, daripada mencoba mengendalikan gelombang, yang sia-sia. "

Juga tidak boleh, katanya, sambil mencatat bahwa "Dukungan tak tergoyahkan Nike untuk para atletnya selaras dengan demografinya yang lebih muda dan beragam, yang suka melihat merek membela apa yang mereka yakini."

Kisaran minat milenium dalam keadilan sosial terbaca seperti daftar cucian dari apa yang beberapa merek mungkin pikir mereka harus hindari: LGBTQ, keberlanjutan, masalah perempuan, kebebasan pers dan ekspresi individu, menurut Jane Hali, CEO Jane Hali & Associates. "Tetapi generasi ini ingin perusahaan mengambil sikap dalam percakapan nasional," katanya kepada Retail Dive melalui email. "Dukungan atlet ini mengikuti tren kebebasan berekspresi dan berbicara. [Nike] juga dikenal setia kepada atletnya."

Angka-angka tersebut juga berubah ketika alas Nike berada di bawah mikroskop. Hampir setengah (46%) pelanggan Nike baru-baru ini memiliki pandangan yang baik tentang Kaepernick dan hanya 23% yang tidak, menurut data dari firma riset YouGov. Sebagian besar (78%) pelanggan Nike menghargai perusahaan dengan pesan moral, 10 poin persentase lebih banyak daripada orang dewasa AS pada umumnya (68%), dan 65% pelanggan Nike menyukai merek yang bersedia terlibat dalam masalah sosial, dibandingkan hanya 45% dari masyarakat umum.

Lakukan saja

Itu cukup mayoritas, dan sebuah tanda bahwa aksi merek yang berani dapat dilakukan bukan terlepas dari politik negara yang terpecah, tetapi karena itu.

Kaepernick bukanlah tokoh olahraga pertama yang terkenal karena mempertaruhkan karirnya demi keyakinannya. Muhammad Ali, yang meninggal dua tahun lalu dan dihormati sebagai salah satu ikon dan aktivis olahraga paling terkenal di negara itu, bertahun-tahun yang lalu dilucuti medali Olimpiadenya dan diasingkan dari tinju selama setahun setelah menolak bertarung dalam Perang Vietnam.

Nike akan mengambil kesempatan untuk mengontrak Ali ke kampanye "Just Do It", juga, menurut profesor pemasaran Universitas New York Scott Galloway, yang dalam sebuah video pada hari Rabu menyebut ikatan Nike-Kaepernick sebagai "langkah pemasaran gangster. tahun 2018."

" Kami tidak menyukai orang-orang karena keyakinan mereka, kami memandang mereka dengan baik karena keyakinan mereka, kesediaan mereka untuk berkorban," katanya juga, memprediksi keuntungan jangka panjang bagi pemegang saham mengingat langkah tersebut. "Dan sejarah akan melihat kembali Tuan Kaepernick dengan sangat baik ."

Tetapi jika sejarah ingin melihat Nike dengan baik, ia harus yakin untuk melampaui pertimbangan mereknya sendiri, menurut Christopher Gilbert, pakar etika di NobleEdge Consulting dan penulis There's No Right Way To Do the Wrong Thing . "Nike tidak pernah khawatir untuk memihak. Seluruh citra merek mereka dibangun di atas pakaian yang sesuai dengan gaya hidup aktif dan pernyataan pribadi yang berani," katanya kepada Retail Dive melalui email.

Apa yang Nike hadapi, kemudian, bukanlah apakah mereka harus atau tidak harus memihak pada masalah berlutut, tetapi, apakah "Nike mendorong percakapan dan kebebasan berbicara, atau apakah itu menghasilkan uang dari kehebohan dan perbedaan pendapat. ," menurut Gilbert.

"Kalau yang pertama, mereka harus berbuat lebih banyak untuk mengiringi percakapan nasional yang penting itu," katanya. "Menghasilkan uang sangat etis. Bagaimana Anda menghasilkannya dan apa yang Anda lakukan dengannya menimbulkan pertanyaan moral. Bisakah Nike menambah diskusi nasional kita, atau apakah mereka puas hanya mengambil untung darinya?"